2014年,IP成為互聯(lián)網公司瘋搶的資源。近期,百度正式宣布成立百度文學,徹底從源頭上把控大量的IP;樂視在營銷會上也表示已囊括大量熱門IP資源,將完善“生態(tài)型IP商業(yè)模式”;騰訊的泛娛樂戰(zhàn)略也以IP授權為核心,進行跨平臺的商業(yè)拓展……今年的IP大戰(zhàn)在新一輪的高潮中幾近收官。
從今年Chinajoy等大會開始,IP價格被哄抬到了前所未有的高度,在這場熱潮中各互聯(lián)網公司都在宣傳囤積了大量優(yōu)質IP,看似是誰數量多誰勝出的架勢。但事實果真如此么?
《第三種愛情》曾是與《何以笙簫默》媲美的網文界言情經典,中央人民廣播電臺邀請了TVB配音演員葉清等知名專業(yè)配音演員制作了廣播劇,在廣播這個相對小眾的圈子里引起了強烈的反向,但緊隨其后的電視劇版,不僅加入狗血劇情,制作上也粗制濫造,令一眾粉絲心痛不已。這也導致即將推出的電影版,未上映就遭到質疑。在經過一段時間的哄搶后,已經不難看出,很多IP的價值還未被深度挖掘,就已因為追求短期變現(xiàn)而被透支,最終曇花一現(xiàn)過早夭折。事實上,在內容為王的時代,IP運營的作用大于數量,即使是優(yōu)質的IP想要進行有效市場轉化也需在運營上具備一些必備因素。
一、 生態(tài)運營協(xié)同發(fā)展,延長IP生命周期
互聯(lián)網戰(zhàn)場上,生態(tài)才是強勢的角斗陣型早已是不爭的事實,在IP運營上也是同樣的情況——生態(tài)運營將為IP的價值挖掘提供一致的基調和廣闊的空間,從而延長IP的整個生命周期。以最早提出“生態(tài)”概念的樂視為例,其“平臺+內容+終端+應用”的垂直生態(tài)鏈,涵蓋了視頻播放平臺、影視制作與發(fā)行、電商平臺、硬件終端等多個相關方面,為同一個IP的演繹提供了內容形態(tài)多種轉換的可能。
電影《敢死隊3》在大陸地區(qū)的上映,從投資到發(fā)行,從院線到互聯(lián)網,樂視都做了深度的內容開發(fā)。樂視網舉辦了“杰森·斯坦森中國行“活動,并在現(xiàn)場發(fā)布了《敢死隊3》手游以及一系列電影衍生品,有效整合資源,配合完整的布局和全程直達用戶的運營理念,一站式滿足了人們對于互聯(lián)網生活的多元化需求。
另一方面,影視和游戲是IP演繹的兩個主要形式,在同一個IP的運營上,二者誰先行也是需要深度思考的問題。因為一個IP的形成和升華需要不斷進行用戶刺激讓用戶情感代入,從而增強用戶粘性,生成更高的品牌價值,且并非所有的IP都同時適合影視和游戲的演繹,大生態(tài)下的綜合運營則有利于使多個途徑協(xié)同發(fā)展。如游戲先行可以成為電影上映前的重要宣傳陣地,像《極品飛車》;而影視先行則可以迅速收集用戶感受為游戲世界觀的設定提供參考,以便進一步加強開發(fā)。
二、 粉絲經濟是IP的價值最大化的捷徑
大佬們瘋狂囤IP最重要的原因莫過于其已經形成的粉絲基礎,降低了用戶成本。因而IP運營過程中,可謂是得粉絲者的天下。這其中,最成功利用粉絲經濟的IP運營莫過于電影《小時代》。郭敬明曾坦承,他沒做過導演,但他知道他的粉絲們要什么。在電影《小時代》的選角上,郭敬明費盡心思?!缎r代》出品人張昭也曾透露,該片選角時做過細致的粉絲量計算,4位女主角和柯震東等多位男演員能吸引來多少觀眾,甚至演唱電影相關歌曲的吳亦凡和周筆暢的歌迷也被計算在內,前期針對于粉絲的大量調查讓片方有了充足的底氣。
三、 酒香也怕巷子深,強大的發(fā)行平臺是必備
無論IP以何種形式演繹,強大的發(fā)行平臺始終是必備,“少年不可欺”就是平臺力量最好的證明,而直達用戶的渠道整合則是放大器。比如百度,從源頭主導IP,通過海量的內容搜索完善大數據,整合多方平臺進行引流。再比如樂視,目前已充分整合PC、Pad、Phone、TV、Cinema五屏終端,多渠道直達用戶;樂視TV·超級電視應用市場中數千款APP應用涵蓋了游戲與動漫等類別,可以為IP內容產品進行跨界開發(fā)量身定制;樂視商城與樂視生態(tài)天貓店等電商平臺,讓基于內容的衍生品有了輸出渠道,無形中拓展了產業(yè)鏈的縱深影響力。在樂視大生態(tài)下,有著眾多樂迷用戶基礎, IP的商業(yè)運營已然形成了自己的小生態(tài)圈。
IP的爭奪始于游戲界,但隨著互聯(lián)網公司生態(tài)的建立,逐步延伸至動漫、影視、衍生品、文學等多個領域,在經過幾輪哄搶之后,也出現(xiàn)了不少盲目跟風的現(xiàn)象。而縱觀目前,完善的IP運營正在從單一、分散的模式走向一體化、集中式的模式,尊重每個IP深挖其價值,精細化打磨加之生態(tài)型運營,或許現(xiàn)象級的長尾效應對于品牌會更加有利。
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