文/谷盛

　　全球科技消費市場已經(jīng)越來越成為很多國產(chǎn)品牌的兵家必爭之地。成立即將滿10年的小米，出海歷程只有短短幾年，步伐卻已領(lǐng)先于眾多其他友商們。小米品牌旗下的智能手機、生態(tài)鏈IOT設(shè)備、和一系列互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)早已從中國市場擴展至亞洲鄰國，南美新興市場，乃至歐洲諸國的成熟高端市場，如今，觸角也延伸到了美洲大陸。與其他頭部智能手機廠商們相比，小米持之以恒的本地化、年輕化營銷策略，助力快速推動了其一路亮眼的出海成績。

　　美國市場一直是諸多國產(chǎn)品牌想要征服卻又難以跨越的大山。究其原因，一是風(fēng)波詭譎的政策與貿(mào)易壁壘，另一原因在于：美國本土作為全球科技消費最為發(fā)達的頂級市場，用戶要求高，評價標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，而諸多國產(chǎn)品牌尚難以與美國消費者進行卓有成效的產(chǎn)品溝通和營銷溝通。小米雖然年輕，但是其一路以來的出海營銷打法卻頗有章程。敢玩、會玩，腦洞大，一直是小米年輕化營銷的獨到特色。

　　從品牌誕生之日起，小米就以”為發(fā)燒而生”打響了互聯(lián)網(wǎng)營銷的里程碑式一槍，跨界樹立了營銷領(lǐng)域的嶄新標(biāo)桿。如今，這樣的成績也一路出海，在狂熱”米粉”們的支持下跑出了品牌的全球神話。在剛剛過去的12月，小米與”米國”的”米粉”們再掀高潮，用一場開箱活動直接破了吉尼斯的世界紀(jì)錄。

　　”頂級流量”加持，小米開箱活動獲得吉尼斯紀(jì)錄

　　2019年圣誕節(jié)到來之際，小米在位于紐約曼哈頓下城的著名地標(biāo)Oculus旁舉辦了一場活動——703人同時開箱”Mi-Stery BOX”。本次活動不僅打破了多人同時開箱的吉尼斯世界紀(jì)錄，更收割了一波線上和線下流量，一時間令”XIAOMI”和”Mi-Stery BOX”聲名大噪，賺足眼球。

　　(小米在美國開箱活動打破吉尼斯世界紀(jì)錄)

　　本次活動的參與者是小米在網(wǎng)上征集而來。參與者僅有一次注冊機會，注冊成功后將有機會在活動現(xiàn)場免費收到一個”Mi-Stery BOX”。小米在網(wǎng)上一共釋放出了5000個名額，48小時內(nèi)就被一搶而空。

　　2019年12月21日下午，一共703位興奮的參與者們聚集在Oclus外，等待1點到來之時，同時開啟”Mi-Story BOX”。根據(jù)活動規(guī)則，參與者一共有5分鐘可以拆開擺在他們面前的神秘盒子，成功打開后即可擁有盒中的神秘禮物。盒中正是小米本次活動的主角——小米盒子S系列。此外還有激光電視、米家電動滑板車、米兔機器人、米家智能攝像機等小米旗下明星產(chǎn)品，可謂是”橙”意滿滿。

　　正如經(jīng)典美國電影《阿甘正傳》中所廣為流傳的一句話：”Life is like a box of chocolates that you will never know what you gonna get.”在打開盒子之前，參與者們永遠(yuǎn)不知道自己將會拿到哪款禮物。驚喜和快樂正是來自于這種神秘感，當(dāng)拆箱信號發(fā)起時，現(xiàn)場立馬進入緊張又歡樂的氣氛，而盒子里的產(chǎn)品讓大家緊接著大呼超出期待，現(xiàn)場被橙色的歡樂氛圍滿滿席卷。對于參與者們來說，一起創(chuàng)建一項吉尼斯世界紀(jì)錄，更加讓他們激動不已。

　　(開箱活動參與者現(xiàn)場歡呼)

　　為了讓Mi-Stery BOX一炮而紅，小米海外營銷團隊這次做足了準(zhǔn)備?；顒诱介_始前，各種知名媒體就開始為小米預(yù)熱：Campaign，Ad Weekly360, The Media Post等當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布了專題文章介紹了本次活動;紐約著名電臺 Z100 也在活動前一晚為本次活動預(yù)熱。至此，活動氣氛在寒冷的紐約冬天已被炒得火熱繽紛。

　　(美國媒體報道小米開箱活動)

　　活動結(jié)束當(dāng)晚，紐約電視臺 NY1 就快速跟進，發(fā)布了名為 “New Guinness World Record set at The Oculus in Manhattan(在曼哈頓的 Oculus 創(chuàng)造了新的吉尼斯世界紀(jì)錄)” 的現(xiàn)場活動視頻，展現(xiàn)了拆箱活動破吉尼斯世界紀(jì)錄現(xiàn)場的”橙色”事件，快速復(fù)盤活動，讓活動的影響再次延續(xù)和擴散。

　　由此，小米在美國網(wǎng)絡(luò)世界徹底火了一把。在最主流的社交媒體YouTube、Instagram 上，小米發(fā)起了 #MiSteryBOX 的活動，引來了電子愛好者和拆箱狂熱者的大量關(guān)注。截至目前，#MiSteryBOX的曝光量已經(jīng)超過了5000萬次，在此之前，還沒有哪個中國品牌的營銷互動活動能夠掀起如此巨大的網(wǎng)絡(luò)聲量，令業(yè)界紛紛為之矚目。

　　這次成功的事件營銷中，最能體現(xiàn)小米”流量收割機”稱號的輿論反響，是眾多美國頭部網(wǎng)紅也在為#MiSteryBOX活動”打call”。小米以往就有和潮牌合作、借勢”紐約時裝周”營銷的案例經(jīng)驗，在這次活動中則吸引到了 “歐美第一男網(wǎng)紅”Cameron Dallas合作。Cameron Dallas在Instagram上以顯眼的位置和畫幅 PO 出了Mi-Stery BOX，并附文：”I got mine. Go get yours”，且加上了#MiSteryBOX活動話題tag。粉絲們紛紛留言點贊。短短幾個小時內(nèi)，這條PO文獲贊次數(shù)就超過了16萬次。粉絲滿滿的期待擠滿了評論區(qū)。

　　(網(wǎng)紅Cameron Dallas在Instagram上為小米開箱活動”打call”)

　　當(dāng)狂歡收官，小米在這個圣誕季不僅送出了禮物和快樂，也收獲了屬于自己的禮物：品牌在美國消費者心目中的形象變得更加豐富立體、有親近感、有創(chuàng)意，相比于眾多其他廠商的渴求而不得，小米卻靠著在海外積累的營銷經(jīng)驗和高超的執(zhí)行手腕輕松收割了一波滿滿的流量和關(guān)注。

　　”流量經(jīng)濟”是筆好賬，算好卻很難

　　在2019年第四屆Morketing Summit全球營銷商業(yè)峰會上，小米集團國際業(yè)務(wù)品牌營銷總經(jīng)理薛國頌曾詳細(xì)分享過小米的海外營銷打法：品牌對于如何整合當(dāng)?shù)匚幕ㄎ粌?nèi)容傳播、如何管理社群互動、如何尋找合適的傳統(tǒng)媒體抬高聲量，甚至如何通過復(fù)制一場場新品發(fā)布會打響新進市場聲量，都有著自己獨到的行為策略和模式總結(jié)，而用各類公關(guān)手段統(tǒng)籌推動當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體+社交媒體+粉絲社群熱度，圍繞重點單一市場事件，實現(xiàn)爆發(fā)式傳播，一直是小米進入各地市場實現(xiàn)”閃電戰(zhàn)”的成功之道。

　　而小米海外營銷團隊在美國的這次傳播活動，也充分體現(xiàn)了小米品牌一直以來深度連接年輕消費群體、引領(lǐng)智能時代科技生活的創(chuàng)造力和執(zhí)行力。在流量為王的時代，若能快速抓取眼球，營銷戰(zhàn)就成功了一半。小米這次營銷活動借助吉尼斯世界紀(jì)錄、頂級流量、KOL、包括時間地點和選取，都”助攻”話題持續(xù)發(fā)酵，效果更加放大，展現(xiàn)出了品牌在海外日臻成熟的營銷理念、營銷策略和營銷手法。

　　活動選在圣誕節(jié)前夕，大有深意——小米希望充分利用節(jié)日送禮帶來的興奮，以一種非傳統(tǒng)的方式來推廣小米的Mi Box S，即通過結(jié)合 #MiSteryBOX 社交媒體宣傳和打破世界紀(jì)錄的活動，來提高人們對 Mi Box S的認(rèn)識。在圣誕節(jié)前的最后一個星期六，小米緊緊抓住了圣誕節(jié)期間繼續(xù)發(fā)酵話題的絕佳契機。

　　這次活動現(xiàn)場選擇的地址也是”流量擔(dān)當(dāng)”：Oculus，又稱”眼窗”，位于重建的世貿(mào)中心旁，由著名建筑師Santiago Calatrava設(shè)計，耗時12年，耗資40億美元，是紐約最著名的地標(biāo)建筑之一。 其造型有如正欲展翅的白鴿，相當(dāng)華麗惹眼，吸睛度十足，也成為了一個理想的流量聚集地。

　　在活動宣發(fā)層面，小米深諳”話題營銷”之道，從前期開始就展開了密集不斷的預(yù)熱話題造勢。其中，YouTube 和 Instagram 等社交平臺上的#MiSteryBOX 的話題在 KOL 的流量加持下，討論度居高不下，一路推動了開箱活動在各大社交網(wǎng)站上的”未辦先熱”。

　　(小米在社交媒體發(fā)布開箱活動招募)

　　此外，品牌要做到”吸粉”、”寵粉”、”固粉”，需要的是基于市場和消費者的深度洞察。目前全球市場已是”Z世代”和”千禧一代”消費者當(dāng)?shù)?，更注重消費過程中的精細(xì)化個性化體驗。而抓住年輕”米粉”的心，一向是小米營銷團隊最擅長的事情。本次美國市場的開箱活動又一次體現(xiàn)出了典型的”小米”手筆：有參與感、有神秘感、有儀式感，有年輕活力感，更重要的是，品牌全程的營銷創(chuàng)意實現(xiàn)了深度本地化融合，完美展現(xiàn)出了輕盈放松、活力冒險的”美式”風(fēng)格。

　　這次開箱活動是從YouTube、Instagram、Facebook火起來的，很多網(wǎng)絡(luò)博主就是從”開箱視頻”開始大火。”開箱”是對刺激和驚喜的渴望，拆箱動作本身的”儀式感”也充滿樂趣，而共同創(chuàng)建吉尼斯世界紀(jì)錄，更給這次活動的參與者們帶來了緊張、激動的全程參與感，攜手消費者制造了一次引人注目的”集體事件”。這其中，小米抓住了美國消費者對于儀式感、未知感和冒險感的渴求心態(tài)，激發(fā)出大量的用戶情感共鳴，最終極大提升了品牌體驗。畢竟，平時誰能開箱開出個吉尼斯世界紀(jì)錄呢?兼具了巨大的話題度和娛樂性高度，這次小米開箱活動現(xiàn)場的火爆也就不難理解了。

　　一切營銷都要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。小米能讓”米粉”ALL IN的本質(zhì)原因在于性價比超高、設(shè)計感十足的多樣化生態(tài)產(chǎn)品。以這次”Mi-Stery BOX”活動主打的產(chǎn)品為例：小米盒子系列S，以及激光電視、電動滑板車、機器人、智能攝像機等豪華產(chǎn)品陣容一一得以呈現(xiàn)，用好產(chǎn)品吸引消費者深入?yún)⑴c其中，一起點亮智能、健康、高效的生活。這樣充滿未來感的生活方式和積極活潑的生活愿景——夠”美式”!

　　回首這次小米在美國用”Mi-Stery BOX”開箱創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄營銷事件制造的”米”流量，也能帶給其他出海的中國品牌很多嶄新的營銷啟示。新市場的拓荒總是艱辛，在風(fēng)波詭譎的國際經(jīng)濟與貿(mào)易大背景下，中國品牌出海尤其面臨重重挑戰(zhàn)。小米作為”中國智造”出海的一個范本，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步啃下了”硬骨頭”，深度貼合不同文化不同市場的個性化消費需求，融入本地化策略，在不斷突破營銷創(chuàng)意的同時，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，提升品牌厚度。這次美國市場的一次成功引爆成為了小米海外市場攻堅戰(zhàn)的一個嶄新開始，未來，還有全球市場的無數(shù)未知戰(zhàn)役在前方等待?？v然前路道阻且長，但以小米為代表的中國智造，正以行致遠(yuǎn)，努力打開物聯(lián)網(wǎng)時代更多新世界的大門。

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