虎嗅華東報(bào)道

　　作者 | 劉姍姍 

　　第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)今天（11月9日）閉幕，在大會(huì)開始之前，來(lái)自全國(guó)各地的互聯(lián)網(wǎng)大佬們陸續(xù)抵達(dá)烏鎮(zhèn)，大會(huì)開始的前一天，馬云、張朝陽(yáng)、丁磊、周鴻祎烏鎮(zhèn)夜話。

　　沿襲著歷年組飯局的本色，夜話時(shí)喝的黃酒和桌上的點(diǎn)心，都是網(wǎng)易旗下電商的商品，丁磊還給張朝陽(yáng)和華為高管張平安送了自家的行李箱。

　　接連五年的飯局C位，丁磊的算盤可不止請(qǐng)客吃飯那么簡(jiǎn)單，除了宴請(qǐng)朋友以外，一方面忙著推銷自家產(chǎn)品，一方面借著媒體炒作。

　　在2015年和2016年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)飯局上，丁磊就將自家的黑豬肉擺上了酒桌。

　　在夜話第二天的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，丁磊接受媒體采訪時(shí)表示，網(wǎng)易電商致力于打造一個(gè)每天都是“雙十一”的平臺(tái)，中國(guó)需要將零售業(yè)真正當(dāng)做服務(wù)業(yè)來(lái)做。

　　前幾天的進(jìn)博會(huì)上，網(wǎng)易考拉披露了在本次進(jìn)博會(huì)期間網(wǎng)易考拉已經(jīng)與110多家全球品牌商簽訂了近200億人民幣的訂單。

　　看來(lái)兩年前丁磊“希望借助電商，用三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易”的豪言壯語(yǔ)還在進(jìn)一步的布局當(dāng)中。

　　為什么網(wǎng)易這么重視電商

　　雖然網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)是靠近幾年的網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選才噪起來(lái)的，但早在2000年網(wǎng)易就開始了電商的探索。2000年年末，網(wǎng)易就曾推出過(guò)網(wǎng)易商城，受當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及率低和其它因素的限制，網(wǎng)易電商的第一槍沒(méi)能打響。

　　2002年網(wǎng)易推出了網(wǎng)易拍賣、2010年推出的網(wǎng)易團(tuán)長(zhǎng)，最終也是歇菜結(jié)尾。2012年網(wǎng)易又上線了奢侈品電商網(wǎng)易尚品，一年不到也是下線結(jié)局，2015年換湯不換藥的網(wǎng)易秀品上線，不知道從什么時(shí)候起，更是連官網(wǎng)的主頁(yè)都進(jìn)不去了。

　　屢敗屢戰(zhàn)，網(wǎng)易終于在2015年公測(cè)的網(wǎng)易考拉海購(gòu)項(xiàng)目上尋到了適合自己的電商路數(shù)。2016年3月29日 網(wǎng)易考拉海購(gòu)正式上線，趁熱打鐵，網(wǎng)易嚴(yán)選也隨之上線。

　　對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的電商業(yè)務(wù)，來(lái)之不易。

　　一直以來(lái)，網(wǎng)易主要靠著游戲業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，2001年到2010年，網(wǎng)易游戲憑借獨(dú)家代理暴雪公司的產(chǎn)品以及自主研發(fā)的《夢(mèng)幻西游》與騰訊游戲比肩。

　　但2013年到2017年，騰訊游戲的營(yíng)收由20億美元猛增至102億元美元，甩了增量只有28億美元的網(wǎng)易好幾條街。事實(shí)上，這幾年網(wǎng)易即使有了《陰陽(yáng)師》這樣的爆款手游也沒(méi)能超越得了當(dāng)年的《夢(mèng)幻西游》。

　　2017年以來(lái)，網(wǎng)易游戲的利潤(rùn)收入連續(xù)四個(gè)季度下滑，同時(shí)網(wǎng)易股價(jià)也跟著下跌。

　　網(wǎng)易發(fā)布的2018財(cái)年第一季財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易在線游戲收入為87.61億元人民幣，同比下滑18.4%。第二季度的財(cái)報(bào)顯示，在線游戲的收入雖然重回百億的級(jí)別依舊沒(méi)能改變股價(jià)下跌的趨勢(shì)。

　　雖然在今年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，丁磊自信的說(shuō)道“你完全不用擔(dān)心，我們一定能開發(fā)出最有創(chuàng)新的、最好玩的作品?！钡W(wǎng)易不得不做好另一手準(zhǔn)備。

　　相比處在低谷期的游戲業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭要好很多，凈利潤(rùn)每季度都在大幅度增長(zhǎng)，為網(wǎng)易貢獻(xiàn)了22%的凈利潤(rùn)。所以網(wǎng)易試圖在電商業(yè)務(wù)上打開新的突破口。

　　ODM模式下的零售布局

　　在去年的兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)上，丁磊大談“新消費(fèi)”和“嚴(yán)選模式”。

　　他認(rèn)為，零售離不開人，離不開消費(fèi)者這個(gè)基本核心，所有零售形式的演變都源于對(duì)用戶需求的理解。新消費(fèi)關(guān)注的是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。而“嚴(yán)選模式”則切合了這樣的理念。

　　在大促常態(tài)化、低價(jià)常態(tài)化的今天，ODM模式下的電商策略使網(wǎng)易發(fā)展成為與阿里、京東不同的電商第三極。借助于ODM模式的探索與深耕，網(wǎng)易在電商布局上也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但也依舊存在難以擺脫的困局。

　　被口碑困住的網(wǎng)易考拉

　　網(wǎng)易考拉喊著買遍全球的口號(hào)做的是跨境電商，作為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的先行者，憑借海外直采、正品低價(jià)的特點(diǎn)，網(wǎng)易考拉在同類跨境電商平臺(tái)中脫穎而出。

　　可是隨著國(guó)內(nèi)做跨境電商的同質(zhì)性平臺(tái)越來(lái)越多，考拉的競(jìng)爭(zhēng)力壓力也不斷加大。

　　網(wǎng)易考拉還經(jīng)歷了退貨難、“售假”指控的風(fēng)波，今年年初，網(wǎng)易考拉遭到了中消協(xié)的點(diǎn)名“涉嫌售假”。盡管網(wǎng)易考拉在當(dāng)天回應(yīng)稱基于跨境商品的特殊性，海外銷售版本與國(guó)內(nèi)版本存在差異，已第一時(shí)間下架該商品，但還是對(duì)網(wǎng)易考拉的口碑帶來(lái)了不小的沖擊。

　　基于這些情況，網(wǎng)易借助“嚴(yán)選模式”，推出了“網(wǎng)易考拉?全球工廠店”。

　　除擁有ODM模式所的去除中間溢價(jià)外，全球工廠店對(duì)上游工廠的選擇標(biāo)準(zhǔn)也更加嚴(yán)苛。首批上線的制造商品牌由全球行業(yè)TOP制造商直供，和網(wǎng)易嚴(yán)選的風(fēng)格不同的是嚴(yán)選依舊是找工廠做代工，而全球工廠店要做的是和工廠共同孵化品牌。

　　本月初，網(wǎng)易考拉全球工廠店首家線下直營(yíng)店也落戶寧波，至于能否達(dá)到項(xiàng)目的預(yù)期，我們也只能靜觀其變了。

　　除了在業(yè)務(wù)上做出新嘗試，網(wǎng)易還一直開發(fā)引流業(yè)務(wù)，2016年10月網(wǎng)易美學(xué)APP上線，雖然定位是美妝護(hù)膚社區(qū)，卻有著為網(wǎng)易考拉導(dǎo)流的功能，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)面前，不斷地為消費(fèi)者選擇網(wǎng)易考拉做“心理建設(shè)”。

　　但是作為一個(gè)以引流為目的的輔助軟件自己的下載量都少的可憐，就更難指望它能為考拉平臺(tái)貢獻(xiàn)多少流量了。

　　除此之外，網(wǎng)易推手也算得上是去年才有的新業(yè)務(wù)，通俗的說(shuō)，就是類似于淘寶客的玩法，基于網(wǎng)易考拉與網(wǎng)易嚴(yán)選，幫助商家賣東西拿提成，不過(guò)推手業(yè)務(wù)的進(jìn)展似乎也不溫不火。

　　今年6月，“網(wǎng)易考拉海購(gòu)”也更名為“網(wǎng)易考拉”，“卸下”垂直跨境標(biāo)簽，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)綜合平臺(tái)。

　　被產(chǎn)業(yè)鏈困住的網(wǎng)易嚴(yán)選

　　同樣的思路，不一樣的套路，在網(wǎng)易考拉上線不久，網(wǎng)易在2016年4月又上線了網(wǎng)易嚴(yán)選。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選的定位也很明確，做的是原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商品牌，最大的特色是通過(guò)ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)。

　　嚴(yán)選通過(guò)自己對(duì)產(chǎn)品的分類規(guī)劃，進(jìn)行工廠篩選和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，委托國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)代工廠進(jìn)行加工。從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷、售后都有著自己的體系與流程，“強(qiáng)制造、弱品牌”的概念也成為了嚴(yán)選品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　基于ODM模式，嚴(yán)選也用這些代工工廠做了一把好營(yíng)銷，打著大牌制造商的旗號(hào)，輕松打破了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的心理防線，再加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)助力，大批的消費(fèi)者開始“淪陷”。

　　嚴(yán)選還打造了網(wǎng)易智造、網(wǎng)易春風(fēng)、Yessing以拓展智能硬件、情趣用品、輕運(yùn)動(dòng)等個(gè)性化業(yè)務(wù)，從邊緣區(qū)域打開消費(fèi)者市場(chǎng)。僅網(wǎng)易春風(fēng)一個(gè)品類，上線一年就有了1個(gè)億的銷售業(yè)績(jī)。

　　除此之外，老板丁磊帶貨也成為了嚴(yán)選的一個(gè)特色板塊，無(wú)論是丁磊的“模特示范”還是各種飯局與社交場(chǎng)合的“自家產(chǎn)品推銷”都顯示了丁磊對(duì)電商業(yè)務(wù)的看中。

　　為此，很多商品的售賣窗口還帶有“網(wǎng)易CEO丁磊重點(diǎn)推薦”字樣，這些商品的銷量也算是給足了丁磊面子，相較于普通商品的銷量略高一籌。

　　除了線上平臺(tái)，線下店項(xiàng)目也在籌備中，有消息稱網(wǎng)易嚴(yán)選的第一家線下店也將在12月份落地杭州。

　　雖然ODM模式是網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)勢(shì)，但也存在一定的局限。自營(yíng)品牌，相較于阿里、京東，嚴(yán)選的商品的類別和數(shù)量也有限，很難達(dá)到預(yù)期的流量效果。

　　另外，選品團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的壓力也在增大，需要對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好有著即時(shí)、準(zhǔn)確的了解。一不小心就會(huì)造成商品滯銷，造成庫(kù)存積壓，所以如何不斷地推出滿足消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期的新產(chǎn)品，也是一項(xiàng)艱難的任務(wù)。

　　被噱頭困住的網(wǎng)易味央

　　網(wǎng)易味央持續(xù)為網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)加碼。

　　與考拉和嚴(yán)選不同的是，味央的養(yǎng)豬事業(yè)籌劃了很久，除了看中落后養(yǎng)豬業(yè)有著較大的提升空間外，基于中國(guó)70%~80%的人群都是靠吃豬肉獲取蛋白質(zhì)的特點(diǎn)，搶占中國(guó)巨大的豬肉市場(chǎng)才是味央的真正的野心。

　　養(yǎng)豬這件事，丁磊從2009年就開始推進(jìn)了，只是等到了2016年末味央豬才正式開售。

　　而這7年間網(wǎng)易味央的品牌建設(shè)卻從未停止過(guò)，從丁磊宣布進(jìn)軍農(nóng)業(yè)到選址、建豬舍，這一路未央豬走的是相當(dāng)高調(diào)。

　　在這之后，未央豬也是搞了一大波的噱頭營(yíng)銷。首先是為豬寫歌，讓豬過(guò)得舒坦。然后是“黑五”賣出了27.7萬(wàn)的天價(jià)。

　　還有丁磊的代言，在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間的飯局上用黑豬肉招待，引得周鴻祎、楊元慶等互聯(lián)網(wǎng)大佬為黑豬背書。

　　雖然對(duì)于網(wǎng)易味央的模式定位的是重新定義養(yǎng)豬模式、綠色養(yǎng)殖、生產(chǎn)安心美味的豬肉產(chǎn)品，但就目前的情況來(lái)看，網(wǎng)易味央還僅僅是一個(gè)賣高價(jià)豬肉的平臺(tái)。

　　目前，網(wǎng)易味央在全國(guó)已有近10家線下門店，網(wǎng)易味央旗下的第二座農(nóng)場(chǎng)也將在年內(nèi)正式投產(chǎn)。

　　只不過(guò)未央豬的噱頭不會(huì)一直搞下去，即使不斷地推出新花樣，消費(fèi)者們也或有聽膩的一天，如果失去了這些噱頭，不知道這些“高貴”的豬路在何方。

　　待解的難題

　　分析到了現(xiàn)在，網(wǎng)易的零售布局開始明朗，電商+工廠、線上+線下、海外直采+自有品牌、平臺(tái)造勢(shì)+渠道引流等模式，托起了網(wǎng)易的電商大局。

　　很多人看待網(wǎng)易電商是異軍突起，但短時(shí)間內(nèi)的電商規(guī)?；鲩L(zhǎng)的背后是燒錢。

　　據(jù)網(wǎng)易的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度電商業(yè)務(wù)的毛利率為10.1%，去年同期為12.6%。官方對(duì)于電商業(yè)務(wù)毛利率同比下降給出的解答則是，由于2018年第二季度的促銷力度相對(duì)較大，以支持電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

　　在不斷下跌的股價(jià)面前，考拉和嚴(yán)選還在加快擴(kuò)張的步伐，網(wǎng)易嚴(yán)選的規(guī)模從最初的30多個(gè)SKU，發(fā)展到現(xiàn)在的11個(gè)品類、17000多個(gè)SKU。

　　而這樣的做法也會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題，從而限制了規(guī)模和商品迭代，以導(dǎo)致階段性虧損加大。

　　此外，基于這樣的布局，網(wǎng)易電商的流量問(wèn)題也開始逐漸顯現(xiàn)，砸進(jìn)了大筆的營(yíng)銷資金，卻沒(méi)有利好的流量回報(bào)。對(duì)此，網(wǎng)易嚴(yán)選除了上線自家的考拉之外，還在天貓、京東開了自營(yíng)店，今年9月份還入駐了拼多多，至于能不能達(dá)到預(yù)期的流量，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　所以丁磊想要依靠電商再造一個(gè)網(wǎng)易，還要看何時(shí)才能走出庫(kù)存流量的泥潭。