來源：愛范兒

　　作者：李超凡

　　再過幾小時，全球最大的購物狂歡節(jié)又開始了。在這個午夜時分，無數(shù)男男女女會在閃爍的屏幕前滑屏、搶購、付款，而購物讓大腦分泌的多巴胺則會促使他們以更快的速度重新填滿購物車。如無意外，今年天貓雙11的交易額會輕易打破去年1682億元的交易記錄，每秒交易峰值將超過26萬筆，這意味著為支撐雙11機(jī)房準(zhǔn)備的幾頓冰塊會融化得更快。

　　明天的太陽升起前，超過10億個包裹會陸續(xù)發(fā)往全球200多個國家和地區(qū)，24小時就能送達(dá)美國，5.6億東南亞消費(fèi)者也將第一次感受到雙11的氛圍，購物的快感會在拿到快遞的那一刻再次達(dá)到峰值。

　　今年是雙11的第10年，也是消費(fèi)主義盛行的第10年。盡管每年都有不少媒體揭穿各種優(yōu)惠促銷噱頭的真相，但這無法阻止我們繼續(xù)買買買。這10年里，品牌和商家究竟是怎么把人們買買買的欲望鼓吹到極點(diǎn)，我們又是怎么陷入了消費(fèi)主義的集體無意識狂歡中的？

　　一頓操作猛如虎，最后薅到5塊5眾所周知，每年的雙11的都是一場全國性電商奧數(shù)考試。光要搞清楚購物津貼、火炬紅包、定金膨脹、跨店滿減、疊加優(yōu)惠這些專有名詞的含義和使用規(guī)則已經(jīng)讓人頭大，高考數(shù)學(xué)1分的馬云可算是報仇了。

　　今年天貓一反常態(tài)，在啟動會上就向用戶表明今年的玩法會更簡單！真的簡單了嗎？愛范兒的兄弟AppSo之前詳細(xì)分析過今年雙11的玩法，發(fā)現(xiàn)今年雙11要做的算術(shù)題確實(shí)是少了，但是你花在上面的時間卻更多了。

　　今年天貓主要的玩法就是雙11合伙人計劃，簡單來說，就是通過天貓、淘寶、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等阿里系app中簽到或完成任務(wù)，收集活動能量，能量可按照按100：1的比例兌換成紅包，在雙11當(dāng)天抵扣天貓或淘寶購物的貨款。這也是阿里生態(tài)中的全員第一次在雙11中匯合，需要每日簽到的app一共14個，需要線下消費(fèi)或掃碼的商家有9個以及天貓門店若干，還有需要硬件配合的天貓精靈……

　　據(jù)統(tǒng)計，要把這些阿里系app的活動能量都和搜集完每天至少得花半小時，20天最后能薅到多少紅包？也就110塊左右，真是一頓操作猛如虎，每天賺到5塊5。

　　此外用戶還可以通過組隊集贊來換取能量，每天與其他隊伍PK，點(diǎn)贊數(shù)獲勝一隊可獲得幾百到數(shù)千不等的能量。

　　想必很多人已經(jīng)感受到被天貓集贊鏈接支配的恐懼，不少一向鄙視七大姑八大姨為了孩子在各個群里拉票的年輕人，也開始用這些集贊鏈接毀滅群聊。

　　據(jù)刺猬公社報道，一位26歲青年為了集贊換能量，和妹妹組成戰(zhàn)隊，每天9點(diǎn)就開始組織拉贊，專門進(jìn)了互贊微信群，最后依靠妹妹在班級里拉來的30多個贊才得以險勝。集贊的火爆也帶動了淘寶的買贊業(yè)務(wù)，一個贊一塊錢。在淘寶上買來的贊換能量，再用這些能量換來紅包，最后在淘寶上購物，簡直是一個完美的生態(tài)閉環(huán)。每年都有不少人抱怨搞不清楚雙11的規(guī)則，怎么就不能直接降價促銷呢？還真不能。有人曾分析商家之所以在雙11設(shè)置如此復(fù)雜的玩法，是為了篩選出那些對時間成本不麻煩，但是對價格敏感的用戶，稍作打折就能讓他們掏錢。同時也可以在雙11后用原價賣給那些怕麻煩認(rèn)為認(rèn)為時間和體驗比價格重要的消費(fèi)者。

　　除此之外，無論是之前各種折扣優(yōu)惠計算題，還是這次收集活動能量，都是為了讓用戶在上面花更多時間，用各種游戲化的設(shè)計來增加用戶粘性。雖然騰訊才是國內(nèi)最大游戲公司，但到了雙11，阿里為消費(fèi)者度身設(shè)計的玩法可能才是日活最高的游戲，而游戲則是最容易讓人上癮（增強(qiáng)用戶粘性）的媒介之一。除了游戲外，內(nèi)容類產(chǎn)品（今日頭條、抖音）也是占據(jù)用戶時長的重要組成部分，而近兩年阿里電商其實(shí)也在朝著內(nèi)容化的方向轉(zhuǎn)變。當(dāng)然無論怎么轉(zhuǎn)變，目的也只有一個，那就是讓更多消費(fèi)者心甘情愿淘更多錢。

　　阿里巴巴越來越像一家內(nèi)容營銷公司了像雙11這樣的人造節(jié)日，就是希望通過在短時間內(nèi)激起人們的購物欲，將消費(fèi)者未來幾周、幾個月甚至更長時間的消費(fèi)需求和欲望積攢起來，在雙11一天內(nèi)一次性釋放。

　　這種集中性作戰(zhàn)固然能快速見效，但要讓這種買買買的消費(fèi)觀念深入人心，品牌和商家還需要對潮流進(jìn)行包裝，制造除被大眾認(rèn)可的時尚符號。前段時間不少人都被老干媽衛(wèi)衣登陸紐約時裝周的消息刷屏了，一同亮相的還有云南白藥和康師傅等傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌，被稱為「新國潮」，背后操刀這一切的則是天貓的營銷團(tuán)隊。

　　天貓策劃的國潮運(yùn)動其實(shí)也不是第一次成為社交媒體中的熱議話題了，在不久前天貓的國潮跨界中，六神和RIO聯(lián)合推出的花露水風(fēng)味雞尾酒，大白兔和美加凈聯(lián)名推出的大白兔潤唇膏都曾在網(wǎng)上刷屏。

　　在此之前，另一個在國潮行動中重新引領(lǐng)潮流的品牌，則是一度沉寂的國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧。

　　據(jù)天貓品牌部國潮行動負(fù)責(zé)人錦雀介紹，這一系列國潮行動的目的，是通過跨界營銷讓中國品牌潮起來，也讓這些品牌老化的國貨重新回到年輕化的路線。而從結(jié)果來看，這種老字號跨界帶來的反差自帶流量，花露水風(fēng)味雞尾酒和大白兔潤唇膏一上線就被搶購一空，老干媽衛(wèi)衣在微博微信的話題熱度也創(chuàng)下新高。所謂的新國潮已經(jīng)在潛移默化中成為年輕人所青睞的潮流。同時成立于2016年的天貓新品創(chuàng)新中心，也在通過類似的方式幫助品牌進(jìn)行重新定位和孵化新品，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等品牌紛紛選擇在天貓上首發(fā)新品。

　　去年阿里巴巴的廣告業(yè)務(wù)收入就僅次于Google、Facebook，雖然電商仍然是阿里巴巴的主要業(yè)務(wù)，但阿里也越來越像一家營銷公司了。這也是電商平臺的一個趨勢，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)測，亞馬遜今年將成為美國第三大數(shù)字廣告商。除了天貓，手機(jī)淘寶也在8月份迎來了近年來最大的一次改版，最大的變化就是將首屏以下的內(nèi)容全部以信息流的方式呈現(xiàn)，除了商品信息，還包括淘寶直播、短視頻、買家秀等內(nèi)容，都以千人千面的方式推薦給用戶。

　　你肯定會說，這不就是今日頭條嗎？沒錯，你可以將新版手淘視為賣貨的今日頭條，這次改版為的就是能讓用戶在淘寶上花更多的時間。其實(shí)早在2016年，阿里巴巴CEO張勇就確立了淘寶未來的三大方向：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化，用新媒體的方式做電商也是阿里這兩年非常明顯的變化。在天貓的國潮行動之前，淘寶就曾在淘寶中新增一個叫淘寶二樓的入口，推出了一檔《一千零一夜》短視頻欄目，講述16個都市奇幻小故事，每一集短片都植入一個商品，曾創(chuàng)造一夜賣掉34萬個鲅魚餃子和24萬個百香果的帶貨奇跡。

　　以上種種，都可以看出阿里巴巴已經(jīng)不再滿足于單純的賣貨，而是希望每個賣家都像網(wǎng)紅一樣吸引年輕人，每個消費(fèi)者都可以像刷抖音一樣刷淘寶。

　　全民消費(fèi)狂歡，購物車?yán)镅b的是需求還是欲望？今年4月綠色和平做的消費(fèi)者行為調(diào)研報告顯示，中國大陸60%消費(fèi)者承認(rèn)自己購買的物品超過自己真實(shí)需要?！兜谝回斀?jīng)周刊》一篇文章指出，在精神分析學(xué)的討論中，需求與欲望是可以被區(qū)分開的兩個概念。消費(fèi)主義所能展現(xiàn)的力量，就是激發(fā)出更多的欲望，讓消費(fèi)者將其誤認(rèn)為是需求。而每年的雙11就是一個最具代表性的樣本。

圖片來自：第一財經(jīng)周刊

　　在雙11的消費(fèi)狂歡中，因為拼多多崛起而被熱議的消費(fèi)降級更多變成了一種自嘲，相比之下消費(fèi)升級更被鼓勵，就像去年刷屏的一篇文章《好看的女孩都自帶燒錢屬性》。學(xué)者汪暉曾提出一個「新窮人」的概念：

　　他們通常接受過高等教育，就職于不同行業(yè)，聚居于都市邊緣，其經(jīng)濟(jì)能力與藍(lán)領(lǐng)工人相差無幾，其收入不能滿足其被消費(fèi)社會激發(fā)起來的消費(fèi)需求。他們是消費(fèi)社會的新窮人，卻又是貧窮的消費(fèi)主義者……創(chuàng)造出雙11購物節(jié)的阿里巴巴CEO張勇則告訴你：

　　消費(fèi)升級一定是趨勢，消費(fèi)肯定也要分級，要做到在不同的消費(fèi)分級里進(jìn)行消費(fèi)升級。花更多的錢去追求美好生活當(dāng)然沒錯，但被鋪天蓋的宣傳撩起消費(fèi)沖動之后，最后變成「花唄一時爽，還款火葬場」就沒有必要了。今年雙11，不知道有多少人像我一樣，選擇當(dāng)一個快樂的「雙十一編外人物呢？