本文分析了關(guān)注分析指標(biāo)的意義與重要性，并結(jié)合電商產(chǎn)品裂變活動(dòng)，分析了不同目標(biāo)下的不同分析指標(biāo)。

一、為什么要關(guān)注分析指標(biāo)？

為什么要關(guān)注分析指標(biāo)呢？

咱們開(kāi)篇先看看做和不做數(shù)據(jù)分析的差別，先用兩個(gè)案例看看：

案例1：監(jiān)測(cè)競(jìng)品功能數(shù)據(jù)

產(chǎn)品初期，新上線功能，如何知道功能表現(xiàn)好不好？

產(chǎn)品部門(mén)A，無(wú)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品處在比較初期的階段，用戶量較少，功能上線后大盤(pán)波動(dòng)不明顯。不知道該功能效果如何。

產(chǎn)品部門(mén)B，有產(chǎn)品分析：對(duì)于該功能來(lái)說(shuō)，使用點(diǎn)擊率是最重要的衡量指標(biāo)。從數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的28.1%來(lái)看，對(duì)比成熟競(jìng)品的點(diǎn)擊率30%來(lái)看，該功能的表現(xiàn)較好。

案例2：KPI沒(méi)完成，怎么辦？

A公司運(yùn)營(yíng)部門(mén)，無(wú)運(yùn)營(yíng)分析：KPI沒(méi)完成，壓力大，有很多事情可以做，但不知道該做什么。

B公司運(yùn)營(yíng)部門(mén)，有運(yùn)營(yíng)分析：時(shí)間過(guò)去50%，但是KPI僅完成45%，落后于進(jìn)度5%。分析：上半年核心放在了拉新上，影響到了收入，但積攢了勢(shì)能。建議：下半年將重點(diǎn)放在收入上，做相關(guān)的活動(dòng)。

從上述例子可以看出：運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)目的和抓手；一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作；運(yùn)營(yíng)結(jié)果。運(yùn)營(yíng)分析包含對(duì)目標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)；對(duì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控、對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行診斷；對(duì)運(yùn)營(yíng)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。

二、應(yīng)該關(guān)注的哪些指標(biāo)

那我們言歸正傳，看看應(yīng)該關(guān)注的哪些指標(biāo)。

以電商產(chǎn)品在朋友圈的裂變活動(dòng)為例，步驟很簡(jiǎn)單：打開(kāi)app-點(diǎn)擊主頁(yè)上的banner-保存二維碼-分享二維碼到各類(lèi)群或朋友圈-等待親朋好友幫忙砍價(jià)-是否砍價(jià)成功。

但項(xiàng)目的目標(biāo)不同，數(shù)據(jù)分析關(guān)注的指標(biāo)不同。

1. 目標(biāo)：活躍

當(dāng)目標(biāo)是促進(jìn)活躍時(shí)，關(guān)注點(diǎn)在每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶的參與規(guī)模、用戶路徑、流失監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)分析側(cè)重在用戶行為軌跡上。

細(xì)分拆解每個(gè)環(huán)節(jié)：

第一步打開(kāi)APP，指標(biāo)是APP登錄人數(shù)；

第二部點(diǎn)擊主頁(yè)上的banner，指標(biāo)是活動(dòng)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)、活動(dòng)頁(yè)面訪問(wèn)人數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率；

第三步分享，指標(biāo)是分享到社群的人數(shù)&占比，分享到朋友圈的人數(shù)&占比；

第四步等待砍價(jià)，指標(biāo)是，社群的點(diǎn)擊率、朋友圈的點(diǎn)擊率、參與砍價(jià)的人數(shù)、二次分享的比率；

第五步，是否砍價(jià)成功，砍價(jià)成功人數(shù)。

大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，目標(biāo)是促活的時(shí)候，關(guān)注點(diǎn)是每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶使用感受。

2. 目標(biāo)：付費(fèi)

當(dāng)目標(biāo)是付費(fèi)時(shí)，關(guān)注點(diǎn)在就比較直接——轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、GMV、ARPU等。

用戶角度：付費(fèi)的新、老用戶數(shù)；路徑的角度：付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率；收入：付費(fèi)總金額（GMV）、訂單量、ARPU；

不同業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)分析關(guān)注哪些指標(biāo)：

• 承擔(dān)業(yè)務(wù)收入的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)收入=流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)
• 如流量收入（以廣告收入為主）=廣告流量*轉(zhuǎn)化率*單次點(diǎn)擊價(jià)格
• 如手續(xù)費(fèi)收入（平臺(tái)傭金為主）=GMV*傭金率
• 如產(chǎn)供銷(xiāo)收入（電商為主）=流量*轉(zhuǎn)化率*單次點(diǎn)擊價(jià)格
• 如增值服務(wù)收入（會(huì)員收入為主）=流量*轉(zhuǎn)化率*ARPU值

聽(tīng)到這兒，大家可能都糊涂了，這么多公式，這么多指標(biāo)，這怎么記得住。

簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)講，萬(wàn)變不離其宗，我們只記一個(gè)公式：

收入=流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)

其中，流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)根據(jù)用戶行為、活動(dòng)目，又可細(xì)化：

（1）流量

就是用戶訪問(wèn)的情況。像，流量、裝機(jī)率、激活率、PV、人均頁(yè)面訪問(wèn)量、訪問(wèn)來(lái)源、渠道；

（2）轉(zhuǎn)化率

①用戶瀏覽。平均停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率、點(diǎn)擊率、頁(yè)面偏好；

②用戶使用。注冊(cè)用戶數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、首頁(yè)及各頻道頁(yè)停留時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)登錄比、閃退率、新功能的用戶滲透率、頁(yè)面按鈕點(diǎn)擊率、跳轉(zhuǎn)率、跳出率；

（3）客單價(jià)

①用戶活躍。活躍用戶數(shù)（日、周、月）、APP打開(kāi)次數(shù)、使用間隔時(shí)長(zhǎng)、連續(xù)活躍用戶、沉默用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、流失率、沉默用戶召回率、流失用戶召回率、本周回流用戶、用戶畫(huà)像；

②用戶付費(fèi)。付費(fèi)用戶數(shù)（新、老）、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)總金額、人均付費(fèi)金額、復(fù)購(gòu)、訂單、ARPU。