作者以AARRR模型為基礎(chǔ)，對(duì)馬蜂窩旅游APP的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了分析?？傮w來(lái)說(shuō)，馬蜂窩正是抓住了消費(fèi)趨勢(shì)和用戶(hù)習(xí)慣，把UGC內(nèi)容作為自己的最大優(yōu)勢(shì)，但仍然有增長(zhǎng)空間，一起拭目以待吧。

馬蜂窩一直以來(lái)都是我喜愛(ài)和關(guān)注的旅游產(chǎn)品，初次使用馬蜂窩是我高中畢業(yè)時(shí)，那是我第一次要脫離父母和同學(xué)一起去云南旅行，內(nèi)心充滿(mǎn)期待和憧憬。

出發(fā)前的日子里，每天都在馬蜂窩網(wǎng)站上看游記做筆記，后來(lái)也因?yàn)轳R蜂窩擁有了一次很奇妙和難忘的畢業(yè)旅行。此后我成為了馬蜂窩的忠實(shí)用戶(hù)，每次出游必到馬蜂窩上翻翻看才安心啟程。

不知不覺(jué)我已經(jīng)研究生畢業(yè)，正在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，今天就以AARRR模型分析一下馬蜂窩旅游APP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。

一、產(chǎn)品概述

1.1 產(chǎn)品定位

馬蜂窩是一款能夠get到年輕人喜好的旅游社交APP，產(chǎn)品slogan為“旅游之前，先上馬蜂窩！”。

UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）、旅游大數(shù)據(jù)、自由行交易平臺(tái)是螞蜂窩的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，2020年馬蜂窩的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念在自身優(yōu)勢(shì)下提出“攻略+”戰(zhàn)略，產(chǎn)品基于旅行類(lèi)UGC內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)分享旅游資訊、旅行體驗(yàn)經(jīng)歷，幫助用戶(hù)做消費(fèi)決策，同時(shí)提供交通、酒店、景點(diǎn)、餐飲、購(gòu)物、用車(chē)、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)等信息和產(chǎn)品預(yù)訂的一站式APP服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)旅游的閉環(huán)。

1.2 馬蜂窩的發(fā)展歷程

二、行業(yè)背景

2.1 用戶(hù)需求分析

中國(guó)已經(jīng)成為最大的出境游國(guó)家，而且90%用戶(hù)的旅游頻次穩(wěn)定在一年1-4次，旅游逐漸成為生活化場(chǎng)景，用戶(hù)旅游消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，向“剛需化發(fā)展”（引自易觀數(shù)據(jù)報(bào)告）。旅游需求日益趨于個(gè)性化，旅游類(lèi)APP滿(mǎn)足了計(jì)劃旅行的消費(fèi)者想要獲得的目的地旅游信息和交通住宿資訊。

此外，馬蜂窩對(duì)用戶(hù)交互生成的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，了解用戶(hù)行為習(xí)慣、偏好，為用戶(hù)提供個(gè)性化推薦，將酒店、跟團(tuán)游、自由行、郵輪游、周邊游等產(chǎn)品通過(guò)大數(shù)據(jù)與消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配，能夠快速高效地滿(mǎn)足有旅游需求的用戶(hù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀

根據(jù)同程藝龍和馬蜂窩兩家共同發(fā)布的《新旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，60.8%的用戶(hù)在過(guò)去一年中有過(guò)旅游經(jīng)歷的分享行為，分享載體以圖片為主，配合文字內(nèi)容。同時(shí)，短視頻的分享熱度也不斷攀升，42.3%的用戶(hù)使用過(guò)這一分享載體；有95%的游客會(huì)在出行前瀏覽旅游內(nèi)容。

馬蜂窩數(shù)據(jù)還顯示，有86%的用戶(hù)曾在馬蜂窩產(chǎn)生過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等互動(dòng)行為。2019年以來(lái)，分享短內(nèi)容的用戶(hù)數(shù)相比去年增長(zhǎng)了150%，短內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)也以每月32%的速度遞增。像

短視頻、旅游筆記等碎片化的內(nèi)容形態(tài)，逐漸成為人們獲取信息的重要載體，新旅游時(shí)代下的碎片化內(nèi)容分享和一站式移動(dòng)消費(fèi)需求愈加強(qiáng)烈。

2.2 市場(chǎng)分析

近年來(lái)我國(guó)居民收入和消費(fèi)支出均良性增長(zhǎng)，消費(fèi)信心持續(xù)增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，品質(zhì)消費(fèi)不斷提升，旅游消費(fèi)隨之增多，目前在線(xiàn)旅游市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)向高品質(zhì)發(fā)展過(guò)渡階段。

我國(guó)網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車(chē)票或旅游度假產(chǎn)品的用戶(hù)規(guī)模逐年增長(zhǎng)。

2012-2018年中國(guó)在線(xiàn)旅行預(yù)訂市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模，數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且逐漸趨于穩(wěn)定，標(biāo)志著在線(xiàn)旅游市場(chǎng)用戶(hù)流量趨于穩(wěn)定，將導(dǎo)致在線(xiàn)滲透率的提高會(huì)逐年縮小增幅。然而，三線(xiàn)以下城市的用戶(hù)基數(shù)很大，很多低線(xiàn)級(jí)城市的游客傾向于購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下旅游產(chǎn)品，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)增量顯著，新移動(dòng)網(wǎng)民大規(guī)模不斷涌現(xiàn)，有待成為新的發(fā)力點(diǎn)。

雖然攜程、途牛等頭部產(chǎn)品占據(jù)著半壁江山，但馬蜂窩在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)仍然有增長(zhǎng)空間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData

在線(xiàn)旅游服務(wù)訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)、用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)在PC端和移動(dòng)端有較大的差異。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，PC端月度總有效時(shí)間持續(xù)下滑，而APP月度有效使用時(shí)間在2019年增長(zhǎng)率達(dá)到27%。移動(dòng)端生活方式高度普及，用戶(hù)粘性更高，用戶(hù)更傾向于在手機(jī)APP上瀏覽訪(fǎng)問(wèn)，對(duì)PC端不再青睞。

馬蜂窩平臺(tái)覆蓋全球6 萬(wàn)多目的地，5700萬(wàn) POI，1.3億的注冊(cè)用戶(hù)，85%來(lái)自移動(dòng)端。移動(dòng)端滿(mǎn)足了用戶(hù)隨時(shí)隨地查看旅游信息的意愿，到達(dá)目的地定位后能夠快速找到本地游產(chǎn)品，省時(shí)高效，目前，移動(dòng)端已經(jīng)成為旅游產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售渠道。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

馬蜂窩在2019年9月在線(xiàn)旅游APP活躍用戶(hù)情況排名中排第四，與去哪兒和攜程頭部OTA廠(chǎng)商的用戶(hù)活躍度相差懸殊。在市場(chǎng)份額方面，雖然馬蜂窩在2018年在線(xiàn)度假旅游市場(chǎng)平臺(tái)型廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額排名第三，占8.3%，但是與2017年的數(shù)據(jù)上漲了一倍。

UGC作為馬蜂窩的核心優(yōu)勢(shì)，可以切入自由行垂直細(xì)分市場(chǎng)，目前蓄力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)UGC創(chuàng)作者對(duì)于用戶(hù)轉(zhuǎn)化率依然是很大的推動(dòng)力。

三、產(chǎn)品分析

3.1 用戶(hù)畫(huà)像

3.1.1 地域分布

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示：馬蜂窩APP的用戶(hù)主要集中在北上廣深等一、二線(xiàn)城市，占比為66.46%，排名前10的城市均為一線(xiàn)和超一線(xiàn)的城市累計(jì)占比達(dá)20.38%，上海市以7.99%占據(jù)第一。超一線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市的用戶(hù)經(jīng)濟(jì)、生活條件相對(duì)更好，交通發(fā)達(dá)，消費(fèi)理念更加成熟，出游熱度更高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

3.1.2 用戶(hù)屬性

根據(jù)以下數(shù)據(jù)可以看出，馬蜂窩的女性用戶(hù)比例略高，男性和女性用戶(hù)比例趨于均衡，用戶(hù)年齡主要在24~40歲之間，80、90后是主力軍，中等以上消費(fèi)能力的用戶(hù)居多，其次是24歲以下的“Z世代”。

24~31歲年輕群體喜歡在旅行中拍照修圖，更愿意分享旅行游記，并且信息接受能力強(qiáng)，對(duì)移動(dòng)端資訊有依賴(lài)，有“做功課”的用戶(hù)行為習(xí)慣，干啥都要找筆記、找攻略、找心得。

其次，據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)2019》數(shù)據(jù)顯示，79.3%的Z世代表示會(huì)相信商品真實(shí)用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)，會(huì)聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)人士言論的占35.9%，馬蜂窩的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容可信度高、說(shuō)服力強(qiáng)，對(duì)于年輕一代有較大的吸引力。

除此之外，31~35歲消費(fèi)者的收入和消費(fèi)能力在逐步提高和穩(wěn)定，工作壓力相對(duì)增加，因此如果有空閑時(shí)間或假期，旅游大多是他們放松身心、緩解壓力的首選項(xiàng)，并且，這個(gè)年輕段不乏已婚人士，為用戶(hù)出游度假、消費(fèi)理財(cái)提供強(qiáng)力經(jīng)濟(jì)依靠，有孩子的家庭會(huì)參加親子游活動(dòng)，使用APP搜索旅游資訊的頻次也相對(duì)較高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

3.1.3 用戶(hù)偏好

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData

3.1.4 場(chǎng)景分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData

3.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

3.3 用戶(hù)使用場(chǎng)景

3.4 用戶(hù)路徑圖

馬蜂窩現(xiàn)階段是以UGC內(nèi)容為發(fā)力點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)“種草拔草”閉環(huán)的，所以這里以“種草”和“分享筆記和游記”流程為例分析用戶(hù)的使用流程。

① 種草型

② 分享型

3.5 業(yè)務(wù)模式

馬蜂窩一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推薦，達(dá)成“用戶(hù)與在線(xiàn)旅游代理商”的連接；另一方面提供品牌宣傳的平臺(tái)，搭建分享旅游資訊的社交平臺(tái)，促進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)獲取流量，以此收取廣告和傭金，合作機(jī)構(gòu)包括航空公司、景區(qū)、傳統(tǒng)OTA平臺(tái)等，平臺(tái)方、運(yùn)營(yíng)方、資源方形成線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的鐵三角關(guān)系，共享馬蜂窩的攻略紅利。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞

3.6 產(chǎn)品生命周期

2012~2014年馬蜂窩APP功能模塊一直圍繞“攻略游記”，2014年4月增加了平臺(tái)內(nèi)部訂酒店功能，之后不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，并且加速商業(yè)化轉(zhuǎn)型，增添了酒店、機(jī)票火車(chē)票和度假旅游產(chǎn)品等頻道。

從下表可看出，自馬蜂窩APP上線(xiàn)至2019年期間，安卓區(qū)總下載量緩慢增長(zhǎng)，2019年8月21日馬蜂窩迎來(lái)了一個(gè)下載高峰值，之后的10月8日又有一次高峰，隨后下載量保持在較高的狀態(tài)并再次趨于平緩，下載量增量波動(dòng)起伏較大、不穩(wěn)定。由此可見(jiàn)，馬蜂窩APP正處在探索期向成長(zhǎng)期過(guò)渡的階段，在獲取用戶(hù)方面有較大的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳

以綜合旅游預(yù)訂范圍的數(shù)據(jù)來(lái)看，馬蜂窩的活躍人數(shù)排名第四，位列于第二梯隊(duì)，與攜程和去哪兒等頭部OTA差距較大。雖然用戶(hù)活躍度在排行榜前列，但是市場(chǎng)份額卻一直被頭部企業(yè)所占領(lǐng)，這說(shuō)明馬蜂窩的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率較低，在變現(xiàn)環(huán)節(jié)一直停滯不前。原因可能是旅游APP是低頻產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)于旅游的需求持續(xù)性不是連續(xù)的，內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)決策的引導(dǎo)力是有限的，旅行產(chǎn)品的銷(xiāo)售鏈條相比較其它類(lèi)型商品長(zhǎng)，又被目的地、交通、天氣、金錢(qián)、時(shí)間、精力等多項(xiàng)因素所影響，單憑內(nèi)容來(lái)推動(dòng)消費(fèi)，有些力不從心。

因此，具有創(chuàng)意、玩法新穎、能夠讀懂用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)策略尤為重要。

四、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略分析（以AARRR模型分析）

4.1 獲取用戶(hù)

馬蜂窩正處于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期階段，獲取用戶(hù)自然是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第一步。馬蜂窩獲取用戶(hù)的方式比較多樣化，主要有下面幾種：

① 新媒體推廣

現(xiàn)在用戶(hù)活躍的社交平臺(tái)不再局限于微博微信，獲取信息的渠道越來(lái)越多種多樣，而且愿意花大量碎片時(shí)間在移動(dòng)端社交平臺(tái)瀏覽，因此新媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是吸引流量的重要環(huán)節(jié)。

在各大社交平臺(tái)和新聞媒體平臺(tái)，例如知微博、微信、知乎等，馬蜂窩都開(kāi)通了自己的企業(yè)賬號(hào)展開(kāi)新媒體運(yùn)營(yíng)，追蹤熱點(diǎn)話(huà)題或者建立超話(huà)，帶動(dòng)話(huà)題討論，發(fā)布內(nèi)容大多為文娛、旅游相關(guān)。除此之外還與KOL、明星、品牌及熱門(mén)綜藝節(jié)目合作做線(xiàn)上推廣合作，活動(dòng)流程的入口一般都為馬蜂窩APP，需要用戶(hù)下載APP，這無(wú)不帶動(dòng)著下載量的提升。

圖片轉(zhuǎn)自馬蜂窩微博

其中，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果最佳，在旅游類(lèi)公眾號(hào)排行榜位列第36，預(yù)估活躍用戶(hù)562867，內(nèi)容質(zhì)量和影響力評(píng)分較高，最近三天的推文數(shù)據(jù)顯示，平均頭條閱讀數(shù)在40028，總留言數(shù)163，總留言點(diǎn)贊數(shù)557，但粉絲互動(dòng)、活躍度不是很高；微博主賬號(hào)和抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量多、但活躍度低；今日頭條的內(nèi)容更新頻次高，但評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)少，粉絲活躍度不高；其他平臺(tái)的內(nèi)容更新頻次較低，最近一次更新都在五個(gè)月前。

數(shù)據(jù)來(lái)源：西瓜數(shù)據(jù)

②?短視頻引流

江湖上流傳著這么一句話(huà)，“一入抖音深似海，從此早睡是路人?！?，沒(méi)下載抖音沒(méi)刷過(guò)抖音的已經(jīng)屬于“稀有保護(hù)物種”，如今已是短視頻當(dāng)?shù)溃谑歉骷叶及涯抗夥诺搅硕桃曨l行業(yè)，馬蜂窩正好和抖音用戶(hù)年齡層的分布比例相契合，所以在抖音上投放廣告更能吸引到潛在客戶(hù)。

除了自己開(kāi)發(fā)短視頻功能建立模塊，馬蜂窩還在抖音上運(yùn)營(yíng)著企業(yè)賬號(hào)，選擇趣味性實(shí)用性十足，可傳播性強(qiáng)的內(nèi)容，更利于用戶(hù)主動(dòng)分享、提升廣告轉(zhuǎn)化率，為APP引來(lái)流量。但是根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月來(lái)馬蜂窩的抖音粉絲在逐漸下降，粉絲活躍度并不高，似乎在抖音平臺(tái)的短視頻運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有投入太多精力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

③?ASO優(yōu)化

據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，馬蜂窩的用戶(hù)活躍渠道全部來(lái)自應(yīng)用商店，在ASO優(yōu)化方面做的非常優(yōu)秀，關(guān)鍵詞覆蓋達(dá)16213個(gè)，搜索結(jié)果排名前三的有2039個(gè)，搜索結(jié)果排名位于前十的有5586個(gè)，在APPle store綜合旅游預(yù)訂產(chǎn)品區(qū)排名第四。

除此以外，還是APPStore 2015 年推薦精品旅行必備 APP，騰訊應(yīng)用寶星APP入圍應(yīng)用。

④?借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

圖片來(lái)自百度圖片

2018年世界杯期間，馬蜂窩的廣告語(yǔ)“旅行前先上馬蜂窩！”瘋狂洗腦全國(guó)觀眾，魔性程度堪比“恒源祥，羊羊羊”，人民群眾紛紛吐槽廣告體驗(yàn)極差。然而，馬蜂窩在世界杯這個(gè)流量池中卻激起了巨大的水花，馬蜂窩的用戶(hù)多集中在一二線(xiàn)城市，這次在央視的洗腦廣告投放之后，目標(biāo)用戶(hù)輻射面迅速擴(kuò)大到三四線(xiàn)城市，很多下沉市場(chǎng)用戶(hù)都開(kāi)始聽(tīng)說(shuō)馬蜂窩了。

在世界杯期間，馬蜂窩在APP Store排名一下沖到第三名，百度指數(shù)快速上漲，其APP的下載和活躍度也出現(xiàn)暴增，不禁讓人感嘆：這波熱度蹭的值?。?/p>

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源七麥數(shù)據(jù)

除了廣告投放，馬蜂窩還推出“猜勝負(fù)，天天瓜分100萬(wàn)”活動(dòng)，6月12號(hào)~7月15號(hào)世界杯期間，一共設(shè)立25場(chǎng)相關(guān)競(jìng)猜，每天競(jìng)猜三道題，全部答對(duì)即可瓜分100萬(wàn)紅包。以“0本金”來(lái)吸引用戶(hù)參與，以“免錯(cuò)卡”和現(xiàn)金分紅的方式，通過(guò)邀請(qǐng)碼促進(jìn)用戶(hù)分享推廣，達(dá)到拉新、促活目的。

馬蜂窩巧妙地借助世界杯的熱點(diǎn)獲取了海量用戶(hù)，并且轉(zhuǎn)化率相當(dāng)可觀。這除了歸功于廣告效果和與之配合的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，還與時(shí)間、用戶(hù)特性有關(guān)，世界杯期間正值暑期旅游熱季，很多人有旅行計(jì)劃，而且看球的男性觀眾占據(jù)大部分，有良好的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)決定權(quán)。所以說(shuō)馬蜂窩借了好幾個(gè)勢(shì)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)激增是“大勢(shì)所趨”。

4.2 提高活躍度

4.2.1 新人禮包

靠渠道的力量拉來(lái)諸多用戶(hù)但如何能讓用戶(hù)留下來(lái)則是產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)都需要考慮的問(wèn)題，馬蜂窩在去旅行頁(yè)面顯著位置設(shè)置了新人禮包，采取懸浮形式，分為旅游福利包和實(shí)惠生活包來(lái)滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，內(nèi)含大量減滿(mǎn)優(yōu)惠券，涉及到了每個(gè)產(chǎn)品模塊，用戶(hù)只要下單就可享受優(yōu)惠。

優(yōu)惠券是一種“價(jià)格歧視”策略，商家針對(duì)不同的消費(fèi)者需求而進(jìn)行的價(jià)格差異化，既不侵犯消費(fèi)者平等權(quán)，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤(rùn)最大化的合理定價(jià)行為（轉(zhuǎn)自@老是換馬甲/人人都是產(chǎn)品經(jīng)理），商家用優(yōu)惠劵營(yíng)造比對(duì)效應(yīng)，刺激用戶(hù)消費(fèi)，提高活躍度。

圖片來(lái)自馬蜂窩APP

4.2.2 豐富的線(xiàn)上活動(dòng)

馬蜂窩會(huì)根據(jù)節(jié)日來(lái)策劃推出相應(yīng)的線(xiàn)上活動(dòng)，在話(huà)題廣場(chǎng)模塊，發(fā)布今日熱門(mén)話(huà)題榜、話(huà)題貢獻(xiàn)榜，每天通過(guò)消息中心邀請(qǐng)用戶(hù)參與討論，營(yíng)造活躍的社區(qū)氛圍。比如說(shuō)最近年關(guān)將至，我們送走了2019年迎來(lái)了2020年，為此馬蜂窩在UGC社區(qū)-旅行筆記頻道推出了“你好2020”、“一起跨年的我們”等話(huà)題活動(dòng)，通過(guò)發(fā)筆記帶話(huà)題就有機(jī)會(huì)贏取旅游大獎(jiǎng)和周邊禮品，“你好2020”活動(dòng)就有3055人參與，用戶(hù)活躍度很高，以簡(jiǎn)單明了的活動(dòng)規(guī)則盤(pán)活了線(xiàn)上用戶(hù)。

除了內(nèi)容類(lèi)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，還有電商類(lèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，例如“春運(yùn)不囧途”，就是以搶大額度優(yōu)惠劵的方式，在過(guò)年期間迅速吸引用戶(hù)促進(jìn)交易，提升GMV。

圖片來(lái)自馬蜂窩APP

4.2.3 眾創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)

馬蜂窩以?xún)?nèi)容賦能供應(yīng)鏈的新玩法。一方面，馬蜂窩大學(xué)建立內(nèi)容學(xué)院，為商家提供了大量關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)的課程，包括筆記、視頻、攻略的撰寫(xiě)和制作，酒店、自由行、跟團(tuán)游等不同行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)要點(diǎn)等，幫助商家產(chǎn)出目的地和產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容給用戶(hù)“種草”（轉(zhuǎn)自@北青網(wǎng)）。馬蜂窩平臺(tái)商家Bikego在2019年依靠視頻、攻略等內(nèi)容曝光所獲取的流量，平均占其全年流量的30%，峰值時(shí)期可高達(dá)50%，大力的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)投入收獲了可觀的成果。

同時(shí)，馬蜂窩打造了眾創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，聚合平臺(tái)的明星和旅游達(dá)人，幫助商家的產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容，解決商家內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量與效率問(wèn)題。馬蜂窩邀請(qǐng)了很多當(dāng)紅明星入駐，號(hào)召他們?cè)隈R蜂窩分享自己的音樂(lè)、生活和旅行，2020年將有150位明星繼續(xù)入駐馬蜂窩平臺(tái)，有明星的地方就會(huì)有熱度，勢(shì)必會(huì)引來(lái)一批粉圈用戶(hù)。除此之外現(xiàn)在一些OGC（官方攻略）也出現(xiàn)在了馬蜂窩上，為內(nèi)容鍍金。

痛仰、刺猬等當(dāng)紅樂(lè)隊(duì)集體入駐，圖片來(lái)自馬蜂窩APP

馬蜂窩大學(xué)社區(qū)平臺(tái)，圖片來(lái)自馬蜂窩網(wǎng)站

在用戶(hù)撰寫(xiě)游記的頁(yè)面，馬蜂窩還提供了新手指南，教用戶(hù)如何寫(xiě)游記和如何讓游記被更多人看到，激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作積極性，在一定程度上提升了內(nèi)容質(zhì)量。

圖片來(lái)自馬蜂窩APP

4.2.3 激勵(lì)任務(wù)

用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中的重要一環(huán)，它能夠很好的激勵(lì)用戶(hù)使用APP，有利于提高用戶(hù)活躍度和用戶(hù)粘性，為用戶(hù)深度體驗(yàn)使用產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。馬蜂窩就設(shè)立了打卡機(jī)制，每打開(kāi)一天就會(huì)解鎖一個(gè)城市，收集到一個(gè)貼圖。右上方有任務(wù)列表連接著每日任務(wù)，用戶(hù)做任務(wù)就可以得到蜂蜜獎(jiǎng)勵(lì)，例如發(fā)布一條旅行視頻得到20蜂蜜，積攢到一定數(shù)量的蜂蜜則可以?xún)稉Q周邊禮物。

圖片來(lái)自馬蜂窩APP

4.3 提高留存率

4.3.1 用戶(hù)成長(zhǎng)體系

馬蜂窩有全面完整的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，并且分為付費(fèi)會(huì)員體系、激勵(lì)體系、特權(quán)體系三種。

以用戶(hù)價(jià)值來(lái)看，馬蜂窩利用用戶(hù)成長(zhǎng)體系引導(dǎo)用戶(hù)熟悉產(chǎn)品功能、滿(mǎn)足用戶(hù)的成就感，享受特權(quán)，同時(shí)又能從平臺(tái)獲得好處，如折扣優(yōu)惠、名氣等；以平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)用戶(hù)成長(zhǎng)體系了解用戶(hù)使用情況，將用戶(hù)以不同層級(jí)區(qū)分開(kāi)，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。成長(zhǎng)體系中所設(shè)計(jì)的任務(wù)，即有利于提供用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度，同時(shí)也引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容（游記、筆記等），有助于促成消費(fèi)、拉新等，對(duì)于提高用戶(hù)忠誠(chéng)度、提高用戶(hù)粘性具有巨大的價(jià)值，對(duì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值有重要意義。

4.3.2 養(yǎng)成小游戲

旅行青蛙在2018年初時(shí)火了一把，成為了刷屏級(jí)游戲，畫(huà)面溫馨可愛(ài)，網(wǎng)友們紛紛曬出自己的“呱兒子”，引爆了朋友圈。馬蜂窩借鑒旅行青蛙，也開(kāi)發(fā)了一款A(yù)PP內(nèi)置小游戲——小蜂客棧，是一款畫(huà)風(fēng)很萌的經(jīng)營(yíng)游戲，通過(guò)招待客人賺取金幣來(lái)升級(jí)家具，去世界各地旅行收集別具特色的紀(jì)念品裝扮客棧。在客人住店期間會(huì)生成金幣，用戶(hù)需要按時(shí)收取金幣，客人離店后要打掃垃圾，否則會(huì)影響下一個(gè)客人入住，而且還有下午茶任務(wù)，用戶(hù)需要在特定的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入游戲接待游客。

這一系列的游戲規(guī)則都在引導(dǎo)用戶(hù)打開(kāi)APP，登錄游戲，增加用戶(hù)啟動(dòng)APP的次數(shù)，這種形式會(huì)比單純的任務(wù)有趣很多，對(duì)用戶(hù)有“誘惑力”。

圖片來(lái)自馬蜂窩APP

4.3.2 社交驅(qū)動(dòng)

社交驅(qū)動(dòng)，換言之就是通過(guò)打造社交鏈，讓用戶(hù)投入更多的時(shí)間和情感，從而不愿意離開(kāi)平臺(tái)。

馬蜂窩在APP內(nèi)開(kāi)設(shè)了兩個(gè)社交模塊—蜂蜂圈和Sayhi交友。蜂蜂圈是旅行愛(ài)好者在一起探討興趣愛(ài)好、結(jié)識(shí)同好之人的組織，形式類(lèi)似于豆瓣小組，用戶(hù)可以根據(jù)興趣關(guān)鍵詞加入或創(chuàng)建圈子，在圈子里可以發(fā)布動(dòng)態(tài)（文字和圖片），參與者可以分享、點(diǎn)贊和評(píng)論，在互動(dòng)過(guò)程中，使用戶(hù)和用戶(hù)之間建立聯(lián)系，逐漸累積對(duì)社區(qū)的情感。

圖片來(lái)自馬蜂窩APP

Sayhi就有點(diǎn)類(lèi)似于探探，用戶(hù)上傳照片和填寫(xiě)資料后，可以看到以真實(shí)照片形式出現(xiàn)的附近的人，右滑表示喜歡、邀請(qǐng)配對(duì)，左滑是不喜歡、跳過(guò)，互相喜歡的用戶(hù)在配對(duì)成功后可以聊天對(duì)話(huà)。

個(gè)人認(rèn)為社交聊天模塊與馬蜂窩的整體格調(diào)并不相符，雖然目標(biāo)用戶(hù)是年輕人，但大部分使用馬蜂窩的用戶(hù)是以旅游為目的的，對(duì)于交友的訴求并不是很強(qiáng)烈。還有，平臺(tái)沒(méi)有向用戶(hù)明確Sayhi的好處，是游前結(jié)伴還是交友尬聊，況且這些交友機(jī)會(huì)在APP其他板塊都有途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如筆記、蜂蜂圈，加個(gè)#話(huà)題#便可以輕松實(shí)現(xiàn)，因此這個(gè)模塊顯得有些突兀和無(wú)效。并且個(gè)人體驗(yàn)下來(lái)配對(duì)成功概率非常低，滑了十分鐘還沒(méi)有滑到人，我就立刻退出了這個(gè)模塊。

圖片來(lái)自馬蜂窩APP

4.4 獲取收入

4.4.1 旅游商城

現(xiàn)在馬蜂窩已經(jīng)開(kāi)始做各種變現(xiàn)產(chǎn)品：酒店、跟團(tuán)、租車(chē)、美食、電話(huà)卡等，而且以我最近旅游定酒店的經(jīng)驗(yàn)，馬蜂窩的價(jià)格還是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。

圖片來(lái)自馬蜂窩APP

4.4.2 會(huì)員收入

馬蜂窩在過(guò)去的一年里持續(xù)運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化金卡會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，2019年會(huì)員開(kāi)卡量增長(zhǎng)35萬(wàn)張，會(huì)員復(fù)購(gòu)率和平均客單價(jià)均有大幅提升。

圖片來(lái)自馬蜂窩APP

4.4.3 廣告收入

馬蜂窩的廣告收入分為兩種，機(jī)票和酒店等標(biāo)品主要是接入各大OTA，收取導(dǎo)流費(fèi)用；目的地碎片化產(chǎn)品則直接對(duì)接供應(yīng)商，收取服務(wù)費(fèi)盈利。

4.5 自傳播

4.5.1 便捷的分享渠道

要說(shuō)年輕人最突出的社交習(xí)慣一定是“分享給好友”，拍了一組超美的照片，寫(xiě)了一篇長(zhǎng)文游記后的動(dòng)作一定是分享到朋友圈，而馬蜂窩有便捷的分享渠道，能夠進(jìn)一步促進(jìn)用戶(hù)分享行為。

圖片來(lái)自馬蜂窩APP

除此以外，馬蜂窩還推出了心理測(cè)試小游戲，例如“測(cè)測(cè)你的旅行氣質(zhì)”，用戶(hù)進(jìn)入游戲界面答10道題后，會(huì)生成一個(gè)個(gè)性化測(cè)試結(jié)果，并且設(shè)置了分享按鈕鼓勵(lì)用戶(hù)分享，借助用戶(hù)圈子的力量來(lái)拓展新用戶(hù)加入，比如我很喜歡旅游玩了這個(gè)測(cè)試分享到朋友圈，朋友圈里的同樣是旅行愛(ài)好者的朋友便可能會(huì)下載馬蜂窩，用戶(hù)參與的成本低，更加有利于分享和傳播。

圖片來(lái)自馬蜂窩APP

4.5.2 打造品牌IP——“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”

針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的特性，為產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，樹(shù)立獨(dú)特的品牌理念來(lái)吸引受眾目光，進(jìn)而促使用戶(hù)口口相傳，達(dá)到自傳播的效果。“Don’t fear the unknown”(不要懼怕未來(lái)) 是馬蜂窩的品牌理念，未知旅行驗(yàn)室正是對(duì)這個(gè)理念的延展和實(shí)踐，它是馬蜂窩在產(chǎn)品自有標(biāo)簽基礎(chǔ)上打造的品牌形象，大膽、時(shí)尚、有創(chuàng)意是年輕人崇尚的價(jià)值理念，馬蜂窩正是抓住了年輕人的喜好，啟動(dòng)未知旅行驗(yàn)室，開(kāi)展“圈粉”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2016年9月成立至今，未知旅行實(shí)驗(yàn)室一共發(fā)起了16期活動(dòng)，從第一期的“未知旅行”到最近的“好夢(mèng)旅行計(jì)劃”，每期的活動(dòng)都會(huì)選中幾位幸運(yùn)用戶(hù)帶他們?nèi)ネ粗康牡叵硎苈眯械目鞓?lè)。他們通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶(hù)的旅游習(xí)慣及偏好，同時(shí)又將活動(dòng)與社會(huì)熱點(diǎn)和潮流趨勢(shì)相結(jié)合，與多個(gè)品牌跨界合作，其中包括杜蕾斯、愛(ài)彼迎、知乎以及自媒體，打破了品牌原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)邊界，從而覆蓋不同的場(chǎng)景和受眾，不僅以出人意料的創(chuàng)意活動(dòng)吸引流量獲得很多年輕人的關(guān)注，更以這個(gè)“走心”的方式與用戶(hù)建立信任感。

圖片轉(zhuǎn)自馬蜂窩

五、總結(jié)

隨著碎片化信息時(shí)代的到來(lái)，人們?cè)絹?lái)越喜歡利用碎片時(shí)間在移動(dòng)端瀏覽短內(nèi)容，加之年輕人的消費(fèi)能力在逐步增加，新奇、有探險(xiǎn)性的旅游路線(xiàn)受到歡迎，跟團(tuán)游已經(jīng)日落西山，自由行成為更多人的首選，找攻略做功課已經(jīng)成為出游前的第一步。馬蜂窩正是抓住了消費(fèi)趨勢(shì)和用戶(hù)習(xí)慣，把UGC內(nèi)容作為自己的最大優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容方面尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求突破。

在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方面，馬蜂窩嘗試了多種活動(dòng)方式，在一定程度上拓展了受眾面，吸引流量，提高了用戶(hù)的活躍度，但還需要不斷增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

現(xiàn)在馬蜂窩上爆火的內(nèi)容創(chuàng)作者并不多，缺少令人追捧的KOL。像同是做UGC社區(qū)平臺(tái)的嗶哩嗶哩，百萬(wàn)粉絲UP主就在100名以上，2017年上半年30天留存率均值為59.9%。

馬蜂窩需要關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作的成長(zhǎng)，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量的提升，提升內(nèi)容分發(fā)效率，持續(xù)優(yōu)化核心用戶(hù)。在挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者方面，或許可以借鑒網(wǎng)易云音樂(lè)的“云梯計(jì)劃”，為原創(chuàng)作者提供激勵(lì)金，并且實(shí)行千億實(shí)際播放量扶持，以實(shí)際的物質(zhì)形式來(lái)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的迸發(fā)，培養(yǎng)優(yōu)秀原創(chuàng)者。

馬蜂窩在在線(xiàn)旅游賽道上的續(xù)航力是有目共睹的，能否實(shí)現(xiàn)加速甚至彎道超車(chē)，還需要關(guān)注產(chǎn)品的核心指標(biāo)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。