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      作為運營,一定要知道的數(shù)據(jù)真相


      運營人,要學(xué)會從數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)運營的可優(yōu)化點,對流量、對人群、對產(chǎn)品進(jìn)行分層運營,以起到更好的效果。

      作為運營,一定要知道的數(shù)據(jù)真相

      運營涉及的定義實在是太廣又太細(xì)了,仿佛方方面面都離不開運營。

      我剛做運營的時候,那會兒部門還在建設(shè)產(chǎn)品的報表系統(tǒng),我被抓著做業(yè)務(wù)報表。你們能理解,一個還沒開始做業(yè)務(wù)的人,一上來就做業(yè)務(wù)報表并處理業(yè)務(wù)投訴的那種迷茫嗎?

      但是,當(dāng)我漸漸上手,規(guī)劃了一個又一個報表后,我再接管渠道,沒有經(jīng)歷過渡期,直接就上手了。因為通過數(shù)據(jù),我已經(jīng)很了解整個業(yè)務(wù)的形態(tài),以及業(yè)務(wù)的需求了。

      今天,我想分享作為運營,如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動運營,得到更有效的運營策略。

      作為運營,我們每天都跟數(shù)據(jù)打交道,甚至可以說,滲透到了工作的方方面面。

      但是,很多人也會感到迷茫,數(shù)據(jù)這么多,到底什么情況下應(yīng)該看什么數(shù)據(jù)?數(shù)據(jù)應(yīng)該怎么分析?怎么分析數(shù)據(jù),才能給運營甚至產(chǎn)品帶來正面的導(dǎo)向?

      為什么要做數(shù)據(jù)分析?

      從宏觀角度看,做數(shù)據(jù)分析可以了解行業(yè)環(huán)境,知道整個市場有多大,用戶總量有多少,同類競品有多少,用戶屬性,自己的產(chǎn)品占比等。

      從產(chǎn)品角度看, 做數(shù)據(jù)分析可以更清楚的知道產(chǎn)品的功能表現(xiàn)好不好,有哪些需要改進(jìn)的地方?

      從KPI角度看,做數(shù)據(jù)分析可以知道有哪些指標(biāo)沒有完成,差距還有多少,怎么做才能按時完成目標(biāo)?

      作為運營,一定要知道的數(shù)據(jù)真相

      運營關(guān)心的數(shù)據(jù)指標(biāo)

      在產(chǎn)品運營中,數(shù)據(jù)的分析,是為了更好的產(chǎn)品體驗,更多的在基于產(chǎn)品特性的情況下,滿足用戶的需求。

      那么運營在數(shù)據(jù)分析中,需要關(guān)注哪些指標(biāo)呢?

      • 如果是靠廣告收入(如媒體)盈利的企業(yè),則需要關(guān)注的指標(biāo)是:流量*轉(zhuǎn)化率*單次點擊價格。
      • 如果是靠傭金收入(如淘寶客)盈利的企業(yè),則需要關(guān)注的指標(biāo)是:GMV*傭金比例。
      • 如果是靠訂單收入(如電商)盈利的企業(yè),則需要關(guān)注的指標(biāo)是:訪客數(shù)量uv*轉(zhuǎn)化率*客單價。
      • 如果是靠增值服務(wù)(如視頻會員)盈利的企業(yè),則需要關(guān)注的指標(biāo)是:訪客數(shù)量uv*轉(zhuǎn)化率*APRU值。

      綜上所述,運營分析需要關(guān)注的通用指標(biāo)為:

      作為運營,一定要知道的數(shù)據(jù)真相

      我們再拆分得細(xì)致一些,比如,靠訂單收入盈利的企業(yè),更細(xì)致的數(shù)據(jù)公式就是:

      訂購金額=瀏覽UV*瀏覽轉(zhuǎn)化率*下單轉(zhuǎn)化率*付款轉(zhuǎn)化率*客單價

      大家可以看到,瀏覽UV對應(yīng)的其實就是導(dǎo)流,這是運營最需要去關(guān)注的,當(dāng)瀏覽UV很低的時候,意味著你的產(chǎn)品沒有人用。沒有人用的原因有很多種,可能是沒有人知道,也可能是產(chǎn)品不好用。

      這時候,我們就需要警惕,到底問題出在哪里。導(dǎo)流的方式千千萬,也就是說,獲得流量的渠道非常多種,你必須認(rèn)識到你的渠道。可以參考波士頓矩陣?yán)碚?,會把流量渠道分為明星類、瘦狗類、問題類、現(xiàn)金流類,給導(dǎo)流的渠道分類,定義優(yōu)先級,再去進(jìn)行不同的運營。

      作為運營,一定要知道的數(shù)據(jù)真相

      第一類

      占比高、轉(zhuǎn)化高的渠道,比如活動運營,就是有效導(dǎo)流的一種方式。

      那什么樣的活動才能吸引用戶?怎么做活動,才能在有限成本的情況下取得最高的效果?

      平時我們的活動,我會關(guān)注的數(shù)據(jù)有活動頁面打開數(shù)等等,活動頁面打開數(shù),目的是為了知道活動推廣力度,以及活動的受歡迎程度。假如加大力度去推了,但是實際效果卻不理想,那有可能是活動不夠吸引。

      作為運營,一定要知道的數(shù)據(jù)真相

      舉個例子,我們過年的時候做過一個活動,用戶玩游戲可以獲得一定的充值折扣。

      一直以來,我們做的都是抽獎活動,這次想做個新的嘗試—先玩游戲后打折,畢竟經(jīng)常一個小游戲就可以引爆朋友圈。由于今年是豬年,所以我們做的是“一起來喂豬”的游戲,既呼應(yīng)豬年這個新年梗,又融合了養(yǎng)成小游戲的玩法。

      結(jié)果呢,我們耗費了大量的人力去嘗試一種新的玩法,用戶卻不買單。公眾號的后臺幾乎每天至少10條留言是關(guān)于,我不就來充個值嘛,你還讓我玩游戲,玩就算了,玩完了也就9折而已這類的內(nèi)容。所以,結(jié)合當(dāng)時的活動頁面打開數(shù),到參與活動人數(shù),我們判斷,這個活動,并不適合充值的用戶玩耍。

      新老用戶也是如此,假如這個活動最初是為了吸引新用戶而做的,結(jié)果最后參加的老用戶卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新用戶,那可以說明,這個活動的設(shè)定有問題,沒有摸清楚新老用戶的脾性。

      假如是針對老用戶做的活動,那還有一個數(shù)據(jù)值得關(guān)注,那就是留存率。針對老用戶做的活動,次月的留存率少得可憐,說明活動的作用有限,沒有有效去提高用戶的粘性。

      前面我說了,我們做的活動,幾乎只有一種形式,就是抽獎,設(shè)計不同的界面不同的玩法,比如大轉(zhuǎn)盤,比如老虎機,比如福袋等。為什么?

      因為從數(shù)據(jù)分析我們得出,這樣的形式,很受用戶的歡迎,用戶接受這樣的形式。用戶成功充值后可以領(lǐng)取到不同的紅包金額,用于下一次充值抵扣。由于用戶成功充值才能獲取,下一次使用。也就是說,當(dāng)我們的活動成本產(chǎn)生時,實際上用戶已經(jīng)充值了至少2筆,這樣大大的提高了用戶的粘性。而用戶本來就是來充值的,你給一定的抵扣券,用戶會覺得你讓利了,也會積極參與。

      第二類

      增速慢但是占比高的渠道,我們需要花費更多的精力去培育這些渠道。

      比如說,圖文推送。

      在說圖文推送之前,我們先說,什么是用戶運營?

      顧名思義就是以用戶為中心,遵循用戶的需求去設(shè)置運營活動和規(guī)則,制定運營戰(zhàn)略與運營目標(biāo),最終達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運營目標(biāo)與任務(wù)。

      以微信公眾號舉例,對于微信公眾號的運營,我們的觸達(dá)方式無法就三種,一是圖文消息推送,也就是針對所有用戶無差別的進(jìn)行運營;二是模板消息推送,不同的用戶收到信息可能完全不一樣;三是菜單欄引導(dǎo)。圖文推送的特點就是,效果來得快,去得也快。下面這個表,是我們平時的圖文消息推送后會看的一些數(shù)據(jù)。

      我一直覺得,數(shù)據(jù),并不是簡單的羅列,也不是盡可能的多,而是要知道,我們看到的數(shù)據(jù),背后的結(jié)論是什么?數(shù)據(jù)怎么引導(dǎo)我們?nèi)ミ\營?

      下面這個表中,有2個標(biāo)題我是標(biāo)紅的,大家可以來看一下。其實這2篇推文講的內(nèi)容意思是一樣的,就是充值達(dá)到一定的金額后,就能獲得對應(yīng)的獎品。這2個標(biāo)題推送位置一致,推送時間差不多,都是在早上的11點左右,但是推送的日期不一樣。

      我們先看最后一個標(biāo)題—9350個流量幣,對于我們自己而言,一看就知道說的是可以兌換實物的一種虛擬券類,但是,站在用戶的角度去思考,有多少用戶知道流量幣是什么?對于大部分用戶而言,這個名詞,他們沒有任何感知。所以,同樣的內(nèi)容,當(dāng)標(biāo)題換成“9G流量”后,閱讀量翻了接近10倍。這就是數(shù)據(jù)分析的意義。

      通過對每一期圖文推送的數(shù)據(jù)分析,我們得到了一些針對我們公眾號的結(jié)論,比如,我們嘗試過周一-周日不同時間段去推送,是的,你沒看錯,為了得到有效的結(jié)論,我們周六日也試過推送。

      有一年除夕,大家歡騰的團(tuán)圓的時候,我絞盡腦汁兒寫了篇我以為是文藝與情感兼得、圖文并茂的文章,記錄了從小到離家后一個個與父母相處的片刻時光。結(jié)果,閱讀量是4萬,留言22,分享55。

      可以說,這是我運營公眾號以來,寫過最走心的一篇文章,我簡直要沉浸在大伙兒看完后產(chǎn)生了無數(shù)共鳴,最后買買買來報答我的意淫中了。

      然而,事實上,閱讀量不是最多的一次,留言和分享也表現(xiàn)平平。最尷尬的是收入,簡直不敢說這是做了一個活動。換言之,往往我們覺得好的,用戶未必會買單。這時候,數(shù)據(jù)的作用就體現(xiàn)出來了。

      總之,作為充值類產(chǎn)品的公眾號推文,我們通過長期的實踐以及數(shù)據(jù)分析中,得到的一些結(jié)論就是:

      • 每周五上午11點-12點推送,效果會最好。
      • 假期前夕推流量,比話費效果好。
      • 月底推話費,比月初效果好,8-10日推話費,效果最好。
      • 用戶隨便一瞄就能看完并理解的標(biāo)題,更吸引點擊。

      作為運營,一定要知道的數(shù)據(jù)真相

      第三類

      更差的一些引流方式了,就是邊角料。

      針對這些方式,我會選擇性的去優(yōu)化,有時間的時候會去琢磨,沒有時間則放棄,減少人力成本。

      訂購轉(zhuǎn)化率,假如下單轉(zhuǎn)化率是不錯的,但到付款轉(zhuǎn)化率卻比較低,就有可能是產(chǎn)品的支付方式或支付步驟,給了用戶一定的門檻。

      像3月初的時候,我們的付款轉(zhuǎn)化率一下子就掉到了10%左右,也就是說,100個用戶下了單,最后成功付款的用戶就10個。這個轉(zhuǎn)化率低得嚇人,我們一查,發(fā)現(xiàn)是因為我們因為支付匯率的影響把所有支付方式都下了,只保留了一個匯率很低的支付方式,但是很多用戶并沒有關(guān)聯(lián)這種支付方式,如果要購買,則需要注冊一種新的支付方式,無異于提高了用戶的支付門檻。

      后來我們保留了匯率低的支付方式,也把熱門的支付方式重新上線,但是默認(rèn)匯率低的支付方式為第一選擇,付款轉(zhuǎn)化率一下子到了65%左右。

      對比前面的10%,看起來是不是很不錯?

      但是,我們在分析對比歷史數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn),以前默認(rèn)最熱門的支付方式作為付款第一選擇時,付款轉(zhuǎn)化率達(dá)到80%。所以,看起來這么簡單的一個調(diào)整,卻造成了非常大的影響。

      客單價,則受到產(chǎn)品屬性以及推廣的影響。

      舉個例子,一個產(chǎn)品有不同的規(guī)格,默認(rèn)的規(guī)格是100元的,則用戶下單最多的也是100元;夏天的時候,連衣裙的訂購量比較多,冬天的時候,則大衣的訂購量比較多。當(dāng)然,如果完全不按照規(guī)則走,比如夏天反季清倉大衣,即使大肆推廣,效果也非常有限。

      所以說,每天觀察數(shù)據(jù),根據(jù)數(shù)據(jù)并結(jié)合用戶的使用行為,去調(diào)整運營策略,往往很小的運營手段,也有可能達(dá)到事半功倍的效果。

      三、如何做運營分析?

      看到這里,我相信大家對運營數(shù)據(jù)分析的重要性,已經(jīng)有很清楚的認(rèn)知了。

      那么,如何做運營數(shù)據(jù)分析呢?

      作為運營,一定要知道的數(shù)據(jù)真相

      在我們策劃執(zhí)行一個運營策略之前,我們要先梳理清楚流程,明確運營目標(biāo),理清運營動作,并最終將梳理的結(jié)果體現(xiàn)在報表中。比如要做一個活動,我們關(guān)注的數(shù)據(jù)有哪些?這個在前文已經(jīng)說過,就不再贅述。明確需要關(guān)注的數(shù)據(jù),方便在執(zhí)行過程中實時監(jiān)測,及時發(fā)現(xiàn)問題。

      當(dāng)我們梳理好了需要關(guān)注的數(shù)據(jù)后,就需要監(jiān)控指標(biāo)。通過報表中的日常數(shù)據(jù),理清這個運營動作的全貌,及時發(fā)現(xiàn)異常,并找到異常的原因。

      出現(xiàn)異常時,如何找到問題點呢?

      一般分為以下幾個點:定位問題→拆解問題→提出假設(shè)→分析驗證→結(jié)論呈現(xiàn)。

      作為運營,一定要知道的數(shù)據(jù)真相

      定位問題,其實比較容易,數(shù)據(jù)中哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了異常,就可以鎖定那個環(huán)節(jié)了。接下來就是拆解問題,一步步拆解分析之后,挖掘出變化異常的原因,再一步步驗證,最后得到結(jié)論并指導(dǎo)下一步的運營動作。

      舉個例子:

      12月1日,網(wǎng)站的訂購量突然增長了50%,那我們看一下數(shù)據(jù),從訂購量分拆,是渠道訂購量增長,還是轉(zhuǎn)化率提高,還是人均訂購筆數(shù)增加?

      再一層層分拆下去,發(fā)現(xiàn)是某一篇最近寫的文章閱讀量破了10W,而平時的文章閱讀量只有不到1W,因此推斷是文章帶來的引流效果。

      那接下來,繼續(xù)分析,是什么類型文章,吸引了這么多的用戶,跟平時的文章主題有什么區(qū)別?

      一層層抽絲剝繭之后,發(fā)現(xiàn)是娛樂主題帶來的效果,因為推送的是跟娛樂相關(guān)的產(chǎn)品,主題呼應(yīng),達(dá)到了非常好的效果。當(dāng)我們從數(shù)據(jù)得到了這個結(jié)論后,以后推送不同的產(chǎn)品,就可以相對應(yīng)的往相關(guān)主題里靠攏,以便達(dá)到更好的導(dǎo)流效果。

      當(dāng)我們已經(jīng)找到了問題之后,接下來就是提供運營建議了。

      如3的例子,我們定位訂購量增長是因為廣告文章導(dǎo)流效果好。那我們就需要驗證一下是否真的是這個原因?qū)е碌摹?/p>

      首先,對12月1日的訂購用戶進(jìn)行用戶分層,通過RFM模型,建立用戶標(biāo)簽,再回過頭驗證我們最初的設(shè)想—文章主題與推廣內(nèi)容一致。比如,再次推送同類型主題,看看閱讀量和轉(zhuǎn)化效果是否還是這么好?或者,看看新老用戶占比,假如老用戶占比大,說明可能不是靠文章導(dǎo)流的效果。因為用戶分層涉及到另一個比較復(fù)雜的運營手段,這里就不一一描述。

      整個運營動作結(jié)束后,需要進(jìn)行效果評估。

      效果評估主要從以下幾個維度進(jìn)行評估:與自身比較、與目標(biāo)比較、與往期同類運營動作比較、與同期其他運營動作比較、與行業(yè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)比較……根據(jù)這一系列的維度分析后,得出最后的經(jīng)驗總結(jié),為下一次運營動作打下鋪墊。

      綜上所述,我們可以看到,數(shù)據(jù)分析,可以說是運營中必不可少的環(huán)節(jié)。

      通過數(shù)據(jù),可以對流量、對人群、對產(chǎn)品進(jìn)行分層運營,以起到更好的效果。

       

      作者:岑小晶,某運營商運營經(jīng)理,6年產(chǎn)品運營經(jīng)驗,曾策劃過千萬級流水的營銷活動。

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