過去幾年，蘋果在銷售超高利潤率的iPhone手機方面一直非常成功，銷量巨大。該公司因此收獲數(shù)十億美元的利潤。但隨著蘋果開始發(fā)布一大批新產(chǎn)品，利潤卻只減不增，iPhone的全球手機市場份額不斷減少，該公司的市值也顯示這家公司的好日子早就到頭了。

　　這一點無庸置疑。對蘋果來說，問題在于如何應(yīng)對。該公司擁有全球最忠誠的客戶、可用于擴展產(chǎn)品組合的巨額資產(chǎn)以及可以說取之不盡、用之不竭的現(xiàn)金儲備。蘋果現(xiàn)在需要做的是為自己購買一個未來。

　　華爾街視角

　　我曾在此前的文章中寫到，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)應(yīng)當(dāng)忽略卡爾·伊坎(Carl Icahn)要求回購更多股票的計劃。彭博社(Bloomberg)一份報道或多或少證明了我的觀點是正確的：股票回購是沒用的。股票回購項目甚少將股價推高至期待水平，外界也不會輕易從中收到該公司正向正確方向前進的訊息。

　　美國宏橋信托投資集團(BTIG)分析師沃爾特·皮賽克(Walter Piecyk)向彭博社記者亞當(dāng)·薩塔里亞諾(Adam Satariano)表示：“對蘋果股票來說，重要的是推出能使公司重歸利潤增長軌道的產(chǎn)品。”

　　只需看看蘋果宣布股票回購之后的股價走勢就知道了。4月23日，蘋果宣布增加500億美元的股票回購基金，當(dāng)時蘋果股價為406美元。盡管之后曾一度攀升至460美元，但在7月27日觸及394美元的低位，此后基本一路上漲，升至500美元，一方面是受伊坎持股消息提振，此外也是因為對新產(chǎn)品的期待——最早是將于9月10日推出的兩款新iPhone機型。

　　有什么證據(jù)能證明股票回購項目的影響?你要么被迫爭辯：1)蘋果的股價表現(xiàn)比預(yù)想要好，因而不管怎么樣這只是一種心理安慰，因為其股價的漲幅高于回購項目對股價可能造成的影響;2)該項目未能阻止7月的股價大幅下跌;或者3)對股價表現(xiàn)的影響實際上并不明顯。

　　不過，我們知道這并沒有改變?nèi)A爾街的長期觀點——蘋果不能一直賺很多錢;蘋果的競爭對手更具價值。等等，你會說：蘋果是其中市值最高的公司。是的，不過我們所說的是相對價值——市盈率。請想想，即使蘋果的股價最高曾突破700美元，也只是每股盈利的17倍，與現(xiàn)在標(biāo)普500指數(shù)成份股的平均水平相當(dāng)。目前，蘋果的市盈率只是12倍左右。是谷歌的一半，與微軟差不多。分析師預(yù)測蘋果未來五年的利潤增速是微軟的兩倍，達到與谷歌相類似的水平，但該公司的股價走勢和前者差不多。想想看吧。

　　放棄神圣的目標(biāo)

　　不管你認(rèn)為蘋果應(yīng)該為了股東的利益而運營，還是你只是喜歡蘋果的產(chǎn)品并希望該公司繁榮發(fā)展，現(xiàn)狀肯定不會令你滿意。因此，可能蘋果應(yīng)該像其以前一個口號那樣，開始“不同凡響”(Think Different)。一方面，蘋果內(nèi)部對于產(chǎn)品利潤率降低一直感到恐慌。另一方面，該公司也長期對市場份額存在擔(dān)憂，根據(jù)市場調(diào)查公司Gartner的數(shù)據(jù)，第二季度蘋果占全球智能手機市場的份額已經(jīng)降低至14%。Gartner分析師安舒爾·古普塔(Anshul Gupta)在一份關(guān)于市場傳聞的低價版iPhone的聲明中表示：“蘋果要推出新的低價版機型，這是冒險做法。出現(xiàn)左右互搏局面的可能性將大大高于iPhone 4——這樣的事情正發(fā)生在iPhone 4身上。”

　　蘋果真正危險的地方是它14%的全球市場份額。黑莓的市場份額在2010年達到20%?，F(xiàn)在該份額已經(jīng)低于5%，并且有可能降至零。盡管iPhone銷售在美國以及運營商對高端手機進行補貼的幾個市場保持強勁，但14%是一個可能在短時間里就消失殆盡的比例。如果蘋果下個月推出低價版iPhone，即所謂的5C，不管其實際定價如何，你會聽到人們批評蘋果加入了“逐底競爭”。別管這些。你希望聽到的是絕對最低的價格，因為老實說，這是手機領(lǐng)域的一場生存大戰(zhàn)。

　　與蘋果達成合作的運營商，不到全球總數(shù)量的一半，部分原因在于蘋果提出的價格并不能讓他們接受。(與中國移動的合作似乎即將達成，這家全球最大的運營商擁有7.4億用戶)。蘋果并不會推出一款讓所有人滿意的新機型，不過在合同機市場以及消費者被要求支付手機全部價格的國家，消費者肯定錙銖必較。如果iPhone 5c的售價為450美元，即達到當(dāng)前iPhone 4的售價，這意味著蘋果將只是守衛(wèi)高端市場，并可能變得進一步邊緣化。另一方面，如果其價格為299美元，蘋果將獲得一個使手機銷量增長一倍的機會。

　　對于開發(fā)者來說，定價很很重要，即使Android在絕對用戶數(shù)量方面超過iOS，iOS仍會是開發(fā)者的選擇出發(fā)點。不過簡單說，iOS位于開發(fā)者金字塔頂端的優(yōu)勢并非與生俱來，并且也不會永遠保持下去。如果沒有這個優(yōu)勢，更多優(yōu)秀的應(yīng)用程序?qū)⑹紫瘸霈F(xiàn)在Android平臺，導(dǎo)致iPhone的吸引力降低，尤其如果蘋果只是尋求保衛(wèi)高端市場的話。這不是一個可保持住的地位，所以現(xiàn)在蘋果開始采取行動了。

　　其他人已經(jīng)指出，蘋果應(yīng)該早點進入低端市場，這種意見是正確的，盡管已經(jīng)毫無意義。不過當(dāng)前的議事日程是，在價格方面蘋果應(yīng)該降低多少，對于這一點蒂姆·庫克應(yīng)該咨詢一下，但他要找的人不是伊坎，而是像埃文斯那樣的聰明人。

　　目前似乎對于定價的現(xiàn)實意義存在一些疑問，因此讓我們來算一筆賬：對沒有后置攝像頭和無線電功能的iPod Touch，蘋果的定價為229美元。

　　這些零部件的批發(fā)價格不到50美元?？紤]到iPod Touch肯定符合該公司的利潤目標(biāo)(該產(chǎn)品在幾個月前上市，比當(dāng)時最低價的機型便宜70美元)，299美元iPhone應(yīng)該具有類似的毛利潤率。

　　不過如果按這樣的方式去考慮利潤率是沒有意義的，我們應(yīng)該考慮總利潤金額。假設(shè)一部299美元手機的利潤率為35%或毛利潤超過100美元，如果將價格降低至249美元，蘋果將需要多銷售一臺手機才能獲得相同的利潤。

　　但是，蘋果并不想只是通過銷售手機賺錢。如果消費者購買應(yīng)用程序、音樂和電影，該公司將獲得收入，甚至在一定程度上可以通過出售部分應(yīng)用程序內(nèi)的廣告賺錢。即使低價版手機購買者使用App Store的次數(shù)可能相對較少，但也可以合理地將他們視為潛在的長期客戶，不僅針對iPhone而言，還有包括iPad和Mac。如果他們購買Android手機，蘋果將不能從他們身上賺錢。

　　毫無疑問如果將手機的價格定為399美元，每臺手機的利潤會高一點，不過如果我們粗略將每臺手機的毛利潤分別計算為100美元和200美元，并不能計算按399美元銷售實現(xiàn)的總利潤會比299美元高多少。按照399美元的售價，iPhone 5C在世界大部分地方仍然算是價格較高，對于很多尚未與蘋果達成iPhone銷售協(xié)議的運營商來說，這并非令人滿意的價格。這也會令蘋果失去上面提到的所有好處。

　　相對更低的銷售量，乘以更高的銷售價，會產(chǎn)生更亮眼的利潤率，不過利潤金額肯定會更少。

　　投資更多從而銷售更多

　　庫克曾表示希望提高通過蘋果零售商店直接銷售的iPhone的份額，不過低價版版iPhone將使這個目標(biāo)更加難以實現(xiàn)。當(dāng)然，除非蘋果開設(shè)更多專賣店。盡管一些庸人自擾的觀點認(rèn)為，蘋果的專賣店的每平方尺銷售額今年略微降低(自從去年的iPad mini以來，還沒有推出新產(chǎn)品，這應(yīng)該不令大家感到意外)，但該公司的零售業(yè)績令大家都非常羨慕。

　　因此，為什么不增加一些門店呢?盡管蘋果幾年前曾嘗試開設(shè)一些規(guī)模較小的專賣店并最終放棄，不過對于主要銷售iPhone和iPad、越來越專注于移動設(shè)備的蘋果，此舉的合理性比以往更高。

　　現(xiàn)有的專賣店是一種競爭性的武器，因為它們具有頂尖的科技支持以及狂熱的銷售隊伍。自從10個月前辭退約翰·布羅維特(John Browett)以來，庫克并沒有聘任新的零售主管。因此，小尺寸、專注于移動設(shè)備的專賣店等項目——即使大家都想見到——現(xiàn)在不會出現(xiàn)。考慮到蘋果的實體店具備銷售和推廣作用，而該公司的產(chǎn)量也達到歷史最高水平，因而蘋果錯失了這個機會——該公司本來可以嘗試更具侵略性地發(fā)展，尤其是在美國之外。

　　庫克一直被批評魄力不足，不過他已經(jīng)向世人展示，他愿意與史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)“決裂”，推出曾被喬布斯公開嘲笑為糟糕主意的小尺寸平板電腦。

　　如果蘋果沒有推出iPad mini，其在平板電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)地位可能已經(jīng)不復(fù)存在。不過一款產(chǎn)品還不夠，庫克解除布羅維特職務(wù)但沒有找來替代者，這個決定難以激發(fā)外界的信心。蘋果還沒有完全利用好零售這張牌，不過這并非唯一一樣還沒有完全利用好的東西。

　　低價版iPhone是進一步確定庫克領(lǐng)導(dǎo)地位的一步好棋。他曾談到不要留下讓競爭對手可以利用的定價傘(pricing umbrella，也稱定價傘效應(yīng)，指競爭者可以通過制定比占據(jù)市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)先者更低的價格，以此贏得消費者——譯注)，不過iPhone的確存在這樣的空間。

　　我們將看到他選擇發(fā)起多大的攻勢。不過，即使開設(shè)更多零售店，這種搶占市場份額的措施在一開始就是有利可圖的。因此，這并不會耗盡蘋果的現(xiàn)金或者真正地挑戰(zhàn)極限。

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