記者 盧曉 北京報道

　　從2009年到2018年，雙十一這個人造購物狂歡節(jié)已經(jīng)走到第十年。

　　過去9年間，雙十一從淘寶和27個小伙伴的游戲已經(jīng)演變成全民參與的購物節(jié)。雙十一還席卷金融、物流、科技等諸多領(lǐng)域，倒逼產(chǎn)業(yè)升級。但9年過去，屢創(chuàng)新高的雙十一銷售數(shù)字增長乏力，花樣繁多的玩法也難再刺激消費者的購買欲。

　　走到第十年，雙十一已經(jīng)歷經(jīng)變遷，中國的零售業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。雙十一始終是我們觀察中國零售業(yè)的一面鏡子。

　　從線上到全渠道

　　雙十一的發(fā)端，曾經(jīng)只是電商網(wǎng)站的無奈救命之舉。

　　阿里巴巴CEO張勇曾坦言，2009年決定做雙十一是因為“沒有辦法，只想活下去”。他回顧當(dāng)時稱，那時剛開始做B2C業(yè)務(wù)，所有的品牌企業(yè)剛開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，但是怎么做還不清楚。當(dāng)時還叫淘寶商城的天貓需要被記住。

　　誰曾想到，曾經(jīng)力求活命的電商會將線下圍剿得門可羅雀。但誰又曾想到，隨著線上流量紅利的消失，電商不僅要出人出力出技術(shù)來改造線下門店，還要帶著這些線下小伙伴一起組團去刷雙十一。

　　走到第十年，雙十一已經(jīng)成為一場線上線下全渠道的零售狂歡。各大電商在今年雙十一前發(fā)布的攻略主題都是向下走。

　　京東方面對《華夏時報》記者表示，今年雙十一京東將與60萬家門店一起攜手。其中不僅包括京東之家、京東便利店、京東X無人超市等業(yè)態(tài)，還包括京東與聯(lián)想、五星電器、TCL等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店。而據(jù)記者了解，主打即時配送的京東到家也成為此次雙十一的重要戰(zhàn)場。

　　蘇寧方面除了宣布今年雙十一將與拼購、物流、金融等產(chǎn)業(yè)集體聯(lián)動外，還對《華夏時報》等媒體記者透露，今年其參與雙十一作戰(zhàn)的線下互聯(lián)網(wǎng)門店數(shù)量已經(jīng)達到一萬家。而蘇寧智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略的目標(biāo)，則是未來3年開出兩萬家互聯(lián)網(wǎng)門店。

　　阿里系除了天貓、淘寶、口碑等阿里系A(chǔ)PP外，盒馬鮮生、銀泰、居然之家、大潤發(fā)等線下門店也都參與了今年的雙十一。天貓總裁靖捷在發(fā)言中稱，400個城市中已經(jīng)完成數(shù)字化改造的20萬線下門店和50萬導(dǎo)購，都被納入了今年雙十一活動的范疇。

　　除了這些電商平臺外，一些新興的新型電商也已經(jīng)試水線下。今年9月短視頻電商一條在上海3店同開。小紅書、寺庫等電商也都在線下紛紛開啟快閃店。

　　小鎮(zhèn)的購買力

　　十年雙十一間，電商的向下走不僅僅是到線下去，同樣重要的還有到低線去。有句話叫，得小鎮(zhèn)青年者得天下。

　　雙十一前，電商們早已通過賦能或者自營的模式，在低線市場跑馬圈地。

　　靖捷在上述發(fā)言中稱，阿里的低線市場如村淘、零售通、天貓小店等將參與今年的雙十一，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)將會是今年的業(yè)績增長來源之一。阿里零售通此前宣布將在2018年覆蓋100萬家小店。而在蘇寧過去10個月新增的近6500家互聯(lián)網(wǎng)門店中，蘇寧易購縣鎮(zhèn)店的總數(shù)占據(jù)2/3。此外，有數(shù)據(jù)顯示主攻縣鎮(zhèn)市場的京東家電專賣店在三到六線市場已經(jīng)開了上萬家。京東此前還宣布了百萬便利店的計劃。

　　以拼多多為代表的社交電商的崛起，也讓低線市場的潛在購買力得以凸顯。微信的月活躍用戶此前已經(jīng)突破10億。某電商企業(yè)高管曾在采訪中對《華夏時報》記者表示，拼購一個非常實際的作用就是最低成本的拉新，此外還能加速用戶的低線化和多元化。

　　電商向下走背后，互聯(lián)網(wǎng)流量正遭遇增長瓶頸。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，全年僅增長0.61億。而隨著拉新成本越來越貴以及線上流量紅利日漸消失，三四五線市場成為電商巨頭激烈角逐的新戰(zhàn)場。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾對《華夏時報》記者表示，電商已發(fā)展將近20年時間。但20年過去，網(wǎng)購在社會消費品零售總額中的比例才達到15%左右，電商平臺迫切需要開辟新的市場。

　　蘇寧易購總裁侯恩龍也對《華夏時報》等媒體記者表示，純電商購物的黃金十年已經(jīng)結(jié)束。雙線購物也已不能滿足消費者的個性化需求，市場遇到了“需求向上、流量向下”的消費兩極。

　　跨境電商需求爆棚

　　消費者的需求向上在今年雙十一中格外凸顯。

　　11月5日-11月10日，首屆中國國際進口博覽會在上海舉行。各大電商紛紛開啟了全球掃貨模式。阿里宣布了未來5年全球2000億美元進口額的計劃。蘇寧與京東也都各自宣布了千億元規(guī)模的采購訂單。此外，進博會中，網(wǎng)易考拉也宣布了近200億元的訂單、寺庫宣布的掃貨金額則為1億美元。

　　消費者對進口商品的需求強勁只是消費需求升級的一個縮影。從國家統(tǒng)計局發(fā)布的國民經(jīng)濟運行情況來看，今年前三季度，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為78%，比上年同期提高14%。

　　消費升級是拉動經(jīng)濟增長的重要引擎之一。高毛利的生鮮熱銷，被看做是消費者餐桌升級的信號。而此前諸多零售企業(yè)也已經(jīng)加入到線下生鮮超市的開店大戰(zhàn)。

　　盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅此前表示，2018年內(nèi)盒馬鮮生的門店數(shù)量將突破100家。11月5日，阿里巴巴董事局主席馬云還到訪了進博會所在地的盒馬會員店。而京東7FRESH總裁王笑松此前則宣布了未來3-5年將在全國范圍開設(shè)1000家門店的計劃。此外，今年上半年永輝新增超級物種門店19家。而美團在北京開出首家小象生鮮門店之后，今年7月又有兩家門店在無錫開業(yè)。

　　事實上，無論是拼多多在低線城市的紅火熱鬧，還是高端泡面的持續(xù)熱銷，抑或是龍蝦等生鮮食品的“銷售逆襲”，都是不同人群消費升級的不同縮影。有業(yè)內(nèi)人士對記者分析稱，消費升級并不是單純看價格，而要看市場是否能夠滿足消費者對品質(zhì)和服務(wù)的需求，更多在于生活方式的轉(zhuǎn)變。

　　歷經(jīng)十年，雙十一早已與各行業(yè)緊密聯(lián)系。馬云在2017年就曾稱，雙十一不再是一個銷售數(shù)字，希望能夠通過雙十一推動全中國各個行業(yè)的進步。而走到第十年，雙十一又將倒逼零售業(yè)發(fā)生哪些變化？