1月2日，懂車帝聯(lián)合中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2019年11月汽車用戶看選買行為分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，從內(nèi)容、品牌和車型等維度洞察用戶的消費(fèi)行為路徑的方式，解析中國(guó)汽車消費(fèi)者在“看”、“選”、“買”三個(gè)不同購(gòu)車階段的想法。什么類型的內(nèi)容容易引起用戶的關(guān)注?影響用戶決策的關(guān)鍵因素是什么?德系、日系和自主品牌哪一類更受用戶偏愛(ài)?《報(bào)告》均給出了詳細(xì)的解讀。

　　一般而言，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，大都會(huì)經(jīng)歷看(感興趣)、選(有意向)、買(決策購(gòu)買)三個(gè)階段，而對(duì)于汽車這樣的大宗消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，用戶在每一個(gè)階段都會(huì)更為慎重的篩選信息，以求獲得更為全面的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策?！秷?bào)告》沿著看、選、買的消費(fèi)路徑，從用戶主動(dòng)搜索和廣告?zhèn)髅絺鞑蓚€(gè)維度抽象出用戶的訪問(wèn)路徑和轉(zhuǎn)化率，從而全面理解用戶購(gòu)車的消費(fèi)路徑。

　　視頻形式受歡迎，“看車”更愛(ài)整車測(cè)評(píng)

　　《報(bào)告》顯示，今年6月到11月興趣傳播熱度穩(wěn)步上升，近半年共增長(zhǎng)6%。從用戶對(duì)信息的關(guān)注度看，視頻仍是用戶最受歡迎的內(nèi)容類型，長(zhǎng)、短視頻往往能夠占據(jù)當(dāng)月內(nèi)容題材半數(shù)以上。顯然，相對(duì)于文字閱讀，視頻能抵達(dá)內(nèi)容的核心，用戶可以更加直觀的了解到更為全面的信息，符合現(xiàn)在快節(jié)奏的生活水平。此外，10月份的廣州車展期間，由于新車型集中亮相，汽車信息集中爆發(fā)，需要快速有效地將信息傳達(dá)給受眾，因此，在閱讀內(nèi)容題材的分布上有所影響。

　　《 報(bào)告》顯示，11月圖組形式的閱讀量增長(zhǎng)85%，閱讀內(nèi)容也更多集中在汽車展覽、汽車設(shè)計(jì)等類型上，這一方面是由于創(chuàng)作圖組內(nèi)容的成本會(huì)明顯小于視頻和文章類，另一方面，汽車展覽、汽車設(shè)計(jì)等內(nèi)容以圖組形式能夠更快、更有效地將信息傳達(dá)到受眾，滿足他們對(duì)車展及車型信息的了解需求。

　　從用戶主動(dòng)搜索的內(nèi)容類型來(lái)看，評(píng)測(cè)類節(jié)目占比大幅提高，用戶對(duì)改裝、試駕、測(cè)試等內(nèi)容更為關(guān)注。可以看出，在了解車輛的外觀、功能及行情等信息之外，用戶更希望看到專業(yè)人士對(duì)整車性能、實(shí)際使用等方面的深入解讀，幫助他們獲得更為立體、全面的信息。

　　用戶價(jià)格敏感度高，“選車”更看車型級(jí)別和配置

　　當(dāng)用戶從“看”的階段進(jìn)入到“選”的階段，則會(huì)更為關(guān)注車型級(jí)別、價(jià)格和詳細(xì)的車型參數(shù)信息，傾向于在線上進(jìn)行互動(dòng)提問(wèn)等。

　　買車往往是僅次于買房的第二大消費(fèi)支出，車型級(jí)別和價(jià)格是用戶首先考慮的兩個(gè)因素，占比均為70%以上。除此之外，用戶才關(guān)注到變速箱和燃料等因素，關(guān)注變速箱用戶占比僅為27%。

　　而在產(chǎn)品配置上，在不同領(lǐng)域用戶的關(guān)注點(diǎn)不同?！秷?bào)告》顯示，倒車影像和ESP功能是用戶最為看重的兩類安全配置，一半以上的用戶在考慮車輛安全時(shí)均為關(guān)注到以上兩項(xiàng)。在各類舒適配置對(duì)用戶的重要程度中，無(wú)鑰匙啟動(dòng)、全景天窗、多功能方向盤排在前三位，可以看到，隨著年輕一代消費(fèi)群體的崛起，他們對(duì)科技配置的要求越來(lái)越高。往往對(duì)生活質(zhì)量要求高的消費(fèi)者，會(huì)盡可能要求豐富的舒適配置，比如座椅加熱、定速巡航等等。

　　在“選車”階段，車型庫(kù)功能的使用率和首次訪問(wèn)的功能能夠很好的反應(yīng)用戶的傾向性。從功能使用率來(lái)看，車型庫(kù)的內(nèi)容詳情、圖集和車款列表是用戶使用最多的三類。除此之外，互動(dòng)行為有利于強(qiáng)化用戶對(duì)車型的認(rèn)知，用戶在選車的過(guò)程中也會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)于大多數(shù)用戶而言，如果在某個(gè)話題下進(jìn)行了互動(dòng)，代表此用戶對(duì)該內(nèi)容的關(guān)注度更高。

　　20萬(wàn)以內(nèi)車型仍是“買車”主流選擇

　　當(dāng)用戶對(duì)車型有了一定的了解之后，心中會(huì)有一款或多款意向車型，并且會(huì)主動(dòng)比價(jià)咨詢優(yōu)惠，即將面臨著決策購(gòu)買。根據(jù)用戶購(gòu)買意向老看，德系、自主和日系依然三足鼎立，三者合計(jì)占比超過(guò)80%。在細(xì)分車款價(jià)格留資趨勢(shì)方面，20萬(wàn)以內(nèi)車型仍是“買車”主流選擇，11月受廣州車展影響，50萬(wàn)以上的高端車型占比明顯提升。

　　從報(bào)告中可以看出，用戶在購(gòu)車行為發(fā)生前的興趣關(guān)注、意向決策等階段會(huì)受到媒體內(nèi)容形式、行業(yè)活動(dòng)甚至假期的影響，而用戶對(duì)品牌選擇、產(chǎn)品側(cè)重的不同又會(huì)影響到汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。在此背景下，懂車帝與中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)，基于數(shù)據(jù)與行業(yè)觀察定期為行業(yè)輸出洞察內(nèi)容，為汽車行業(yè)的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)提供有益的參考。

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