本文以“和府撈面”餐飲店為例,分析了它的數(shù)字化會員策略,以及其他餐飲店在建設(shè)會員策略時需要注意的要點。
最近,有一家主打中國古風(fēng)的面館火了,一進(jìn)這家店就仿佛穿越到了古代皇家的書房,四周書香環(huán)繞,配上瓷龍戲水和青磚木桌,整體營造出了一種十分放松、靜謐的感覺,讓生活在快節(jié)奏中的都市青年可以在這家面館里,尋得一種不一樣的感受。
今天師弟就來拆解一下和府撈面是如何通過自己的會員策略,來實現(xiàn)可持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動的。
01?選址決定了用戶屬性和消費(fèi)頻次
和府撈面目前在全國已有近200家店,由于客單價較高(人均45元),所以主打一線和新一線城市。
店鋪位置基本都選在臨近商務(wù)辦公區(qū)的商場中,這就反映出了上班族是和府撈面的主要目標(biāo)客戶人群。
而對于這類用戶來說,工作日的午餐和晚餐是剛需,且通常都會就近解決,和同事朋友一起就餐的概率也較高,所以商城的天然流量和社交環(huán)境,可以使“會員策略”更好地發(fā)揮價值。
02?深度挖掘用戶的時間價值
和一般面館不同的是,和府撈面在進(jìn)門區(qū)域設(shè)立了自選小吃飲料區(qū),品類有十幾種。
由于中午是就餐的高峰期,為了開發(fā)顧客的排隊時間,和府撈面雖然不支持自助掃碼點餐,但從進(jìn)門到點單的自選小吃區(qū),不僅轉(zhuǎn)移了顧客因排隊而帶來的焦慮感,并且還能促進(jìn)額外的消費(fèi),巧妙的提高了客單價。
長長的隊伍作為一種天然的廣告,讓和府撈面的人氣變得更旺。
03?復(fù)購是充值會員策略的基礎(chǔ)
從用戶角度,和府撈面的會員策略簡單來說就是:
充值100元,即可成為會員,作為會員每月可以免費(fèi)領(lǐng)取三張小吃禮券,且如店鋪的菜品有會員活動,還可以享受會員價格。
為什么說復(fù)購是會員策略的基礎(chǔ)呢?
首先,作為一個首次到店的用戶,在沒有嘗試過該店產(chǎn)品的情況下,通常是很難接受充值會員的。
能夠接受充值會員的一定是回頭客,并且是存在高復(fù)購概率的在附近工作或生活的用戶。
所以,剛開不久的餐飲店,一般不建議做這種充值模式的會員策略,否則可能會適得其反,讓新用戶感到反感。
04?商品比數(shù)字更有記憶點
你會發(fā)現(xiàn)所有的成癮性產(chǎn)品或服務(wù),一定是與你的感官有過互動的。
如:煙酒、美食、美女帥哥、香水等,這些東西都會在你的味覺、視覺、嗅覺、精神感官上形成刺激,并留下愉悅感的記憶點,從而形成上癮機(jī)制。
沒有給和府撈面做代金券或積分的會員策略原因就在于此,食物型商品給用戶留下的是味覺、視覺和嗅覺上的記憶點,這比代金券或積分在數(shù)字上的間接刺激要更加直接和有效。
加上自選小吃本身就是其一個主打的特色,更能體現(xiàn)差異化和品牌化,并且這種小吃產(chǎn)品具有完整的供應(yīng)鏈,集中采購的成本也不會很高,作為一種附加值產(chǎn)品,并不需要靠它來實現(xiàn)高毛利。
通過每個月三張的小吃券,可以很好的與用戶建立一種粘性,提高復(fù)購率。
05?價格錨點決定NPS(推薦值)
由于和府撈面的主食單價在40-50元,小吃的單價在6-12元,所以平均客單價在50元左右。
那么對于用戶來說,能否接受充值會員的關(guān)鍵點就在于“首次充值的價格錨點”,如果價格設(shè)置太高,用戶會覺得自己被薅了羊毛,且商場可選擇的餐飲品牌太多了,用戶會感到自己充值就意味著被綁定,從心理上是很難接受的。
所以,對于首充價格可以參考平均客單價,一般餐飲行業(yè)建議是 平均客單價的2-5倍,這個范圍屬于用戶較容易接受的區(qū)間。
和府撈面設(shè)置的首充價格為100元,用戶會覺得消費(fèi)兩次就沒了,且每個月還能免費(fèi)吃上三個小吃。
首充100元的價格讓用戶不會有太多壓力,且在會員權(quán)益上又讓用戶很難抵擋。
數(shù)據(jù)表明,老顧客在經(jīng)過店員的引導(dǎo)后,基本都會接受充值會員,轉(zhuǎn)化率高達(dá)75%。
加上工作餐自帶的社交屬性,經(jīng)過同事之間的傳播,可以進(jìn)一步提高NPS(推薦值)。
06?會員策略是數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的基礎(chǔ)
如今,企業(yè)的數(shù)字化管理是一個趨勢,而數(shù)字化管理的基礎(chǔ)是具有大量真實的用戶數(shù)據(jù)。
通過基于小程序的會員系統(tǒng),可以有效的收集和分析數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題并解決問題,最終通過優(yōu)化后的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)增長。
馬云如今對于阿里巴巴的定義是:數(shù)據(jù)科技公司,我相信這也是電商平臺發(fā)展如此迅速的根本原因,那就是具有可檢測的數(shù)據(jù),并通過數(shù)據(jù)來不斷優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品。
電商平臺最關(guān)鍵的兩個數(shù)據(jù)就是:轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
那么對于餐飲企業(yè)來說,“復(fù)購率”無疑是最關(guān)鍵的,復(fù)購率代表著你的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品體驗和推薦值。
和府撈面通過目前的會員體系,可以很好地監(jiān)測用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。
且通過小吃禮券的消費(fèi)數(shù)據(jù),還可以分析出哪些小吃更受歡迎,哪些則不太受歡迎。
再對于不受歡迎的小吃品類進(jìn)行分析,到底是店員的烹飪操作有問題、還是小吃的擺放位置不好,或是因為地域性而導(dǎo)致的口味偏好。
所以,只有基于這些可分析的數(shù)據(jù),才能發(fā)現(xiàn)問題,從而降低貨損、提高管理、升級產(chǎn)品和服務(wù),最終實現(xiàn)可持續(xù)的增長。
總結(jié)
價格錨點、數(shù)據(jù)驅(qū)動、感官記憶
- 會員策略是實現(xiàn)可持續(xù)增長的有效手段;
- 價格錨點決定了用戶的可接受度與推薦值(NPS);
- 數(shù)據(jù)是發(fā)現(xiàn)問題和優(yōu)化服務(wù)的基礎(chǔ);
- 感官記憶可以更好地體現(xiàn)品牌差異與附價值。
作者:郭承植;悟能學(xué)社 創(chuàng)始人