三年前被金星斥為“逼良為娼”的競價(jià)排名，一年前在新氧自己的平臺(tái)上悄然推進(jìn)。

“設(shè)立電商平臺(tái)，新氧堅(jiān)決不拿傭金。”“競價(jià)排名是典型的逼良為娼，不會(huì)長久。百度競價(jià)排名已成過去式。”2016年，新氧董事長兼CEO金星做客某媒體節(jié)目時(shí)，如是表態(tài)。

然而，3年多時(shí)間過去，回看這段節(jié)目，更像是一次“打臉”：一方面，收取信息服務(wù)費(fèi)之外，新氧還對(duì)入駐機(jī)構(gòu)每單抽成10%左右;另一方面，2019年，在商家后臺(tái)，新氧又悄然推出“優(yōu)享拍”“優(yōu)量通”等競價(jià)排名和廣告政策。

在排名、引流機(jī)制推動(dòng)下，如今的新氧，已經(jīng)成為以莆田系為代表、廣告營銷為導(dǎo)向的醫(yī)美機(jī)構(gòu)的重要攬客陣地。這些出手闊綽的機(jī)構(gòu)們，也支撐著新氧業(yè)績的持續(xù)增長。

看似欣欣向榮，實(shí)則隱憂重重。在廣告營銷費(fèi)用驅(qū)動(dòng)、急功近利的盈利模式下，劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

某大型醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，醫(yī)美行業(yè)的大趨勢(shì)是降低廣告依賴、回歸醫(yī)療本質(zhì)，而新氧卻在走回頭路，其旗下的機(jī)構(gòu)正在逐步撤出平臺(tái)。

問題商家上榜

2019年7月，新氧App被曝出入駐機(jī)構(gòu)北京凱潤婷醫(yī)療美容醫(yī)院線上低價(jià)引流拒客戶驗(yàn)藥、線下私售“人胎素”違禁藥。

對(duì)此，新氧曾回應(yīng)表示，已第一時(shí)間下架涉事機(jī)構(gòu)，并配合監(jiān)管部門對(duì)涉事機(jī)構(gòu)的后續(xù)處理。

但記者發(fā)現(xiàn)，凱潤婷又上架了。而且，在新氧App北京地區(qū)“品質(zhì)機(jī)構(gòu)榜單”上，凱潤婷位列第五，累計(jì)預(yù)約量高達(dá)6.4萬例。按胸部整形、面部輪廓等單項(xiàng)查詢，該機(jī)構(gòu)更是排在前三位。而在新氧App首頁精選項(xiàng)目推薦位上，排在第四的便是由凱潤婷推出的埋線提升。

除了媒體報(bào)道的疑似違規(guī)行為，根據(jù)公開信息，凱潤婷有3條開庭公告，其中兩條分別涉及醫(yī)療服務(wù)糾紛、醫(yī)療損害責(zé)任糾紛。此外，此前因發(fā)布違法廣告，凱潤婷被監(jiān)管部門行政處罰4次。

在新氧，屢登監(jiān)管黑榜的機(jī)構(gòu)，依然能獲得高曝光量，凱潤婷不是特例。在營銷費(fèi)用上向來出手闊綽的莆田系，更是備受優(yōu)待。

比如，幾家知名的莆田系醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)和品牌——美萊、華美、藝星、薇琳、美貝爾等，在新氧平臺(tái)各大城市的“品質(zhì)機(jī)構(gòu)榜單”中，要么名列前三，要么占據(jù)首位。

不僅如此，按照整形項(xiàng)目、日記搜索，這些機(jī)構(gòu)推出的相關(guān)內(nèi)容也都有不錯(cuò)的排位和展示。求美者在新氧平臺(tái)搜索醫(yī)美項(xiàng)目，最先看到的，也大量是由這些機(jī)構(gòu)提供的。

但從口碑和合規(guī)性上看，這些機(jī)構(gòu)大多有劣跡歷史。

以美萊為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去兩年，其旗下的醫(yī)美機(jī)構(gòu)因各類糾紛拿到的裁判文書18份，其中醫(yī)療損害責(zé)任糾紛類案件判決書就有7份，且大多敗訴。因超范圍診療、違法廣告、非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作等原因受到各地監(jiān)管部門行政處罰8次。

其他一些機(jī)構(gòu)也類似，藝星旗下的大連藝星醫(yī)療美容醫(yī)院，在半年前曾發(fā)生惡劣的整形致死事件，被當(dāng)?shù)匦l(wèi)健委責(zé)令停業(yè)整改。薇琳醫(yī)美2019年則先后8次因違法廣告受到行政處罰。

對(duì)消費(fèi)者而言，新氧的榜單和排名無疑具有誤導(dǎo)性。“醫(yī)美機(jī)構(gòu)的排名，應(yīng)該從真實(shí)的治療量、治療案例以及對(duì)醫(yī)療質(zhì)量安全的保障等維度來設(shè)計(jì)。”前述大型醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

想上榜，先刷單

屢次違規(guī)、訴訟不斷的機(jī)構(gòu)，為何能在新氧的“品質(zhì)機(jī)構(gòu)榜單”名列前茅，這背后到底是怎樣的排名規(guī)則或機(jī)制?

通過采訪多位醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、代運(yùn)營以及新氧商家運(yùn)營人員，《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者了解到，新氧的榜單排名主要依據(jù)是各機(jī)構(gòu)對(duì)新氧的貢獻(xiàn)值高低，其中傭金尤為關(guān)鍵。

傭金，即機(jī)構(gòu)在新氧平臺(tái)每成交一單，新氧要按一定比例抽成。新氧某一線城市商家運(yùn)營鄭女士發(fā)給記者的資費(fèi)政策顯示，產(chǎn)品售價(jià)不同，新氧抽成比例有浮動(dòng)。具體如下表所示：

總體而言，產(chǎn)品售價(jià)在500元以上、50000元以下的，實(shí)際都是按照10%抽成。而平臺(tái)大多產(chǎn)品單價(jià)，都在這一區(qū)間。

據(jù)此，如果預(yù)約量真實(shí)，可以大概推算出一些大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)新氧的“貢獻(xiàn)”：

以美萊集團(tuán)為例。截至2019年12月27日，美萊品牌旗下36家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，累計(jì)預(yù)約量約258萬例。華美品牌旗下70多家機(jī)構(gòu)，按預(yù)約數(shù)排名，前五家的累計(jì)預(yù)約量約75萬例。

即便以產(chǎn)品最低單價(jià)500元、傭金50元計(jì)算，美萊集團(tuán)旗下的所有機(jī)構(gòu)累計(jì)為新氧貢獻(xiàn)的傭金收入也超過1億元。

和美萊相比，藝星的入駐機(jī)構(gòu)雖少，但22家機(jī)構(gòu)的累積預(yù)約量亦高達(dá)207萬例，為新氧的“貢獻(xiàn)”也在億級(jí)。

而薇琳醫(yī)美、美貝爾醫(yī)美為新氧貢獻(xiàn)的傭金額，按公布的預(yù)約量計(jì)算，或在千萬元級(jí)。

無一例外，排在榜單前列的都有著高額的預(yù)約量。例如，北京地區(qū)榜首的薇琳醫(yī)美，預(yù)約量27.4萬，長沙地區(qū)榜首的美萊整形，有28萬的預(yù)約量。

由于預(yù)約量在新氧的排名規(guī)則中權(quán)重較高，對(duì)于想往前排的機(jī)構(gòu)，代運(yùn)營和新氧商家運(yùn)營都建議，“先把量刷上來”。

“根據(jù)項(xiàng)目不同，建議準(zhǔn)備幾萬元預(yù)算去刷單，并寫短評(píng)，讓口碑和熱度上去，從而把排名推上去。”鄭女士告訴記者。

競價(jià)排名悄然上線

“除了做大單量增加權(quán)重，還要開廣告，不開廣告排不到前面。”新氧某二線城市商家運(yùn)營王先生告訴記者。

也就是說，單憑做高預(yù)約量為新氧貢獻(xiàn)傭金，還不足以讓機(jī)構(gòu)沖到榜單前列。廣告投入也不能少。

廣告投入分兩種，一是購買資源包和廣告位，二是參與競價(jià)排名。

根據(jù)鄭女士提供的刊例價(jià)文件，新氧推出了包括首頁推薦、首頁日記流、安心購項(xiàng)目排名、品牌機(jī)構(gòu)排名、分品類名醫(yī)大咖排名、超級(jí)品牌日大促入場等門類齊全的資源包和廣告位，價(jià)格在幾百元到幾十萬元不等。

簡言之，不論是日記、項(xiàng)目、機(jī)構(gòu)還是醫(yī)生，最先進(jìn)入求美者視野的，都是推廣的結(jié)果。

更“打臉”的是，3年前已被金星定義為“過去式”的競價(jià)排名，2019年在新氧平臺(tái)開始“進(jìn)行時(shí)”。

一位醫(yī)美機(jī)機(jī)構(gòu)人士向記者透露，2019年年初，在醫(yī)院工作后臺(tái)首頁，出現(xiàn)了“優(yōu)享拍華麗登場”的通知，其模式為機(jī)構(gòu)通過報(bào)名和出價(jià)來競拍每3天一期的新首頁feed流廣告，共有6個(gè)固定廣告位。

代運(yùn)營商家楊先生告訴記者，這些廣告位競爭激烈，一般機(jī)構(gòu)很難搶到，建議借助其開發(fā)的軟件來搶。

固定廣告位之外，新氧還推出了“優(yōu)品達(dá)”“優(yōu)量通”兩款付費(fèi)點(diǎn)擊廣告。以“優(yōu)量通”為例，其核心是機(jī)構(gòu)針對(duì)用戶單次點(diǎn)擊出價(jià)，出價(jià)越高，排名越靠前。

“例如，產(chǎn)品目前排第50位，如果把單次點(diǎn)擊出價(jià)提高到20元，可能就會(huì)前移到第30位。但這個(gè)排名是根據(jù)機(jī)構(gòu)出價(jià)高低實(shí)時(shí)調(diào)整的。”一家名為“橙色網(wǎng)絡(luò)”的代運(yùn)營告訴記者。

商家運(yùn)營王先生表示，其所在的城市，只有30多家機(jī)構(gòu)入駐新氧，但即便如此，要想達(dá)到比較好的引流效果，每月廣告投入大多在5萬元以上，花費(fèi)二三十萬的機(jī)構(gòu)也不在少數(shù)。

在上述大型醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人看來，新氧成立之初，一些機(jī)構(gòu)確實(shí)嘗到了甜頭，但近年來隨著平臺(tái)廣告營銷勢(shì)頭不斷加劇，如果不砸錢，基本沒什么流量支持。新氧正在一步步將機(jī)構(gòu)們“套進(jìn)去”，也間接將消費(fèi)者“套”了進(jìn)去。

因?yàn)?，不論是固定廣告位還是競價(jià)得來的排名，新氧都沒有對(duì)相應(yīng)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品及日記等進(jìn)行“廣告”或“推廣”標(biāo)記。排在前列的機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品究竟靠的是技術(shù)、服務(wù)，還是廣告，消費(fèi)者無從分辨。對(duì)于相關(guān)問題，《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者向新氧發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿，未收到回應(yīng)。