本文通過借鑒《增長黑客》一書中提到的基本增長等式并結(jié)合作者的工作經(jīng)歷，闡述了制定明確的增長目標(biāo)的必要性以及如何制定，并提出了幾點(diǎn)在制定增長目標(biāo)時應(yīng)該要注意的事項。

提起增長可能大家第一個聯(lián)想到的詞語就是“增長黑客”，這是一個在這兩年被頻繁提及的詞，尤其是現(xiàn)在流量的價格相比之前提升了很多。

如何更有效地獲得增長是企業(yè)和團(tuán)隊十分關(guān)注的問題，筆者結(jié)合自己工作中的經(jīng)歷，闡述一下實際中我是如何做增長的。

筆者認(rèn)為，在執(zhí)行增長時的第一步是要制定明確的增長目標(biāo).

什么是增長目標(biāo)？

增長目標(biāo)本身是一個偏正短語，我們在中間加一個字“的”，變成“增長的目標(biāo)”；增長用來修飾目標(biāo)，目標(biāo)進(jìn)一步解釋為對象，并加上主語。

由此，對于增長目標(biāo)的解釋是：團(tuán)隊主觀上要實現(xiàn)增長的對象。

以實際工作為例：筆者所在的業(yè)務(wù)特別依賴落地頁的轉(zhuǎn)化率，在結(jié)合了其他因素后，將落地頁轉(zhuǎn)化率的提升定為了團(tuán)隊的增長目標(biāo)。

這里，落地頁轉(zhuǎn)化率就是團(tuán)隊想要實現(xiàn)增長的對象。

為什么需要制定明確的增長目標(biāo)？

一個明確的增長目標(biāo)可以從以下三個方面帶來好處：

1. 讓團(tuán)隊在執(zhí)行過程中保持專注。實際工作中，通常會有各種干擾因素，明確的目標(biāo)能夠讓團(tuán)隊在執(zhí)行過程中排除干擾，保持專注；
2. 為團(tuán)隊接下來的工作提供一個支點(diǎn)。制定好增長目標(biāo)相當(dāng)于確定好了工作方向，便于團(tuán)隊接下來對工作進(jìn)行拆解；
3. 建立團(tuán)隊共同認(rèn)知，減少爭執(zhí)。增長工作是需要團(tuán)隊合作的，一個明確的目標(biāo)能夠讓團(tuán)隊伙伴有相同的認(rèn)知，在工作中更好協(xié)作，提高效率。

以落地頁轉(zhuǎn)化率提升為例，其對應(yīng)AARRR模型中的用戶激活，明確了增長目標(biāo)后，在工作中給我們帶來了以下好處：

• 讓負(fù)責(zé)流量獲取的團(tuán)隊知道接下來我們會緊密配合，共同推動目標(biāo)增長；
• 讓其他相關(guān)團(tuán)隊知道接下來的增長重點(diǎn)并提前做好支持工作；
• 本團(tuán)隊的伙伴則從影響頁面轉(zhuǎn)化率的因素出發(fā)，進(jìn)行拆分，不斷通過試驗來驗證猜想，最終達(dá)到我們的目標(biāo)。

AARRR模型是單詞Acquisition（獲取用戶）、Activation（活躍度/激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（自傳播）的縮寫，是描述產(chǎn)品用戶生命周期的一個重要模型。

用戶激活：是指將獲取的用戶通過這一步，轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵱脩簟?/p>

不同產(chǎn)品對激活的定義不同，比如強(qiáng)賬號相關(guān)的產(chǎn)品，用戶注冊就可以認(rèn)為是激活；而工具型產(chǎn)品則可以把使用了核心功能的用戶算作激活。

如何找到增長目標(biāo)？

要實現(xiàn)整體的持續(xù)增長，通常需要多個相關(guān)因素，相互作用，共同增長。確定增長目標(biāo)的過程就是將影響增長的多個因素找出來，再選定需要關(guān)注的因素。

具體執(zhí)行時我們可以通過兩個步驟來確定：

1. 根據(jù)業(yè)務(wù)制定自己的基本增長等式；
2. 結(jié)合產(chǎn)品當(dāng)前的情況，從基本增長等式中選出增長目標(biāo)。

如何制定自己的基本增長等式？

這里要先解釋一下什么是基本增長等式？

在《增長黑客》中，作者提到了基本增長等式：所有與增長相關(guān)的關(guān)鍵因素都在這個等式中有所體現(xiàn)，而這些因素相加共同驅(qū)動公司的增長。

也就是說，這個等式是你核心增長杠桿的集合。

此外，在筆者的理解中，制定自己的基本增長等式還有另一個作用：讓增長人員有“大局觀”，不會為了某一個環(huán)節(jié)的增長而對整體帶來負(fù)面的影響。

具體如何制定自己的基本增長等式？

從定義中我們知道等式最終的輸出是“公司的增長”。

即：公司的增長=XX因素+XX因素

• 確定公司層面的增長是什么；
• 拆解影響公司增長的因素，并遵循相互獨(dú)立原則。

公司層面的增長通常是兩種：用戶的增長，收入的增長。

筆者所在的公司，主要收入模式是通過老師簽約用戶收取服務(wù)費(fèi)。

用戶來源有兩大部分：一部分是線上流量獲取的用戶，一部分是口碑介紹用戶。

兩種用戶的業(yè)務(wù)流程如圖：

線上流量用戶：

口碑介紹用戶：

業(yè)務(wù)中，公司層面的增長定為收入的增長，接下來就來拆解哪些因素會影響公司的收入。

公司收入=老師簽約服務(wù)費(fèi)=用戶數(shù)*老師簽約率*平均服務(wù)費(fèi)=（流量用戶數(shù)+口碑用戶數(shù)）*老師簽約率*平均服務(wù)費(fèi)=（流量*頁面轉(zhuǎn)化率*客戶回訪轉(zhuǎn)化率+口碑用戶數(shù)）*老師簽約率*平均服務(wù)費(fèi)

這里假設(shè)各個渠道的簽約率一致，但實際是不一樣的。

由此，我們制定了基于自己業(yè)務(wù)的基本增長等式。

如何在基本增長等式中找到增長目標(biāo)呢？

首先，確定等式中是否已經(jīng)有某個因素急需提升？如果有，則優(yōu)先關(guān)注。

比如，初期的時候，通過收集到的過往數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)我們的頁面轉(zhuǎn)化率已經(jīng)明顯拉低了整個等式的最終值，這時，頁面轉(zhuǎn)化率自然是我們第一增長目標(biāo)。

其次，優(yōu)先關(guān)注投入產(chǎn)出更優(yōu)的因素。

資源總是有限的，優(yōu)先關(guān)注投入產(chǎn)出更優(yōu)的因素，能夠更快的提升整個等式的增長，也能讓我們花費(fèi)更少的時間來驗證結(jié)果。

制定增長目標(biāo)需要注意的事項

增長目標(biāo)應(yīng)是明確且可衡量的

作為增長目標(biāo)，一定要能夠數(shù)據(jù)化。

以上文筆者的業(yè)務(wù)為例，我們在確定增長目標(biāo)時，不能只是說“提升頁面轉(zhuǎn)化率”，而是明確提升到多少，這樣才能衡量接下來的工作效果如何。

而目標(biāo)如何數(shù)據(jù)化，定義為多少，則需要根據(jù)實際情況決定。

增長目標(biāo)是團(tuán)隊認(rèn)可的

增長是需要團(tuán)隊配合的，一個被認(rèn)可的目標(biāo)在接下來的工作中會讓推進(jìn)執(zhí)行變得更加容易，能夠更好地達(dá)到我們的目的。

增長目標(biāo)應(yīng)該是動態(tài)的

產(chǎn)品所處的階段是不斷變化的，因此增長目標(biāo)也會不斷的發(fā)生變化。實際工作中要適時調(diào)整，甚至有時候會需要同時關(guān)注幾個目標(biāo)（關(guān)注不等于具體執(zhí)行）。

我個人是比較推薦同時關(guān)注幾個目標(biāo)的，這樣可以讓增長團(tuán)隊更多關(guān)注到整體。

不要忽略當(dāng)前增長目標(biāo)對其他環(huán)節(jié)的影響

增長從來不是單獨(dú)的環(huán)節(jié)，是一個整體，不要為了增長某一個環(huán)節(jié)而對其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生負(fù)面影響。

舉個極端一些的例子：

為了提升頁面轉(zhuǎn)化率，采用的方法脫離實際業(yè)務(wù)，如留手機(jī)號就送100元紅包，同時不對手機(jī)號真?zhèn)芜M(jìn)行驗證。這樣一來，頁面轉(zhuǎn)化率可能會提升很明顯，

但是下一個環(huán)節(jié)客服無法轉(zhuǎn)化，還造成人效的大幅降低，就得不償失了。

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