范冰冰和李晨在微博上用兩個(gè)“我們”公布了戀情，便迅速在娛樂(lè)圈和社交網(wǎng)絡(luò)上引起了轟動(dòng)。而在一大批公司對(duì)范爺和李晨戀情的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，小米和京東戀情也借機(jī)曝光。

　　在兩年前小米入駐天貓的時(shí)候，網(wǎng)上便流傳了京東打壓小米的說(shuō)法，究其根本不過(guò)是小米堅(jiān)持自己的渠道，而京東對(duì)于3C產(chǎn)品的態(tài)度是自營(yíng)，也正因如此小米遲遲沒(méi)有入駐京東。如今小米和京東的聯(lián)姻，依舊采用了京東自營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方式，那么小米為何妥協(xié)又為何選擇了京東?

　　為什么說(shuō)小米已面臨頹勢(shì)

　　小米的一反常態(tài)較為大家認(rèn)可的觀點(diǎn)便是小米已面臨頹勢(shì)，給出的理由大概有以下幾點(diǎn)：一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力;二，小米出海不利。而這些觀點(diǎn)真的成立嗎?我們通過(guò)一組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。

　　從Communities Dominate Brands公布的2015年Q1全球智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告來(lái)看，小米以1500萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量和4.4%的市場(chǎng)份額位居全球第六。反觀小米2014年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，Q1到Q4的出貨量分別為1100萬(wàn)臺(tái)，1500萬(wàn)臺(tái)，1800萬(wàn)臺(tái)和1700萬(wàn)臺(tái)。如果按照這個(gè)比例計(jì)算，小米在今年四個(gè)季度的銷(xiāo)量約為1500萬(wàn)臺(tái)、2000萬(wàn)臺(tái)、2450萬(wàn)臺(tái)、2300萬(wàn)臺(tái)，究其總量不過(guò)8250萬(wàn)臺(tái)，離雷軍2015年銷(xiāo)售1億部的目標(biāo)仍有差距，況且這還是最樂(lè)觀的估計(jì)。

　　而不讓雷軍樂(lè)觀的理由卻很多，從2014年小米4上市至今，小米大約銷(xiāo)售了5000萬(wàn)部的手機(jī)，而雷軍29號(hào)在微博上公布了小米4銷(xiāo)量突破一千萬(wàn)的消息，也就是說(shuō)在小米的總銷(xiāo)量中紅米系列占了很大的比重，中高端手機(jī)的銷(xiāo)量不足20%。而讓小米感受到威脅的恐怕不是華為和聯(lián)想，vivo以930萬(wàn)的銷(xiāo)售量位居全球第十，OPPO的銷(xiāo)售量也突破了800萬(wàn)臺(tái)，就連魅族也一款魅藍(lán)Note使銷(xiāo)量猛增45%。在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，學(xué)習(xí)小米的品牌越來(lái)越多，就連一直活躍在線下市場(chǎng)并以高端品牌自居的OPPO和vivo也開(kāi)始嘗試小米的爆款策略，小米的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)越發(fā)的微弱。

　　而另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，第一季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量1.06億部，環(huán)比猛跌12.7%，而華為、聯(lián)想、TCL和小米都立下了年銷(xiāo)量過(guò)億的目標(biāo)，樂(lè)視、ZUK、奇酷等新興手機(jī)品牌蓄勢(shì)待發(fā)。對(duì)于小米來(lái)講，在市場(chǎng)需求有限甚至下跌的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多買(mǎi)了一部手機(jī)就意味著自己離目標(biāo)又遠(yuǎn)了一步。從一定程度上說(shuō)，小米已經(jīng)迫于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

　　從媒體的報(bào)道來(lái)看，雖然小米在印度市場(chǎng)被愛(ài)立信起訴專(zhuān)利侵權(quán)，但不管是小米4i的發(fā)布還是紅米系列的熱銷(xiāo)，都反映了小米在印度市場(chǎng)的春風(fēng)得意。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度小米在印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額占4%，從印度市場(chǎng)第四季度6200萬(wàn)部的出貨量來(lái)看，小米的銷(xiāo)售量在240萬(wàn)部左右，可對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，這一數(shù)字只是杯水車(chē)薪。中國(guó)廠商正扎根進(jìn)軍印度，富士康將投資35億美元在印度建手機(jī)工廠，OPPO也開(kāi)始在印度組建手機(jī)生產(chǎn)線，魅族、大神等也開(kāi)始布局印度市場(chǎng)。面臨專(zhuān)利短板的小米很難和華為、聯(lián)想等在印度市場(chǎng)一決雌雄，這或許正是小米出海不利的出處。

　　為什么小米選擇了向京東妥協(xié)

　　在小米3之后，小米明顯加快了產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏，小米4和小米Note僅有半年之隔，紅米2、紅米2A、紅米Note等一系列中低端產(chǎn)品更是接踵而來(lái)。雷軍的一億部銷(xiāo)量和十年內(nèi)超越蘋(píng)果的口號(hào)絕非是單純的營(yíng)銷(xiāo)需要。小米在下一步大棋，那么改變銷(xiāo)售策略便成了不得不為的決定。

　　我們先來(lái)看京東和小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作的情況。5月11號(hào)，京東和魅族簽訂了60億元的年度采購(gòu)協(xié)議。5月19日京東與酷派大神簽訂了65億元的年度戰(zhàn)略合作協(xié)議。5月26號(hào)華為榮耀和京東100億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議。《2014年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》給出的數(shù)據(jù)是，2014年京東的銷(xiāo)售額占到整體家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的59.8%，京東在3C市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很明顯，這或許正是手機(jī)廠商們相繼和京東簽約的主要原因。雷軍多次宣稱(chēng)小米是中國(guó)第三大購(gòu)物網(wǎng)站，以往小米的主要銷(xiāo)售渠道都集中在自家官網(wǎng)，而當(dāng)京東的流量比較可觀時(shí)，小米的最佳選擇便是摒棄前嫌。

　　小米和京東的合作發(fā)生在618大促之前，而小米在天貓的雙十一活動(dòng)中連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一，而在京東上是否會(huì)或者說(shuō)是否愿意延續(xù)這個(gè)奇跡還存在很大的變數(shù)。首先便是京東和天貓運(yùn)營(yíng)方式的不同，小米在天貓上把渠道掌握在自己手里，銷(xiāo)量取決于自己的運(yùn)營(yíng)能力。而京東在3C產(chǎn)品上采取了自營(yíng)的形式，為用戶提供了一體化的購(gòu)物體驗(yàn)，在物流和配送上也一直走在同行的前面。但對(duì)小米來(lái)講銷(xiāo)量的多少卻取決于京東態(tài)度，畢竟京東已經(jīng)和魅族、大神、榮耀等簽署了巨額的銷(xiāo)售協(xié)議，不可能讓小米一路綠燈。也就是說(shuō)小米能否挽回銷(xiāo)量頹勢(shì)，把一定的決定權(quán)交給了京東，如果雙方合作愉快，京東或?qū)⒊蔀樾∶鬃畲蟮某藳鰳?shù)。

　　京東對(duì)小米的第二點(diǎn)誘惑便是聯(lián)手騰訊之后的社交傳播。京東作為微信的一級(jí)購(gòu)物入口已滿一年，雖然業(yè)界多次質(zhì)疑微信和手機(jī)QQ并未帶動(dòng)京東移動(dòng)端訂單量的增長(zhǎng)，但騰訊微京東在傳播方面所做的貢獻(xiàn)已班班可考。京東給出的消息是，過(guò)去的一年京東先后利用微信進(jìn)行了56次社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，共吸納了3.75億人次的參與和互動(dòng)。而這種傳播最直接的作用便是京東在三四線以下城市用戶數(shù)量的提升，易觀智庫(kù)5月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，京東微信購(gòu)物來(lái)自三四線城市的用戶占比為41%，而京東整體移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上來(lái)自三四線城市用戶占比為25%。

　　自小米開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌已有四年的歷史，但網(wǎng)絡(luò)渠道的受眾仍集中在一二線城市，三四線及以下城市成了黃牛們的市場(chǎng)。反而京東在三四線城市的知名度越來(lái)越高，同時(shí)京東縣級(jí)服務(wù)中心的推出也加速了往4-6線市場(chǎng)的下沉。紅米作為小米手機(jī)銷(xiāo)量的主力軍，主要消費(fèi)群體集中在三四線以下的市場(chǎng)，卻受到了物流和推廣的限制。在京東打通了三四線及農(nóng)村渠道之后，小米們將是最直接的受益者。

　　在銷(xiāo)量的壓力下，小米的銷(xiāo)售策略必將更加靈活，魅族已有和蘇寧、京東、迪信通等合作的先例，向京東妥協(xié)或許只是小米的第一步。

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