2018年天貓雙11成交額

　　新浪科技 韓大鵬 何暢

　　零點(diǎn)，天貓雙11的最終交易額定格在2135億。

　　“造節(jié)”者張勇意氣風(fēng)發(fā)地站在舞臺(tái)上，這場(chǎng)由他一手打造的節(jié)日，10年間不斷刷新著交易數(shù)額，它正變得愈發(fā)“值錢”。舞臺(tái)之下，頭戴黑帽的馬云拍手稱贊……兩人留下的，是幾億人的“狂歡”。

　　10年，雙11改變了購(gòu)物方式，探底了中國(guó)人的消費(fèi)潛力。

　　如今，除了大屏幕上不斷飆升的數(shù)字外，有些人開始閉上雙眼，反思三個(gè)問題：

　　買買買了十年，真的快樂嗎？下單的瞬間，是滿足了物質(zhì)的需求，還是填補(bǔ)了內(nèi)心的欲望？

　　當(dāng)大批網(wǎng)購(gòu)買家成為消費(fèi)社會(huì)的主力軍后，是否還需要這一固定節(jié)日來釋放和展現(xiàn)購(gòu)買力？

　　流量紅利消失殆盡，當(dāng)交易額峰值達(dá)到拋物線的某一頂點(diǎn)而下滑時(shí)，對(duì)阿里來說意味著什么？

　　…………

　　買家、賣家、明星、貓晚、快遞、物流、數(shù)據(jù)、交易額、張勇、馬云、阿里巴巴……太多的關(guān)鍵詞在這一天集中爆發(fā)。

　　從2009年至今，新浪科技見證了每個(gè)雙11的變革，阿里巴巴也由一家電商進(jìn)化成了經(jīng)濟(jì)體，所有商業(yè)生態(tài)會(huì)師于此，生生不息。

新浪科技對(duì)話張勇

　　剛剛，我們和“勇”者聊了聊

　　“從不做預(yù)期”

　　花名逍遙子的張勇，并不逍遙。

　　自2007年8月，張勇出任淘寶網(wǎng)CEO以來，他便是杭州一家五星級(jí)酒店的?？?。一住，就是11年。

　　他把全部時(shí)間撲在了阿里的建設(shè)上。雙11，正是他的心血。

　　昨晚22點(diǎn)28分，當(dāng)大屏交易額突破2000億元時(shí)，新浪科技與張勇進(jìn)行了對(duì)話。

　　身著紅衣的他坐在椅子上，手握話筒面帶微笑。CFO出身原本對(duì)交易數(shù)字十分敏感，但對(duì)于雙11交易額，他給出的答案只有四個(gè)字：順其自然。

　　“10年，我對(duì)總交易額從未做過預(yù)期，因?yàn)闆]法做預(yù)期管理，它是自然發(fā)生的結(jié)果”，在他看來，阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的最終目的是為他人創(chuàng)造價(jià)值，這才是雙11最重要的工作，“我們并不看重下線部分的數(shù)字有多大，更不會(huì)把線下數(shù)字與雙11數(shù)字簡(jiǎn)單相加。不會(huì)為了數(shù)字去做，為的是創(chuàng)造商業(yè)模式和理念”。

　　他還用兩個(gè)關(guān)鍵詞定義了阿里巴巴：獨(dú)一無二、沒有邊界。

　　“每一個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)有一些同行和玩家。但如果將我們的所有業(yè)務(wù)放在一起，阿里是獨(dú)一無二的”，他認(rèn)為，阿里的戰(zhàn)略藍(lán)圖正在逐步演化和展開，其一是為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)，其二是踐行“讓天下沒有難做生意”的使命。

　　“不怕得罪人”

　　值得注意的是，一貫以嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密著稱的張勇，也開始對(duì)一些“看不慣”的事態(tài)作出了評(píng)價(jià)。

　　“我也不怕得罪人，傳統(tǒng)行業(yè)存在著一些歷史問題！”

　　“幾乎全部的中國(guó)百貨行業(yè)，原來都是不碰貨的，它們是租柜臺(tái)的。你要做好百貨，怎么能不懂貨呢？”；

　　“大賣場(chǎng)超市，再搞數(shù)字化都沒用。你要知道你的貨品對(duì)不對(duì)，你是放好了等人來？還是創(chuàng)造了需求提供給消費(fèi)者？”

　　“近兩年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十分流行，我不喜歡，其實(shí)這個(gè)詞早就有了”。

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　　“很多人問我，現(xiàn)在改變什么最難？我認(rèn)為是改變DNA”，在他眼中，如今的阿里巴巴，既要?jiǎng)?chuàng)造新物種，也要改變老物種，尤其是對(duì)老物種思想的改變。而所有的一切，最終還是要由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，只有如此，大家才會(huì)去嘗試，才能帶來真正的改革。

　　24小時(shí)，舞臺(tái)內(nèi)外的改變

　　未登臺(tái)的馬云

　　4年貓晚，馬云首次未上臺(tái)與明星“狂歡”。

　　時(shí)間倒回至10日晚7點(diǎn)，上海梅賽德斯-奔馳文化中心，距離貓晚直播開始還有半小時(shí)。大部分觀眾已經(jīng)落座，舞臺(tái)燈光漸次亮起，熒光棒星星點(diǎn)點(diǎn)匯成海洋。

　　“馬老板就在上面，我的飯碗還有沒有，就看各位了！”現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演以各種方式調(diào)動(dòng)著觀眾的情緒。

　　但似乎沒有人會(huì)在意他的言論，“易烊千璽”的吶喊聲貫徹全場(chǎng)……

　　身披黑夾克的馬云坐在臺(tái)下，注視著眼前發(fā)生的一切。

　　貓晚，只是雙11的一種承載形式，重要的是轉(zhuǎn)化，俗稱“買買買”。與單純的秀場(chǎng)相比，這里夾雜著帶貨的屬性，是由單純的表演形式進(jìn)化為連接文娛內(nèi)容消費(fèi)和電商消費(fèi)的紐帶。

　　它表達(dá)得其實(shí)很明顯：主持人的口播廣告貫穿始終，表演嘉賓植入品牌元素，現(xiàn)場(chǎng)舉燈牌尖叫的粉絲也在押寶、搶禮、砍價(jià)。

　　厭倦“求饒”的買家

　　“要讓觀眾不僅在這臺(tái)晚會(huì)里得到歡樂，還要讓他們占到便宜”，這是貓晚總監(jiān)給予節(jié)目的定義。

　　但觀眾和網(wǎng)民究竟占到了多少便宜？很難講。

　　當(dāng)雙11走到第十年，一般的玩法已經(jīng)無法滿足它日益增長(zhǎng)的花樣需求。于是，除了預(yù)售、津貼、優(yōu)惠券、紅包雨，還多了一項(xiàng)“雙11合伙人”計(jì)劃——用戶只要使用阿里巴巴旗下App，就能積累能量值，換取天貓購(gòu)物紅包……

　　看似簡(jiǎn)單的玩法，不買賬的消費(fèi)者很多，吐槽的聲音也不少：

　　“感謝雙11，原本內(nèi)向的我現(xiàn)在臉皮都變厚了，求贊改變?nèi)松保?/p>

　　“我發(fā)個(gè)小紅包給各位，別再給我分享了，饒命。”

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　　可以吐槽的“買賣”更是多如牛毛，這也引發(fā)了大量退換貨的糾紛。

　　久而久之，“雙11編外人員”的規(guī)模開始?jí)汛蟆麄儾欢峦娣ǎ麄冃纳胍狻?/p>

　　“完全不想?yún)⑴c，甚至可以說是討厭，我更懷念那些簡(jiǎn)單粗暴直接減多少錢的優(yōu)惠”，一群“雙11編外人員”向新浪科技抱怨道，“現(xiàn)在打開瀏覽器，巨大的天貓彈窗，還無法關(guān)閉；隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)的雙11促銷，推送不止；刷各個(gè)App，開屏仍舊是雙11，躲都躲不過，促銷短信就更別提了”。

　　時(shí)至今日，拒絕剁手，理性購(gòu)物，似乎正成為主流。

2009年淘寶首頁(yè)

　　10年，探究雙11進(jìn)化史

　　今年是“雙11”的第十個(gè)年頭，從2009年交易額5200萬到2018年的2135億，銷售額呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的背后是整個(gè)中國(guó)社會(huì)商業(yè)潛力的爆發(fā)。在此，新浪科技帶你回顧雙11十年變化，感觸商業(yè)變革。

　　2009年：僅此1天，5折起全包郵

　　這一年，張勇提出了把光棍節(jié)變成購(gòu)物節(jié)的想法，他曾用6個(gè)字表達(dá)了當(dāng)時(shí)的處境：為生存，求發(fā)展。

　　“僅此一天，全場(chǎng)5折起”，造節(jié)的概念應(yīng)運(yùn)而生，淘寶商城推出了雙11促銷活動(dòng)，27個(gè)品牌參與其中，當(dāng)時(shí)的商品銷售總額為5200萬元。

　　比5200萬更重要的是，它奠定了淘寶未來的發(fā)展之路，推動(dòng)了當(dāng)時(shí)電商的進(jìn)化。

快遞業(yè)開始出現(xiàn)大規(guī)模“爆倉(cāng)”

　　2010年：快遞爆倉(cāng)，萌生改變物流

　　第二年的雙11，部分商家看到了“甜頭”，參與品牌翻了三番，單日營(yíng)銷額飆升至9.36億。

　　“爆倉(cāng)”一詞開始諸見報(bào)端：那時(shí)候，快遞物流網(wǎng)絡(luò)尚不完善，大量集中的訂單讓快遞公司壓力劇增，“快遞堆積如山；一月未到貨”等新聞層出不窮。

　　也就是從那時(shí)起，阿里開始考慮改善物流，這才有了后來的菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

　　2011年：各路參戰(zhàn)，京東創(chuàng)6?18“對(duì)標(biāo)”

　　第三年的雙11，阿里加大了投資和宣傳力度。這一年，參與品牌數(shù)量達(dá)到了2000余家，交易額突破了50億。

　　阿里人為此感到驕傲：僅用3年，總交易額就翻了10倍。

　　與此同時(shí)，觀察兩年的友商們開始出擊：京東推出了品牌策略，宣稱從3C零售商向綜合電商轉(zhuǎn)型，并開創(chuàng)了6?18與阿里雙11“對(duì)標(biāo)”。

　　2012年：天貓現(xiàn)身，成最大購(gòu)物節(jié)

　　第四的雙11，阿里“就輕駕熟”的同時(shí)，為了繼續(xù)擴(kuò)大影響力，將淘寶商城改名為天貓。更多的品牌參與其中，讓雙11真正成為了全民購(gòu)物狂歡節(jié)。

　　有意思的是，京東6?18購(gòu)物節(jié)也在積極推廣，阿里、京東、蘇寧等還就6?18促銷展開了“廝殺”。

　　2013年：海淘風(fēng)起，國(guó)人秀購(gòu)買力

　　第五年的雙11，全球化戰(zhàn)略開啟。大批國(guó)人開始嘗試海淘，讓世界見證了中國(guó)人強(qiáng)大的購(gòu)買力。

　　同時(shí)，移動(dòng)端APP的數(shù)據(jù)開始飆升，近20%訂單來自淘寶APP。這也標(biāo)志著，網(wǎng)購(gòu)PC時(shí)代的落寞和移動(dòng)APP的崛起。

　　同時(shí)，從這一年起，阿里開始嘗試用數(shù)據(jù)展現(xiàn)國(guó)人的“戰(zhàn)斗力”，分秒必爭(zhēng)的屏幕成為媒體追逐的焦點(diǎn)。

　　2014年：忍無可忍，打擊商標(biāo)侵權(quán)

　　第六年的雙11，阿里似乎已無法忍受友商的舉動(dòng)。發(fā)布通知稱，雙11擁有商標(biāo)的專用權(quán)，任何企業(yè)使用均構(gòu)成侵權(quán)。

　　似乎友商們并未理會(huì)。直到今日，幾乎所有的電商平臺(tái)仍在使用雙11作為宣傳標(biāo)語。

2015年貓晚，馬云上臺(tái)與明星“狂歡”

　　2015年：舉辦晚會(huì)，生態(tài)體系加入

　　第七年的雙11，阿里開始舉辦晚會(huì)，以此吸引更多消費(fèi)者參與。貓晚應(yīng)運(yùn)而生，馬云在眾明星的擁簇下，大放異彩。

　　另一標(biāo)志性事件是，阿里的新Logo開始啟用，黑色的貓頭廣告鋪天蓋地。此外，阿里生態(tài)體也開始參與雙11，娛樂、影視等開始與電商打通。

　　2016 年：爭(zhēng)奪榜單，PC與移動(dòng)“反轉(zhuǎn)”

　　第八年的雙11，全球品牌集聚，10萬商家參與其中，最終總交易額達(dá)到1207億元。

　　從這一年起，各種品牌開始強(qiáng)化自身數(shù)據(jù)，并在各個(gè)渠道推廣交易額，爭(zhēng)奪排行榜單。同時(shí)，較2013年，PC端與移動(dòng)端的訂單量發(fā)生了“反轉(zhuǎn)”，移動(dòng)APP的訂單量超過8成。

　　2017年：焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，拼多多成黑馬

　　第九個(gè)雙11，阿里的地位不可撼動(dòng)，新零售生根發(fā)芽。

　　但一些潛在的危機(jī)正在浮現(xiàn)。例如交易數(shù)據(jù)及算法被網(wǎng)友質(zhì)疑，“二選一”被商家舉報(bào)等。部分品牌開始宣布退出。

　　更重要的是，拼多多開始崛起，逐步蠶食著阿里的“江山”。阿里的注意力開始從京東轉(zhuǎn)移，直指“黑馬”拼多多。

　　2018年：鞏固線上，深耕傳統(tǒng)零售

　　第十個(gè)雙11，阿里注重的是線上線下的融合，在鞏固線上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開始深耕傳統(tǒng)零售業(yè)，新零售的布局形態(tài)開始體現(xiàn)。此外，阿里首次將所有生態(tài)參與到雙11大促中，衣食住行囊括其中。

　　與此前相比，一些小細(xì)節(jié)正在發(fā)生著改變：例如部分業(yè)務(wù)線開始不再?gòu)?qiáng)調(diào)“速度”，而是強(qiáng)調(diào)“整體改善”。

　　…………

　　10年，從低價(jià)誘惑，到品牌效應(yīng)，再到一擲千金，最終回歸理性——雙11的故事，仍在延續(xù)。