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      升維思考產(chǎn)品價(jià)值,降維打擊行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)


      價(jià)格戰(zhàn)席卷一個(gè)又一個(gè)行業(yè),所到之處,一片哀嚎??墒?,你又可曾想過為什么會出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)?出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)又該如何保全?

      升維思考產(chǎn)品價(jià)值,降維打擊行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)

      為什么很多行業(yè)和產(chǎn)品總是陷入價(jià)格戰(zhàn)?

      它就像詛咒一樣,席卷一個(gè)又一個(gè)行業(yè),所到之處,一片哀嚎??墒牵阌挚稍脒^為什么會出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)?出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)又該如何保全?

      今天,我們就來聊聊,價(jià)格戰(zhàn)是怎么出現(xiàn)的?又該如何避免讓自己陷入價(jià)格戰(zhàn)?

      大多數(shù)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的情況,往往伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)發(fā)展放緩、競爭加劇的情況,這看似是形成價(jià)格戰(zhàn)的原因,其實(shí)都不是本質(zhì)原因。

      本質(zhì)原因是什么呢?

      本質(zhì)還是產(chǎn)品問題

      有人這個(gè)時(shí)候會說,當(dāng)然是產(chǎn)品不夠有差異化,面對同質(zhì)化競爭,只能通過比價(jià)格,來換取銷量。但是往往行業(yè)進(jìn)入放緩階段,意味著整個(gè)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸,產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力不足,因此差異化的問題很難解決。如果是成熟的消費(fèi)品行業(yè),除了訴諸于明星代言,廣告投放,更是很難解決產(chǎn)品差異化和不被復(fù)制的問題。

      那產(chǎn)品到底出了什么問題?

      在回答這個(gè)問題之前,先來思考一個(gè)問題:

      產(chǎn)品到底具備什么樣的價(jià)值?

      很多人在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值傳達(dá)的時(shí)候,往往聚焦在使用價(jià)值上:我的產(chǎn)品能給你帶來什么樣的好處;我的產(chǎn)品具備什么樣的功能;我的產(chǎn)品使用什么樣的材質(zhì),經(jīng)過多少道工序精心打磨。

      卻不知道,產(chǎn)品其實(shí)具備四個(gè)價(jià)值層次:使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值、精神價(jià)值。

      注意,這是四個(gè)不同的層次,可能是遞進(jìn)關(guān)系,也可能同時(shí)具備。

      你的產(chǎn)品具備的價(jià)值屬性越高,產(chǎn)品的附加值就越高,競爭者就越少,傳播和銷售就會越容易。

      這就是為什么Supreme一件普通的棉質(zhì)T恤可以賣到400美金,而很多同樣材質(zhì)的棉T只能賣到40元。本質(zhì)上不是因?yàn)镾upreme的品牌價(jià)值高,而是它具備的產(chǎn)品價(jià)值層次更高,Supreme已經(jīng)成為街頭滑板和嘻哈亞文化的代名詞,有著宗教信仰一般的影響力。

      如果宗教是一種產(chǎn)品,正是因?yàn)樗邆淞司駜r(jià)值,才使得那個(gè)沒有網(wǎng)絡(luò),沒有手機(jī),甚至沒有紙張的時(shí)代,跨越海洋和陸地,傳遍全世界。

      因此,很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候只是停留在較低層次的價(jià)值實(shí)現(xiàn)上,也就是使用價(jià)值上,稍微一部分人開始注重產(chǎn)品體驗(yàn),用戶體驗(yàn)。在這樣的情況下,一旦行業(yè)發(fā)展放緩,紅利期已過,行業(yè)進(jìn)入者增多,依然停留在使用價(jià)值的產(chǎn)品,面對同質(zhì)化、競爭白熱化的市場,不是被替代,就是陷入價(jià)格戰(zhàn)。

      而往往這個(gè)時(shí)候,在多數(shù)行業(yè)會有一批懷抱工匠精神,痛斥行業(yè)偷工減料縮減成本的人站出來說:一定要做出一款好產(chǎn)品。

      然后通常他們會怎么做?

      把公模的產(chǎn)品換成私模的,把塑料外殼換成不銹鋼外殼,雄心壯志的作出一款良心產(chǎn)品,一投放市場,結(jié)果消費(fèi)者不買賬,還是賣不起來。

      為什么這么好的產(chǎn)品卻落得這樣的結(jié)果呢?

      (1)依舊在較低的價(jià)值層次上創(chuàng)造產(chǎn)品,即使用了好的材料,根本上還是在解決使用問題,本質(zhì)上與公模通貨沒有太大差別。換句話說,即使你用最好的棉料和工藝做出一件短袖,也依然賣不過Supreme。

      (2)消費(fèi)者對很多產(chǎn)品是沒有認(rèn)知的,尤其是新產(chǎn)品,你看似這個(gè)行業(yè)發(fā)展了很久,都已經(jīng)放緩了,企業(yè)都死了一波又一波了,但是消費(fèi)者卻依然對產(chǎn)品不是真正的了解,也沒有什么好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。就像很多人只知道石英表和機(jī)械表的區(qū)別,卻不知道到底用的是瑞士LANDA機(jī)芯,還是用的日本miyota機(jī)芯,價(jià)格差別可就大了。

      (3)大部分陷入價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品,基本上會形成劣幣驅(qū)逐良幣的市場狀況,消費(fèi)者在面對差不多產(chǎn)品的時(shí)候,很容易選擇一款便宜的。

      所以,到底要怎么做才能避免價(jià)格戰(zhàn)?

      答案已經(jīng)很明了了。

      想辦法讓你的產(chǎn)品具備更高的價(jià)值層次,只有具備的價(jià)值層次越高,產(chǎn)品的附加值才越大,競爭對手才少,才更容易傳播,也更容易售賣。但是要永遠(yuǎn)記住,使用價(jià)值是基礎(chǔ),無法保證品質(zhì)的產(chǎn)品,不可能建立起更高價(jià)值層次的萬丈大樓。

      很多人要問,我就是一個(gè)賣簡單產(chǎn)品的,怎么做價(jià)值層次,怎么實(shí)現(xiàn)精神價(jià)值?

      想想晨光高考祈福筆。很多人在考試前都有買幾只新筆的習(xí)慣,你試想一下這樣的場景:明天就要考試了,當(dāng)一個(gè)學(xué)生走進(jìn)一家文具店,看到這樣帶有好彩頭的筆,都是2塊錢,誰不想圖個(gè)好運(yùn)呢。這個(gè)時(shí)候,再有人想要便宜5毛,走價(jià)格戰(zhàn),還是你的競爭對手嗎?

      升維思考產(chǎn)品價(jià)值,降維打擊行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)

      并且,一旦你用了“祈?!保瑒e人就不能再用了。消費(fèi)者能夠記住的品牌不多,不斷強(qiáng)化下的品牌認(rèn)知,占領(lǐng)了用戶心智,省了多少的營銷成本。

      只要理解了這個(gè)極其簡單的道理,并且上升到公司戰(zhàn)略,你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、你的品牌傳播、你的營銷方法,自然都非常明確,所有這一切都是為了不斷強(qiáng)化你的目標(biāo),所有的一切都不能違背和傷害你的目標(biāo)實(shí)現(xiàn),所有的事就變成了一件事。

      當(dāng)然需要一個(gè)過程,但是只要方向正確,實(shí)現(xiàn)都只是早晚的事情。最后,我還要提醒你2句話:

      1. 客戶買了你的勞力士手表,要讓他的鄰居知道勞力士的價(jià)值。
      2. 你已經(jīng)做成了寶馬汽車,就不要干十幾萬就能買輛寶馬的事情。

      好了,今天就聊到這里,如果對你能有一丁點(diǎn)的幫助,這篇文章就算沒有白寫。

      祝好運(yùn)!

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