本文從什么是用戶運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的意義、如何做好等內(nèi)容進(jìn)行了分析介紹。

剛開(kāi)始做產(chǎn)品時(shí)，我為打磨產(chǎn)品的匠心精神深深著迷，每天的工作都是在「改變世界」的終極目標(biāo)下進(jìn)行用戶體驗(yàn)優(yōu)化和功能創(chuàng)造，渾然忘卻了其他關(guān)鍵要素，并且就這樣在自我陶醉的意境中持續(xù)了一年，不愿改變。

給我?guī)?lái)觸動(dòng)和轉(zhuǎn)變的，是在書(shū)中看到廣告教父大衛(wèi)·奧格威的一句箴言：在現(xiàn)代商業(yè)世界里，當(dāng)一個(gè)才華橫溢的創(chuàng)造者是沒(méi)用的，除非你能同時(shí)把你創(chuàng)造的東西推銷出去。

是的，一款好產(chǎn)品的定義應(yīng)該是「能持續(xù)滿足用戶需求的同時(shí)，持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值」。所有產(chǎn)品都是以向用戶提供服務(wù)為起點(diǎn)、以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式盈利為基礎(chǔ)的。在絕大多數(shù)社會(huì)角色的共識(shí)里，任何建立在無(wú)市場(chǎng)意識(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)造是不具備價(jià)值的。

產(chǎn)品思維和運(yùn)營(yíng)思維要始終并存。產(chǎn)品將前面的1打牢，配合運(yùn)營(yíng)人員實(shí)現(xiàn)1后面的一個(gè)個(gè)0，共同創(chuàng)造商業(yè)成功。我也將開(kāi)始陸續(xù)記錄下自己對(duì)運(yùn)營(yíng)方法的思考。本文的大致脈絡(luò)如下：

• 什么是用戶生命周期運(yùn)營(yíng)？
• 為何要完善用戶生命周期運(yùn)營(yíng)？
• 如何做好用戶生命周期運(yùn)營(yíng)？

一、什么是用戶生命周期運(yùn)營(yíng)

在下定義前先講述一個(gè)例子：小k在一條步行街上開(kāi)了一家奶茶店，通過(guò)新店開(kāi)業(yè)期間全場(chǎng)飲品一律半價(jià)的活動(dòng)吸引了一批用戶，粗略計(jì)算下來(lái)平均每個(gè)月用戶的獲客成本是10塊錢(qián)。用戶品嘗后覺(jué)得小k家的奶茶不錯(cuò)，于是后續(xù)又多次回購(gòu)，算下來(lái)小k對(duì)用戶的平均收入是50元。

就在小k還沉浸在盈利的愉悅中時(shí)，隔壁的小q也開(kāi)了一家奶茶店。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，盈利空間擠壓，加上自身產(chǎn)品品類單一等等因素，小k的獲客成本越來(lái)越高，原有的用戶逐漸流失，甚至不再回頭。

我們可以引出定義：用戶生命周期指的就是用戶從第一次使用產(chǎn)品，到最后一次打開(kāi)的時(shí)間周期。

用戶生命周期價(jià)值指的是用戶在生命周期內(nèi)貢獻(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值。其中不是單純的代指現(xiàn)金收益價(jià)值（比方說(shuō)50元收入），還包含用戶數(shù)據(jù)信息等無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的價(jià)值（比方說(shuō)用戶的口碑推薦、下單偏好數(shù)據(jù)）。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)引起用戶的流失，無(wú)論是多么厲害的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都無(wú)法避免這點(diǎn)，我們能做的只有延緩用戶流失。

那么，用戶生命周期運(yùn)營(yíng)就是在用戶必定流失的前提下，盡一切可能延長(zhǎng)用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

二、用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的意義

用戶生命周期曲線是一條從引入開(kāi)始、不斷成長(zhǎng)成熟最后衰退的生命曲線。我認(rèn)為它能帶給我們最重要最核心的用處有三點(diǎn)。

1. 靈活制定策略

該模型給用戶生命劃分了幾個(gè)階段，每一個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)都截然不同，比方說(shuō)早期注重用戶留存率，前期注重拉新效率和用戶增長(zhǎng)率。而且按照用戶生命周期來(lái)劃分用戶，還能夠幫助我們了解不同生命周期的用戶需求。

因此，我們就能根據(jù)不同階段的用戶提出的不同需求，制定調(diào)整相應(yīng)的產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)策略，從而減少用戶的流失。

2. 保持動(dòng)態(tài)全面的視角

曲線其實(shí)在提醒我們的是另外一個(gè)更重要的信息：給所有用戶加上一個(gè)「時(shí)間軸」，用更動(dòng)態(tài)全面的眼光看待用戶。了解用戶不同階段的訴求和情緒曲線，輔助我們?cè)谧咭徊綍r(shí)已想好了三步，用全局思維制定階段性目標(biāo)和策略。

3. 最大化商業(yè)目標(biāo)

上文定義提到，用戶生命周期運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)延緩用戶衰退、減少用戶流失來(lái)達(dá)到商業(yè)價(jià)值最大化的目的。這也提醒著我們，不管在什么階段制定何種策略，都應(yīng)該是以最大化利益為終極目標(biāo)的。

基于生命周期的運(yùn)營(yíng)目的就是盡快實(shí)現(xiàn)用戶從獲客階段到創(chuàng)收階段的轉(zhuǎn)化，并盡可能長(zhǎng)時(shí)間的把用戶留存在創(chuàng)收階段。

三、如何做好用戶生命周期運(yùn)營(yíng)？

一般情況下，用戶經(jīng)歷的生命周期包含圖中每個(gè)階段：

單個(gè)用戶所處的生命周期是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，不同用戶在各個(gè)階段所處的時(shí)長(zhǎng)也不同，且并非所有用戶都會(huì)經(jīng)歷生命周期的每個(gè)階段。

我們可以針對(duì)生命周期曲線拆分為三個(gè)主要階段：獲客階段、留存/創(chuàng)收階段、流失階段。

①獲客階段

• 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：培養(yǎng)高潛力值的用戶，逐漸轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶；
• 運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：關(guān)注拉新渠道的質(zhì)量以及拉新效率；

②留存/創(chuàng)收階段

• 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：充分維護(hù)和用戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，調(diào)動(dòng)終身價(jià)值；
• 運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：老用戶留存率、活躍度及ARPU值（每用戶收入）；

③流失階段

• 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：挽回流失用戶，激活沉默用戶；
• 運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：沉默用戶激活率，流失用戶重新打開(kāi)率；

1. 用戶結(jié)構(gòu)分析

結(jié)合生命周期的拆分，可以將用戶結(jié)構(gòu)細(xì)分為以下幾個(gè)類型：

1. 潛在期用戶：周期內(nèi)打開(kāi)過(guò)產(chǎn)品的用戶；
2. 引入期用戶：近一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)第一次開(kāi)始使用產(chǎn)品的用戶；
3. 成長(zhǎng)期用戶：使用過(guò)產(chǎn)品，且使用頻次大于上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期的用戶；
4. 成熟期用戶：周期內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品，且使用頻次大于活躍用戶平均頻次；
5. 衰退期用戶：使用過(guò)產(chǎn)品，且使用頻次小于上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期的用戶；
6. 流失期用戶：周期內(nèi)未打開(kāi)過(guò)產(chǎn)品的用戶；

這六種類型用戶可概括為三個(gè)類型：潛在用戶、留存用戶、流失用戶。

這三種構(gòu)型代表了三種不同的用戶基本結(jié)構(gòu)（L、U、 E），能快速定位產(chǎn)品潛在用戶拉新、留存用戶升值和流失用戶挽回方向上的空間，找到產(chǎn)品增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

• L型：代表潛在用戶數(shù)很大，拉新為當(dāng)下運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。通常此類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景偏高額低頻，需慎重考慮后做出決策，例如買房。
• U型：流失用戶占比高，此時(shí)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)應(yīng)放在流失用戶的挽回和喚醒上。本類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景偏低額高頻，決策壓力較小，例如點(diǎn)外賣，忠誠(chéng)度較低。
• E型：留存用戶占比較高，挖掘他們的用戶價(jià)值是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。一般情況下，該類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景中額中頻，斟酌一番就可決策，例如理發(fā)。

2. 活躍分析

我們需對(duì)單個(gè)用戶的活躍度變化路徑進(jìn)行分析。如下圖，可以按照日、周、月為維度維護(hù)三張表格，監(jiān)控活躍數(shù)據(jù)。

通過(guò)管理表格，我們可以看到用戶活躍路徑主要有以下幾種：

• 新增 → 活躍 → 忠誠(chéng)；
• 新增 → 不活躍 → 流失；
• 新增 → 不活躍 → 流失 → 回流 → 活躍 → 忠誠(chéng)；
• 新增 → 活躍 → 不活躍 → 流失；

若想得到整個(gè)產(chǎn)品的用戶活躍流轉(zhuǎn)情況，我們可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)生成一張以時(shí)間軸為基準(zhǔn)變化的桑基圖。

?；鶊D能輔助我們直觀的看到每天有多少活躍用戶在變得不活躍，有多少流失用戶在被召回，有多少新增用戶和留存用戶等等，能讓我們及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，減少流失和增加活躍用戶。

四、最后的話

如果非要說(shuō)用戶生命周期的殺手锏是什么，我個(gè)人認(rèn)為是留存率，留存率是決定用戶流失速度和生命周期長(zhǎng)度的最關(guān)鍵因素。

2014年3月，一款名叫「叮咚小區(qū)」的移動(dòng)應(yīng)用上線了，主推社區(qū)O2O概念。伴隨上線的是他們?cè)诒鄙蠌V鋪天蓋地的地鐵廣告，短短數(shù)月，如此闊綽的大筆花銷幾乎耗盡了他們剛?cè)诘降囊粌|融資。當(dāng)然，與大規(guī)模廣告對(duì)應(yīng)的是拉來(lái)了大規(guī)模的新用戶，據(jù)統(tǒng)計(jì)不到一周就突破了千萬(wàn)注冊(cè)用戶。

但回到產(chǎn)品本身，從籌劃到上線，叮咚小區(qū)只花了3個(gè)月的時(shí)間。為了提高業(yè)務(wù)鋪開(kāi)速度，他們最初的物業(yè)和商家信息基本都是從網(wǎng)上抓取的，對(duì)用戶而言基本無(wú)實(shí)用。進(jìn)入應(yīng)用后，即使是注冊(cè)都需要耗費(fèi)不少精力，任何一個(gè)簡(jiǎn)單的操作都有可能引發(fā)程序崩潰閃退。

不出所料，叮咚小區(qū)的用戶開(kāi)始快速流失，約91.5%的用戶在下載應(yīng)用后的三天內(nèi)卸載了app，不到半年團(tuán)隊(duì)就傳來(lái)解散的消息。

缺乏成熟產(chǎn)品做依托，再有力的推廣和拉新，即使得到了用戶也無(wú)法留住他們，更別提是否能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

能提前預(yù)見(jiàn)結(jié)果并先防范于未然是高階運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的體現(xiàn)。

感謝你的閱讀。