上篇《社群魔力 – 冰山模型》第三段「國(guó)內(nèi)的社交生態(tài)不利于社群發(fā)展」，這篇接續(xù)從「產(chǎn)品視角」來(lái)分析，為什么我們對(duì)于「真實(shí)社群」（Community）概念比較陌生模糊？

一樣先一句話(huà)結(jié)論：社群困境來(lái)自微信的先天限制，臉書(shū)才能算是好的社群產(chǎn)品。

01 身分認(rèn)同的前提：信任

一個(gè)穩(wěn)健的社群，是建立在「信任」的基礎(chǔ)上的。

因?yàn)椤干缛骸故嵌鄬?duì)多的網(wǎng)狀關(guān)系，而不是由一個(gè)中心一對(duì)多的發(fā)布消息。要啟動(dòng)社群成員的主動(dòng)參與，信任是標(biāo)配，也是啟動(dòng)的關(guān)鍵因子。

1. 實(shí)名制

可惜的是，國(guó)內(nèi)雖然許多服務(wù)都需要實(shí)名制（如手機(jī)號(hào)…或各種帳號(hào)注冊(cè)），但這些實(shí)名制是對(duì)于平臺(tái)方的實(shí)名制，大多人對(duì)其他網(wǎng)路上的其他用戶(hù)都是以虛擬形象的形式。

以主流社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，圖左是微信的某群內(nèi)的成員，可以看到絕大部分人都是用昵稱(chēng)與非本人頭像；圖右是海外的主流社交產(chǎn)品臉書(shū)，幾乎 99 %的用戶(hù)都是用自己的真實(shí)姓名跟真實(shí)頭像。

這也是我來(lái)到北京，社交通訊軟件換成微信后，最不習(xí)慣的點(diǎn)。

雖然微信有特別多好用方便的應(yīng)用，但每次打開(kāi)通訊錄跟群聊，完全不知道誰(shuí)是誰(shuí)，雖然群聊比例超高，在微信上好像自己很多朋友，但總覺(jué)得很難進(jìn)一步產(chǎn)生交流，挺可惜的。（臉書(shū)的用戶(hù)交流多在動(dòng)態(tài)與私信，所以信任和深度交流比例高上許多）

畢竟，信任這件事是雙向的，人對(duì)于陌生未知的事情往往會(huì)保有警惕之心，更何況大部分人的習(xí)慣已被微信建立，連真實(shí)姓名跟頭像都不對(duì)外展示了，何談信任？

另一方面，微信產(chǎn)品定位還是「熟人圈」，結(jié)果真實(shí)姓名跟頭像的文化習(xí)慣卻沒(méi)成形，這也是讓我挺驚訝的部分。

2. 同溫層的擴(kuò)張：微信很難

接續(xù)「熟人圈」這部分來(lái)看「動(dòng)態(tài)分享」。

我在社群的第二篇文章曾說(shuō)道：「社群是種『同溫層擴(kuò)張』，而不是『跳出同溫層』。」

跳出同溫層實(shí)在太難，反人性。但我們很擅長(zhǎng)去做同溫層擴(kuò)張，認(rèn)識(shí)朋友的朋友，總是比認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人容易許多，更何況是在感興趣的話(huà)題下。

只不過(guò)，國(guó)內(nèi)的微信朋友圈，做不到這點(diǎn)：

首先是非朋友的留言不會(huì)顯示，內(nèi)容的排序也是「按照時(shí)間排序」，系統(tǒng)不會(huì)再把好的內(nèi)容重新放上信息流；反觀(guān)臉書(shū)，我們常常在朋友的內(nèi)容下，認(rèn)識(shí)一些有趣的朋友的朋友。（真正去達(dá)到同溫層擴(kuò)張）

另一方面，好的內(nèi)容會(huì)穿越時(shí)間。

即便是一周后，依然能看到人們繼續(xù)在某個(gè)話(huà)題下討論交流，展開(kāi)對(duì)話(huà)和建立連結(jié)。（在微信，我們可能兩三天沒(méi)刷朋友圈，錯(cuò)過(guò)的就是錯(cuò)過(guò)了。）

3. 群聊：內(nèi)容的碎片化，無(wú)法延續(xù)討論

除了朋友圈的機(jī)制，造成內(nèi)容無(wú)法讓朋友的朋友參與，也因?yàn)槭褂梦⑿诺奈覀兊纳缃涣?xí)慣主要是在「群聊」的即時(shí)聊天機(jī)制下，內(nèi)容的碎片化，一個(gè)話(huà)題延續(xù)不會(huì)超過(guò)一小時(shí)，馬上就被新的信息給中斷，內(nèi)容無(wú)法發(fā)酵。

當(dāng)內(nèi)容無(wú)法延續(xù)，會(huì)造成兩個(gè)主要問(wèn)題：

1. 無(wú)法讓人們「多面向」的認(rèn)識(shí)彼此
2. 讓人們更不愿意去發(fā)布深度內(nèi)容

因?yàn)槌杀静环?，好不容易花了時(shí)間構(gòu)思編寫(xiě)，但不到幾分鐘就被新的訊息給中斷，話(huà)題就變成另外一個(gè)了。

臉書(shū)雖然也有即時(shí)聊天工具（Messager）但主要的交流媒介是「動(dòng)態(tài)」（Post）和私信，尤其還有小組（Group）功能，讓社群得以發(fā)生。（類(lèi)似豆瓣小組）

小組提供了管理者許多社群類(lèi)功能（用戶(hù)賦能），例如：后臺(tái)數(shù)據(jù)（成員互動(dòng)資料）、入群申請(qǐng)管理、活動(dòng)功能、單元模塊、貼文排程…等。

BUT!

臉書(shū)也曾上線(xiàn)過(guò)小組的群聊功能，只不過(guò)這個(gè)群聊功能在 2018.10.18 正式上線(xiàn)，不到一年后的 2019.08.22 就宣布全面下線(xiàn)。

這是為什么？

因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)「群聊的型態(tài)」不利于社群發(fā)展，無(wú)論是太多雜音和廣告（原文是 noise and spam）、內(nèi)容無(wú)法延續(xù)，以及即時(shí)性的壓力使得運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，長(zhǎng)期下來(lái)的使用率偏低。

所以不到一年，臉書(shū)就毅然決然放棄了在小組功能的群組聊天室功能。
若要群聊就是朋友們自己拉在臉書(shū) Messager 拉群。

當(dāng)日常的通訊（社交）和社群產(chǎn)品結(jié)合在一起，成為生活中最高頻的應(yīng)用，加上實(shí)名制的信任，社群受到產(chǎn)品的助推，因此海外的社群（Community）的成熟和增長(zhǎng)期比國(guó)內(nèi)早上許多。

總結(jié)來(lái)看，同樣是最高頻的社交產(chǎn)品，臉書(shū)更適合社群產(chǎn)生，微信則強(qiáng)調(diào)了熟人社交圈，信任因?yàn)轭^像和實(shí)名制、群聊的內(nèi)容碎片化以及朋友圈的封閉，信任無(wú)法傳遞出去，同溫層很難擴(kuò)散。

02?產(chǎn)品的目的？

我對(duì)于產(chǎn)品的定義是：「不會(huì)改變?nèi)藗兊男袨楸举|(zhì)，只是降低行為的邊際成本?！?/strong>