北京時(shí)間7月24日消息，在爭(zhēng)奪數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中，谷歌已經(jīng)是明顯的贏家，這家公司有能力基于用戶(hù)搜索的東西來(lái)定制廣告。但是，基于用戶(hù)及其好友的信息來(lái)定制廣告的Facebook則希望能成為這一領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，這家公司在這個(gè)領(lǐng)域中的表現(xiàn)如何將在周四面臨重要的測(cè)試，屆時(shí)該公司將發(fā)布自IPO(首次公開(kāi)招股)上市以來(lái)的首份季度財(cái)報(bào)。

　　Facebook 所面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能將會(huì)上升。Facebook在今年5月份IPO上市，其估值高到令人目瞪口呆的底部，但這家公司的股價(jià)自IPO上市以來(lái)一直都在下跌。 Facebook的廣告業(yè)務(wù)在其營(yíng)收中占據(jù)很大比重，這家公司的廣告業(yè)務(wù)很大程度上集中在美國(guó)市場(chǎng)上?，F(xiàn)在，這家公司正面臨著巨大的壓力，需要證明自身正在迅速地增長(zhǎng)，足以與其高估值相匹配。

　　簡(jiǎn)而言之，想要令華爾街感到滿(mǎn)意，那么Facebook必須首先巴結(jié)好麥迪遜大道(美國(guó)廣告業(yè)中心)，但這家公司正面臨著難以做到這一點(diǎn)的困境。

　　“廣告主需要更多證據(jù)來(lái)證明Facebook廣告能提供投資回報(bào)率。”市場(chǎng)研究公司eMarketer的分析師黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)說(shuō)道。“在Facebook究竟會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中下一個(gè)巨頭，還是這家公司將會(huì)凄慘收?qǐng)龅膯?wèn)題上，市場(chǎng)觀點(diǎn)大不相同。”

　　Facebook 獨(dú)一無(wú)二的資產(chǎn)是，這家公司能從其9億名用戶(hù)那里收集大量的個(gè)人數(shù)據(jù)。但是，利用這些數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)展有效的、能夠盈利的廣告業(yè)務(wù)是一項(xiàng)令人卻步的任務(wù)。谷歌從事于廣告行業(yè)的時(shí)間更長(zhǎng)，每年來(lái)自于廣告的營(yíng)收大約已經(jīng)達(dá)到400億美元，相當(dāng)于Facebook廣告營(yíng)收的10倍。華爾街分析師已經(jīng)下調(diào)了對(duì) Facebook廣告營(yíng)收的預(yù)期，這家公司的股價(jià)在上周五報(bào)收于28.76美元，仍舊低于每股38美元的IPO價(jià)格。

　　對(duì) Facebook來(lái)說(shuō)，能做好自己的廣告產(chǎn)品是至關(guān)重要的一件事情，而可資證明的事情是這家公司已經(jīng)聘用谷歌AdSense部門(mén)前負(fù)責(zé)人工戈庫(kù)爾·拉賈蘭(Gokul Rajaram)來(lái)負(fù)責(zé)其廣告產(chǎn)品部門(mén)。Faceobook在2010年聘用了拉賈蘭，當(dāng)時(shí)該公司收購(gòu)了拉賈蘭麾下的創(chuàng)業(yè)公司Chai Labs，該公司已經(jīng)構(gòu)建了基于人工智能的算法來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

　　正如拉賈蘭曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣，F(xiàn)acebook所面臨的挑戰(zhàn)之一就是廣告不應(yīng)仍人感覺(jué)像是廣告。“你會(huì)寧愿從一個(gè)朋友那里聽(tīng)到一條信息，也不是從一個(gè)品牌那里聽(tīng)到一條信息。”他在去年由美國(guó)科技博客TechCrunch主辦的一次會(huì)議上這樣說(shuō)道。今天，他正領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)工程師團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)正在推出一系列的廣告產(chǎn)品，其中包括一些工具，這些工具能象谷歌那樣攫取廣告利潤(rùn)，那就是與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行接觸。

　　Facebook多次拒絕媒體采訪(fǎng)拉賈蘭的要求，而且也并未對(duì)這家公司新的廣告戰(zhàn)略提供任何細(xì)節(jié)信息。

　　從廣告主的立場(chǎng)來(lái)看，這些廣告產(chǎn)品中最有前途的一種是Facebook Exchange，這種產(chǎn)品旨在追蹤Facebook用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)其他網(wǎng)站時(shí)的行為，并在這些用戶(hù)重返Facebook網(wǎng)站時(shí)為其提供定制的廣告。

　　美國(guó)在線(xiàn)旅游網(wǎng)站Orbitz是正在試用Facebook Exchange的廣告主之一。如果能看到消費(fèi)者正尋求獲得的服務(wù)，比如說(shuō)紐約市的商務(wù)酒店等，那么Orbitz就能在這名用戶(hù)的Facebook頁(yè)面上發(fā)布一條有關(guān)紐約市酒店的廣告，寄望于這名用戶(hù)將會(huì)重返Orbitz的網(wǎng)站來(lái)預(yù)訂客房。Orbitz的零售業(yè)務(wù)高級(jí)主管克里斯·斯蒂文斯(Chris Stevens)表示，目前對(duì)這種工具對(duì)其銷(xiāo)售額所作出的影響作出判斷還為時(shí)過(guò)早。

　　“如果真能起作用的話(huà)，那么就會(huì)是一件極好的事情。”國(guó)際數(shù)據(jù)公司分析師卡斯滕·維爾德(Karsten Weide)說(shuō)道，他一直都對(duì)Facebook的廣告業(yè)務(wù)前景持懷疑態(tài)度。“他們必須證明Facebook上的廣告是行得通的。”

　　另一個(gè)引人注目的嘗試則是Facebook正努力試圖讓其廣告主能在其網(wǎng)站以外的地方與用戶(hù)進(jìn)行接觸。在今年6月份，F(xiàn)acebook開(kāi)始在社交游戲網(wǎng)站 Zynga上顯示目標(biāo)廣告。Facebook拒絕透露該公司是否以及將如何擴(kuò)展這項(xiàng)工具，而這是Facebook最接近于跟與谷歌能在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)做廣告的實(shí)力相媲美的方法。

　　廣告機(jī)構(gòu)JWT的全球數(shù)字主管大衛(wèi)·伊斯特曼(David Eastman)指出：“這在某種程度上來(lái)說(shuō)是Facebook嘗試拓展到公司以外的第一個(gè)步驟。這是Facebook商業(yè)化戰(zhàn)略的一部分內(nèi)容，很可能將是未來(lái)六個(gè)月到一年時(shí)間里開(kāi)始推出一系列產(chǎn)品的開(kāi)端，這些活動(dòng)旨在推動(dòng)其廣告營(yíng)收取得增長(zhǎng)。”

　　對(duì) Facebook的廣告戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，能與移動(dòng)用戶(hù)取得聯(lián)系將是基本的組成部分。將近一半的Facebook用戶(hù)通過(guò)平板電腦或智能手機(jī)登陸Facebook 網(wǎng)站，而且這家公司已經(jīng)承認(rèn)，最具壓力的挑戰(zhàn)就是找出如何從這些用戶(hù)身上盈利的方法。最近，F(xiàn)acebook已經(jīng)開(kāi)始允許廣告主僅通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告，零售商等許多公司正在這個(gè)平臺(tái)上尋找潛在客戶(hù)。伊斯特曼指出：“他們將不得不在移動(dòng)領(lǐng)域中取得突破。”

　　雖然廣告業(yè)務(wù)收入在Facebook營(yíng)收中所占比例超過(guò)了85%，但這家公司也在尋找其他賺錢(qián)的方法。在今年6月份，F(xiàn)acebook宣布將讓用戶(hù)用戶(hù)能更加方便地購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，其中包括用戶(hù)將可在Facebook平臺(tái)上包月訂閱Spotify等視頻和音樂(lè)流播放服務(wù)等。此外，F(xiàn)acebook還已經(jīng)停用其虛擬貨幣Facebook Credits，稱(chēng)其將接受全球范圍內(nèi)各種本土貨幣的信用卡支付方式。

　　作為迅速崛起的“副產(chǎn)品”，F(xiàn)acebook正面臨著一種無(wú)可避免的障礙：在美國(guó)市場(chǎng)(Facebook的多數(shù)廣告收入都來(lái)自于這一市場(chǎng))上，F(xiàn)acebook無(wú)法吸收新的用戶(hù)。據(jù)市場(chǎng)研究公司comScore發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在5月份Facebook的美國(guó)獨(dú)立訪(fǎng)客人數(shù)為1.5801 億人，比4月份的1.5869億人略有下降。廣告主和股東將密切關(guān)注Facebook是否能讓用戶(hù)在更長(zhǎng)時(shí)間里繼續(xù)使用該網(wǎng)站的服務(wù)。

　　Facebook在多個(gè)國(guó)家中仍在增長(zhǎng)，如巴西和印度等，但在這些國(guó)家的市場(chǎng)上，F(xiàn)acebook幾乎無(wú)法賺到錢(qián)，或是根本無(wú)法賺到錢(qián)。

　　風(fēng)險(xiǎn)投資公司、Facebook的投資者之一Hercules的首席執(zhí)行官曼紐爾·亨里克斯(Manuel A. Henriquez)指出，F(xiàn)acebook定于周四發(fā)布的季度財(cái)報(bào)對(duì)該公司首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)及其管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一種測(cè)試。“他們擁有數(shù)據(jù)。”亨里克斯說(shuō)道。“如果他們能有效地展示自己正在以加快的速度來(lái)商業(yè)化本土用戶(hù)的能力，那么就將擁有大量的合理性。”

　　而這項(xiàng)任務(wù)恰好落在了拉賈蘭領(lǐng)導(dǎo)下的工程團(tuán)隊(duì)的肩上，這個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)編寫(xiě)算法來(lái)向合適的用戶(hù)展示合適的廣告，其成員經(jīng)常都自稱(chēng)為“數(shù)學(xué)人”(Math Men)，來(lái)與曾經(jīng)主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)的“狂人”(Mad Men)作對(duì)比。拉賈蘭擁有計(jì)算機(jī)科學(xué)和商業(yè)學(xué)位，他的父親是一名高中數(shù)學(xué)老師，這或許會(huì)有所裨益;但是，他所面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)非只是編寫(xiě)正確的代碼那樣簡(jiǎn)單，近海必須利用Facebook的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且既不能疏遠(yuǎn)用戶(hù)，又不能招致法庭的審查。

　　事實(shí)上，F(xiàn)acebook已經(jīng)在5月份遭遇了一個(gè)法律“路障”，當(dāng)時(shí)這家公司在有關(guān)贊助廣告的一項(xiàng)集體訴訟中達(dá)成了一項(xiàng)初步的和解協(xié)議，這是其最有效的廣告工具之一。在這項(xiàng)將會(huì)達(dá)成的和解中，F(xiàn)acebook承諾將明確向其用戶(hù)通知，他們點(diǎn)“贊”的行為可能被用作對(duì)一個(gè)品牌或是頁(yè)面的支持，并明確告知用戶(hù)可以選擇不接受這種作法。據(jù)預(yù)計(jì)，這項(xiàng)和解協(xié)議將給Facebook營(yíng)收帶來(lái)1.03億美元的損失。

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