過(guò)去幾年，蘋(píng)果在銷售超高利潤(rùn)率的iPhone手機(jī)方面一直非常成功，銷量巨大。該公司因此收獲數(shù)十億美元的利潤(rùn)。但隨著蘋(píng)果開(kāi)始發(fā)布一大批新產(chǎn)品，利潤(rùn)卻只減不增，iPhone的全球手機(jī)市場(chǎng)份額不斷減少，該公司的市值也顯示這家公司的好日子早就到頭了。

　　這一點(diǎn)無(wú)庸置疑。對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，問(wèn)題在于如何應(yīng)對(duì)。該公司擁有全球最忠誠(chéng)的客戶、可用于擴(kuò)展產(chǎn)品組合的巨額資產(chǎn)以及可以說(shuō)取之不盡、用之不竭的現(xiàn)金儲(chǔ)備。蘋(píng)果現(xiàn)在需要做的是為自己購(gòu)買一個(gè)未來(lái)。

　　華爾街視角

　　我曾在此前的文章中寫(xiě)到，蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)應(yīng)當(dāng)忽略卡爾·伊坎(Carl Icahn)要求回購(gòu)更多股票的計(jì)劃。彭博社(Bloomberg)一份報(bào)道或多或少證明了我的觀點(diǎn)是正確的：股票回購(gòu)是沒(méi)用的。股票回購(gòu)項(xiàng)目甚少將股價(jià)推高至期待水平，外界也不會(huì)輕易從中收到該公司正向正確方向前進(jìn)的訊息。

　　美國(guó)宏橋信托投資集團(tuán)(BTIG)分析師沃爾特·皮賽克(Walter Piecyk)向彭博社記者亞當(dāng)·薩塔里亞諾(Adam Satariano)表示：“對(duì)蘋(píng)果股票來(lái)說(shuō)，重要的是推出能使公司重歸利潤(rùn)增長(zhǎng)軌道的產(chǎn)品。”

　　只需看看蘋(píng)果宣布股票回購(gòu)之后的股價(jià)走勢(shì)就知道了。4月23日，蘋(píng)果宣布增加500億美元的股票回購(gòu)基金，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果股價(jià)為406美元。盡管之后曾一度攀升至460美元，但在7月27日觸及394美元的低位，此后基本一路上漲，升至500美元，一方面是受伊坎持股消息提振，此外也是因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品的期待——最早是將于9月10日推出的兩款新iPhone機(jī)型。

　　有什么證據(jù)能證明股票回購(gòu)項(xiàng)目的影響?你要么被迫爭(zhēng)辯：1)蘋(píng)果的股價(jià)表現(xiàn)比預(yù)想要好，因而不管怎么樣這只是一種心理安慰，因?yàn)槠涔蓛r(jià)的漲幅高于回購(gòu)項(xiàng)目對(duì)股價(jià)可能造成的影響;2)該項(xiàng)目未能阻止7月的股價(jià)大幅下跌;或者3)對(duì)股價(jià)表現(xiàn)的影響實(shí)際上并不明顯。

　　不過(guò)，我們知道這并沒(méi)有改變?nèi)A爾街的長(zhǎng)期觀點(diǎn)——蘋(píng)果不能一直賺很多錢;蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具價(jià)值。等等，你會(huì)說(shuō)：蘋(píng)果是其中市值最高的公司。是的，不過(guò)我們所說(shuō)的是相對(duì)價(jià)值——市盈率。請(qǐng)想想，即使蘋(píng)果的股價(jià)最高曾突破700美元，也只是每股盈利的17倍，與現(xiàn)在標(biāo)普500指數(shù)成份股的平均水平相當(dāng)。目前，蘋(píng)果的市盈率只是12倍左右。是谷歌的一半，與微軟差不多。分析師預(yù)測(cè)蘋(píng)果未來(lái)五年的利潤(rùn)增速是微軟的兩倍，達(dá)到與谷歌相類似的水平，但該公司的股價(jià)走勢(shì)和前者差不多。想想看吧。

　　放棄神圣的目標(biāo)

　　不管你認(rèn)為蘋(píng)果應(yīng)該為了股東的利益而運(yùn)營(yíng)，還是你只是喜歡蘋(píng)果的產(chǎn)品并希望該公司繁榮發(fā)展，現(xiàn)狀肯定不會(huì)令你滿意。因此，可能蘋(píng)果應(yīng)該像其以前一個(gè)口號(hào)那樣，開(kāi)始“不同凡響”(Think Different)。一方面，蘋(píng)果內(nèi)部對(duì)于產(chǎn)品利潤(rùn)率降低一直感到恐慌。另一方面，該公司也長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)份額存在擔(dān)憂，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Gartner的數(shù)據(jù)，第二季度蘋(píng)果占全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)降低至14%。Gartner分析師安舒爾·古普塔(Anshul Gupta)在一份關(guān)于市場(chǎng)傳聞的低價(jià)版iPhone的聲明中表示：“蘋(píng)果要推出新的低價(jià)版機(jī)型，這是冒險(xiǎn)做法。出現(xiàn)左右互搏局面的可能性將大大高于iPhone 4——這樣的事情正發(fā)生在iPhone 4身上。”

　　蘋(píng)果真正危險(xiǎn)的地方是它14%的全球市場(chǎng)份額。黑莓的市場(chǎng)份額在2010年達(dá)到20%?，F(xiàn)在該份額已經(jīng)低于5%，并且有可能降至零。盡管iPhone銷售在美國(guó)以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)高端手機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼的幾個(gè)市場(chǎng)保持強(qiáng)勁，但14%是一個(gè)可能在短時(shí)間里就消失殆盡的比例。如果蘋(píng)果下個(gè)月推出低價(jià)版iPhone，即所謂的5C，不管其實(shí)際定價(jià)如何，你會(huì)聽(tīng)到人們批評(píng)蘋(píng)果加入了“逐底競(jìng)爭(zhēng)”。別管這些。你希望聽(tīng)到的是絕對(duì)最低的價(jià)格，因?yàn)槔蠈?shí)說(shuō)，這是手機(jī)領(lǐng)域的一場(chǎng)生存大戰(zhàn)。

　　與蘋(píng)果達(dá)成合作的運(yùn)營(yíng)商，不到全球總數(shù)量的一半，部分原因在于蘋(píng)果提出的價(jià)格并不能讓他們接受。(與中國(guó)移動(dòng)的合作似乎即將達(dá)成，這家全球最大的運(yùn)營(yíng)商擁有7.4億用戶)。蘋(píng)果并不會(huì)推出一款讓所有人滿意的新機(jī)型，不過(guò)在合同機(jī)市場(chǎng)以及消費(fèi)者被要求支付手機(jī)全部?jī)r(jià)格的國(guó)家，消費(fèi)者肯定錙銖必較。如果iPhone 5c的售價(jià)為450美元，即達(dá)到當(dāng)前iPhone 4的售價(jià)，這意味著蘋(píng)果將只是守衛(wèi)高端市場(chǎng)，并可能變得進(jìn)一步邊緣化。另一方面，如果其價(jià)格為299美元，蘋(píng)果將獲得一個(gè)使手機(jī)銷量增長(zhǎng)一倍的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，定價(jià)很很重要，即使Android在絕對(duì)用戶數(shù)量方面超過(guò)iOS，iOS仍會(huì)是開(kāi)發(fā)者的選擇出發(fā)點(diǎn)。不過(guò)簡(jiǎn)單說(shuō)，iOS位于開(kāi)發(fā)者金字塔頂端的優(yōu)勢(shì)并非與生俱來(lái)，并且也不會(huì)永遠(yuǎn)保持下去。如果沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，更多優(yōu)秀的應(yīng)用程序?qū)⑹紫瘸霈F(xiàn)在Android平臺(tái)，導(dǎo)致iPhone的吸引力降低，尤其如果蘋(píng)果只是尋求保衛(wèi)高端市場(chǎng)的話。這不是一個(gè)可保持住的地位，所以現(xiàn)在蘋(píng)果開(kāi)始采取行動(dòng)了。

　　其他人已經(jīng)指出，蘋(píng)果應(yīng)該早點(diǎn)進(jìn)入低端市場(chǎng)，這種意見(jiàn)是正確的，盡管已經(jīng)毫無(wú)意義。不過(guò)當(dāng)前的議事日程是，在價(jià)格方面蘋(píng)果應(yīng)該降低多少，對(duì)于這一點(diǎn)蒂姆·庫(kù)克應(yīng)該咨詢一下，但他要找的人不是伊坎，而是像埃文斯那樣的聰明人。

　　目前似乎對(duì)于定價(jià)的現(xiàn)實(shí)意義存在一些疑問(wèn)，因此讓我們來(lái)算一筆賬：對(duì)沒(méi)有后置攝像頭和無(wú)線電功能的iPod Touch，蘋(píng)果的定價(jià)為229美元。

　　這些零部件的批發(fā)價(jià)格不到50美元?？紤]到iPod Touch肯定符合該公司的利潤(rùn)目標(biāo)(該產(chǎn)品在幾個(gè)月前上市，比當(dāng)時(shí)最低價(jià)的機(jī)型便宜70美元)，299美元iPhone應(yīng)該具有類似的毛利潤(rùn)率。

　　不過(guò)如果按這樣的方式去考慮利潤(rùn)率是沒(méi)有意義的，我們應(yīng)該考慮總利潤(rùn)金額。假設(shè)一部299美元手機(jī)的利潤(rùn)率為35%或毛利潤(rùn)超過(guò)100美元，如果將價(jià)格降低至249美元，蘋(píng)果將需要多銷售一臺(tái)手機(jī)才能獲得相同的利潤(rùn)。

　　但是，蘋(píng)果并不想只是通過(guò)銷售手機(jī)賺錢。如果消費(fèi)者購(gòu)買應(yīng)用程序、音樂(lè)和電影，該公司將獲得收入，甚至在一定程度上可以通過(guò)出售部分應(yīng)用程序內(nèi)的廣告賺錢。即使低價(jià)版手機(jī)購(gòu)買者使用App Store的次數(shù)可能相對(duì)較少，但也可以合理地將他們視為潛在的長(zhǎng)期客戶，不僅針對(duì)iPhone而言，還有包括iPad和Mac。如果他們購(gòu)買Android手機(jī)，蘋(píng)果將不能從他們身上賺錢。

　　毫無(wú)疑問(wèn)如果將手機(jī)的價(jià)格定為399美元，每臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)會(huì)高一點(diǎn)，不過(guò)如果我們粗略將每臺(tái)手機(jī)的毛利潤(rùn)分別計(jì)算為100美元和200美元，并不能計(jì)算按399美元銷售實(shí)現(xiàn)的總利潤(rùn)會(huì)比299美元高多少。按照399美元的售價(jià)，iPhone 5C在世界大部分地方仍然算是價(jià)格較高，對(duì)于很多尚未與蘋(píng)果達(dá)成iPhone銷售協(xié)議的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這并非令人滿意的價(jià)格。這也會(huì)令蘋(píng)果失去上面提到的所有好處。

　　相對(duì)更低的銷售量，乘以更高的銷售價(jià)，會(huì)產(chǎn)生更亮眼的利潤(rùn)率，不過(guò)利潤(rùn)金額肯定會(huì)更少。

　　投資更多從而銷售更多

　　庫(kù)克曾表示希望提高通過(guò)蘋(píng)果零售商店直接銷售的iPhone的份額，不過(guò)低價(jià)版版iPhone將使這個(gè)目標(biāo)更加難以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，除非蘋(píng)果開(kāi)設(shè)更多專賣店。盡管一些庸人自擾的觀點(diǎn)認(rèn)為，蘋(píng)果的專賣店的每平方尺銷售額今年略微降低(自從去年的iPad mini以來(lái)，還沒(méi)有推出新產(chǎn)品，這應(yīng)該不令大家感到意外)，但該公司的零售業(yè)績(jī)令大家都非常羨慕。

　　因此，為什么不增加一些門店呢?盡管蘋(píng)果幾年前曾嘗試開(kāi)設(shè)一些規(guī)模較小的專賣店并最終放棄，不過(guò)對(duì)于主要銷售iPhone和iPad、越來(lái)越專注于移動(dòng)設(shè)備的蘋(píng)果，此舉的合理性比以往更高。

　　現(xiàn)有的專賣店是一種競(jìng)爭(zhēng)性的武器，因?yàn)樗鼈兙哂许敿獾目萍贾С忠约翱駸岬匿N售隊(duì)伍。自從10個(gè)月前辭退約翰·布羅維特(John Browett)以來(lái)，庫(kù)克并沒(méi)有聘任新的零售主管。因此，小尺寸、專注于移動(dòng)設(shè)備的專賣店等項(xiàng)目——即使大家都想見(jiàn)到——現(xiàn)在不會(huì)出現(xiàn)?？紤]到蘋(píng)果的實(shí)體店具備銷售和推廣作用，而該公司的產(chǎn)量也達(dá)到歷史最高水平，因而蘋(píng)果錯(cuò)失了這個(gè)機(jī)會(huì)——該公司本來(lái)可以嘗試更具侵略性地發(fā)展，尤其是在美國(guó)之外。

　　庫(kù)克一直被批評(píng)魄力不足，不過(guò)他已經(jīng)向世人展示，他愿意與史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)“決裂”，推出曾被喬布斯公開(kāi)嘲笑為糟糕主意的小尺寸平板電腦。

　　如果蘋(píng)果沒(méi)有推出iPad mini，其在平板電腦市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位可能已經(jīng)不復(fù)存在。不過(guò)一款產(chǎn)品還不夠，庫(kù)克解除布羅維特職務(wù)但沒(méi)有找來(lái)替代者，這個(gè)決定難以激發(fā)外界的信心。蘋(píng)果還沒(méi)有完全利用好零售這張牌，不過(guò)這并非唯一一樣還沒(méi)有完全利用好的東西。

　　低價(jià)版iPhone是進(jìn)一步確定庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)地位的一步好棋。他曾談到不要留下讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以利用的定價(jià)傘(pricing umbrella，也稱定價(jià)傘效應(yīng)，指競(jìng)爭(zhēng)者可以通過(guò)制定比占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的領(lǐng)先者更低的價(jià)格，以此贏得消費(fèi)者——譯注)，不過(guò)iPhone的確存在這樣的空間。

　　我們將看到他選擇發(fā)起多大的攻勢(shì)。不過(guò)，即使開(kāi)設(shè)更多零售店，這種搶占市場(chǎng)份額的措施在一開(kāi)始就是有利可圖的。因此，這并不會(huì)耗盡蘋(píng)果的現(xiàn)金或者真正地挑戰(zhàn)極限。

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