游戲里司空見慣的VIP體系，為何在《慶余年》上失效了？究其根本，視頻提供的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于游戲帶來的成就感。

一個問題引起的思考

騰訊和愛奇藝在慶余年VVIP的時間發(fā)酵初期，我在朋友圈上發(fā)了一個問題：

騰訊VVIP這個事兒，讓我想起了手游頁游界常見的VIP等級制度，這不就是一回事兒么？再想一下，這不就是網(wǎng)游里面道具收費(fèi)的變種形式嗎？

為什么游戲行業(yè)稀松平常的商業(yè)模式，放到視頻點(diǎn)播上就惹眾怒了呢？

遙想當(dāng)年，網(wǎng)游還是按時長收費(fèi)的天下（我最愛的魔力寶貝就是時長收費(fèi)，你們最愛的魔獸世界也是時長收費(fèi)）。

2006年，,《征途》橫空出世，打著免費(fèi)游戲的幌子開啟了道具收費(fèi)的時代。僅僅兩年后，2008年征途的在線人數(shù)就突破了150W，火到不行；甚至火到2009年文化部發(fā)文要求取消“開箱子”功能。

再之后幾乎所有游戲都走上了道具收費(fèi)的道路，等到了頁游和手游興起的時代，VIP等級已經(jīng)是一個普遍存在的現(xiàn)象。

在這個過程中，幾乎沒有聽到對這個道具收費(fèi)和VIP等級劃分這些模式的大規(guī)模抵制，大家只是羨慕有錢人。

常見的誤區(qū)

朋友圈上朋友的回答和網(wǎng)上其他人的討論主要有兩種觀點(diǎn)：一個是玩游戲的人少，話語權(quán)??；另一個是玩游戲和追電視劇的人群不一致，玩游戲的人群可能對價格更不敏感。

第一個觀點(diǎn)簡單查一下資料，就能知道是不太站得住腳的。

2019年8月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，據(jù)《統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示：截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人。

第三方市場情報(bào)研究機(jī)構(gòu)Newzoo2018年公布了一份關(guān)于中國游戲市場的數(shù)據(jù)報(bào)告，據(jù)報(bào)道顯示：中國游戲玩家目前已達(dá)到6.2億。

兩者體量基本一致，并不存在玩游戲是少數(shù)人的現(xiàn)象。

至于人群不一致的說法，可以參考《騰訊：2019中國網(wǎng)絡(luò)游戲人群分析》（找不到更詳細(xì)的分析報(bào)告了）和《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，從一些宏觀的結(jié)論上看，兩者的人群體量基本一致，基本都達(dá)到總網(wǎng)民的75%以上。

在這種人群覆蓋率上，人群構(gòu)成方面基本也就不會有太大差異了。兩者其實(shí)基本都跟覆蓋全部網(wǎng)民沒有太大差距了，所以從人群不一致這個方面也無法解釋這個現(xiàn)象。

如何解釋這個問題

要解釋這個差異，我覺得還是要回歸到VIP收費(fèi)的本質(zhì)上來。

VIP收費(fèi)的本質(zhì)，實(shí)際上就是通過價格歧視（或者叫區(qū)別定價）讓愿意多付費(fèi)的人付更多的錢。大家也不傻，為什么要多付費(fèi)啊，這時候產(chǎn)品就要提供邊際成本為0且能夠讓用戶資源掏錢的東西。

游戲提供的是榮譽(yù)感，而視頻網(wǎng)站提供的是什么呢？

好奇心和社交資本。

我是一個既玩網(wǎng)絡(luò)游戲也花錢買視頻會員的人，我對這兩種感受其實(shí)就很有感觸。

玩網(wǎng)絡(luò)游戲的人對于劇情實(shí)際是不怎么在意的，在意的是我強(qiáng)不強(qiáng)，能不能上榜，全服的PK比賽能贏幾輪，有時候一個高戰(zhàn)的工會把我拒了都能郁悶一會兒。

而追劇是我想知道后面劇情怎么發(fā)展（我甚至有時候忍不住回去網(wǎng)上搜劇透），跟朋友聊天的時候有的聊。至于他是不是比我多看了一集，這并不在意，只要別在我不想知道的時候劇透就行。

讓我們從馬斯洛需求層次理論來看，這兩種東西游戲提供的榮譽(yù)感基本屬于第四層和第五層的內(nèi)容。而好奇心是第一層的內(nèi)容，社交資本是第三層。

所以，無論好奇心多旺盛，社交話題多匱乏，視頻網(wǎng)站提供的收費(fèi)附加值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上游戲提供的吸引力。

這就是游戲通過花錢買附加值的正向激勵能夠不斷讓用戶心甘情愿掏錢，而視頻網(wǎng)站不行的根本原因——附加價值不夠。也可見，各個視頻網(wǎng)站VIP的價格基本就已經(jīng)是其附加價值極限了。

當(dāng)然，我這里說的是普遍論。每個群體里面或多或少都會有一些不普通的人群，這些不在討論之列。后續(xù)我給出我的解決方案的時候，也會照顧到這群人。

言歸正傳。

如何破？

視頻網(wǎng)站還有沒有別的方法來賺更多的錢呢？

當(dāng)然是有的。

收益=付費(fèi)人數(shù)*平均每付費(fèi)用戶收益（ARPPU）

付費(fèi)人數(shù)=應(yīng)用活躍人數(shù)*轉(zhuǎn)化率

根據(jù)《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)比例是53.1%。

但是，這是包含單集購買、電影購買等多種付費(fèi)形式的。就會員付費(fèi)來說，應(yīng)該是遠(yuǎn)低于這個水平。

因此，我們是不是可以從轉(zhuǎn)化率入手，通過增加付費(fèi)人數(shù)，或者將單集購買轉(zhuǎn)化為會員來提高總收益？

怎么提高轉(zhuǎn)化率

人的心理是一個很復(fù)雜的東西，馬斯洛需求層次理論僅僅是一個維度上的拆解。在其他維度上，我們還擁有跟馬斯洛需求層次理論一樣強(qiáng)大的武器：損失規(guī)避理論。

損失規(guī)避理論，簡單地說，失去某樣?xùn)|西產(chǎn)生的消極情緒帶來的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得相同東西所帶來的積極情緒，從而是的人們傾向于選擇不會帶來損失的選項(xiàng)。

先舉個簡單的例子：

你出門撿了100元，后來又把這100元丟了。雖然就錢數(shù)上來說跟出門時一樣，沒多也沒少，但是這時你的心理一定不會像出門時那么平靜，通常都會充滿了沮喪。

反過來，先丟100再撿100其實(shí)也一樣。大多數(shù)人都會因此陷入沮喪當(dāng)中，撿100元帶來的積極情緒完全抵消不了丟100元帶來的消極情緒。

基于這種心理影響，人們在選擇的時候通常不會選擇可能讓自己損失的選項(xiàng)。

一個簡單的選擇題：

假設(shè)你手持有1000元現(xiàn)金

A. 50%的概率將持有的現(xiàn)金增加為2000

B. 100%的概率將持有的現(xiàn)金增加為1500

你會選哪一個呢？

這個原理其實(shí)已經(jīng)廣泛運(yùn)用到各種產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去了。

比如，視頻網(wǎng)站的會員，按年買有折扣，比一個月一個月買要便宜一些，這就是利用了損失規(guī)避的原理。想想你在買視頻會員的時候，你想的是“我這一下要花XX錢”，還是“如果不買一年的話，按月交一年下來得虧XX錢”？

我的設(shè)計(jì)方案

如果我來設(shè)計(jì)這次的收費(fèi)方案，很有可能是下面這樣：

• 按周期放出免費(fèi)的部分，所有人想提前看后續(xù)的內(nèi)容都要收費(fèi)；
• VIP用戶購買后續(xù)內(nèi)容有折扣，可以是一個很高的折扣，也可以按照后續(xù)集數(shù)來遞減折扣（也是一種篩選用戶的方法）；
• 非VIP可用運(yùn)氣的手段來獲取，比如推薦好友觀看獲取抽獎資格，抽取一集收費(fèi)內(nèi)容的觀看權(quán)（擴(kuò)大應(yīng)用活躍人數(shù)，滿足非付費(fèi)用戶對于付費(fèi)行為的對抗心理）。

后記：本來是想通過游戲的吸引力特性寫一個視頻會員的游戲化運(yùn)營設(shè)計(jì)思路，結(jié)果寫著寫著歪了。歪了就歪了吧，游戲化運(yùn)營下次再寫吧。

作者：建安七子；作者公眾號：大史聊科技（ID：dstalk）