1956年的一天，福特汽車費(fèi)城公司辦公室里走進(jìn)來一位30出頭的工程師，他執(zhí)意要求總經(jīng)理做一條廣告：

“56 for 56——花56元買一輛56型福特!”

無論是誰，只要先支付20%的車款，就能擁有一輛1956型福特汽車，余下車款可按每月支付56美元的辦法逐步付清。從此，汽車工業(yè)第一次擁有了“分期購”的營銷模式。

這位工程師，便是后來世界汽車界的標(biāo)志性人物之一：Lee Iacocca。

那些“坎”兒

1956年，Iacocca的神創(chuàng)意挽救了費(fèi)城福特，三個(gè)月里，其銷量從區(qū)域墊底躍升至當(dāng)?shù)毓谲姟?/p>

不僅僅是福特，當(dāng)時(shí)美國汽車工業(yè)都面臨著一道“坎”兒——二戰(zhàn)后的世界經(jīng)濟(jì)秩序仍在重構(gòu)之中，美國制造業(yè)優(yōu)勢突出，年青一代迅速成長，全美高速公路網(wǎng)絡(luò)基本成型，汽車消費(fèi)市場潛力巨大。同時(shí)，汽車廠商之間的產(chǎn)品趨同，彼此間的技術(shù)優(yōu)勢并不突出，產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈。

從這一角度而言，Iacocca的“分期”創(chuàng)新，稱得上是汽車產(chǎn)業(yè)劃時(shí)代的變革。因?yàn)樗杆俚貫槠渌囍圃焐趟梃b，從而有效地引燃了戰(zhàn)后汽車消費(fèi)的需求，驅(qū)動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性擴(kuò)張。

這是個(gè)舊傳說，但你是否有些似曾相識(shí)的感覺呢?是的，而今的中國新能源汽車行業(yè)，像極了1956年;同樣面臨著那些“坎”兒。

哪些坎兒?是懷疑嗎?

并不是。以電動(dòng)汽車為代表的新能源汽車產(chǎn)業(yè)早已得到了普遍的價(jià)值認(rèn)同——它是環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展和新興科技的象征。而且，從技術(shù)層面考量，自1996年通用量產(chǎn)其首款電動(dòng)汽車EV1開始，電動(dòng)汽車(乘用車)設(shè)計(jì)制造已經(jīng)走過了24個(gè)年頭，已然步入成熟期。

更何況，由于科技巨頭和創(chuàng)新資本的入局，中國的電動(dòng)汽車從一開始就自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性;集成了人們對(duì)于5G、對(duì)于AI、對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)的未來暢想。所以，幾乎沒有人會(huì)懷疑電動(dòng)汽車、新能源汽車是未來、是方向，只不過，所謂“顛覆”尚未發(fā)生。

突然的“退坡”

目前，我國95%的乘用車市場仍被傳統(tǒng)燃油汽車占據(jù)著，電動(dòng)汽車似乎總是處在叫好不叫座的尷尬境地中。正如1956年的福特們一般：汽車的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)標(biāo)了，某些功能設(shè)計(jì)已經(jīng)非常超前，可以給人們帶來莫大的享受;但是，產(chǎn)業(yè)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境卻仍充滿著不確定性，特別是忽如其來的“退坡”。

1月13日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布了2019年中國汽車市場成績單：

產(chǎn)量為2572.1萬輛，與2018年同期相比下滑7.5%;銷量為2576.9萬輛，同比下滑8.2%。其中，全年乘用車?yán)塾?jì)產(chǎn)量為2136萬輛，同比下滑9.2%;全年累計(jì)銷量為2144.4萬輛，同比下降9.6%。

是的，汽車產(chǎn)業(yè)整體不景氣，產(chǎn)銷均出現(xiàn)了“退坡”。而其中電動(dòng)汽車面臨的“退坡”更為兇險(xiǎn)。

眾所周知，過往十年，在財(cái)政補(bǔ)貼的大力推動(dòng)下，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)取得了從0到100萬輛的突破，成為全球最大的新能源汽車市場。

自工信部2016年在網(wǎng)上公布新能源汽車補(bǔ)貼清算公示以來，已經(jīng)6次公布新能源汽車補(bǔ)貼的清算情況。這6次補(bǔ)貼清算，共為2015、2016、2017年三年銷售的70.52萬輛的新能源汽車發(fā)放了624億元中央補(bǔ)貼。若算上還未清算的2018、2019年新能源汽車補(bǔ)貼，初步預(yù)計(jì)，我國新能源汽車的中央財(cái)政補(bǔ)貼的金額已超千億。

去年年中，新能源汽車補(bǔ)貼退坡，幅度高于50%。市場銷售自當(dāng)年7月起步入下行通道，7-11月新能源汽車銷量分別同比下滑3.8%、21.7%、34.8%、46.0%和43.7%。在1月10日于北京舉行的中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，有專家毫不諱言地指出：

“整個(gè)行業(yè)目前處于虧損狀態(tài)，很難通過銷售新能源車取得盈利。”

不過，中國新能源汽車跟前更大的“坎”兒，或許還不是“退坡”這么簡單。

狼來了

從廢墟到一期工廠建設(shè)完畢，再到可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)，剛好365天，這是首家外商獨(dú)資汽車制造商在中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策扶持下創(chuàng)造的奇跡。

1月7日下午，國產(chǎn)Model 3在特斯拉上海超級(jí)工廠舉行了車主交付儀式。馬斯克搭私人飛機(jī)奔赴現(xiàn)場，不僅為車主代表親自交付了國產(chǎn)Model 3的車鑰匙，還脫掉外套放飛自我，在大庭廣眾之下尬舞。場面極度滑稽，但卻讓人印象深刻。

同樣令人印象深刻的還有其定價(jià)：

“國產(chǎn)Model 3價(jià)格由補(bǔ)貼后33.1萬元已經(jīng)降至29.9萬元。”

價(jià)格，曾經(jīng)是中國制造業(yè)的必殺技之一。石墨烯的故事大家還記憶猶新吧?這種制造高檔輪胎、防彈裝備、潤滑油等都需要的東西，曾幾何時(shí)被譽(yù)為“高端”材料，國際市場上5000元一克。2013年，寧波建成了年生產(chǎn)能力300萬噸的生產(chǎn)線，石墨烯成本價(jià)格驟降至3元一克。

產(chǎn)業(yè)政策傾斜和政府補(bǔ)貼下的規(guī)?；a(chǎn)，曾經(jīng)是中國制造業(yè)迅速形成競爭力的優(yōu)勢所在;然而，當(dāng)馬斯克的中國工廠開始交付新車之后，我們發(fā)現(xiàn)特斯拉也深諳“唯快不破”的兵法。

在理解特斯拉的殺招之前，有必要復(fù)習(xí)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：電動(dòng)汽車的制造成本主要集中在哪里?電池、電機(jī)和電控，即業(yè)內(nèi)人士簡稱的“三電”。一輛整車，花在“三電”上的投入占比超過五成。而電池成本，又占據(jù)著“三電”成本的七成左右。所以，一輛電動(dòng)車最貴的地方就是電池了。事實(shí)上，就現(xiàn)有的電機(jī)、電控技術(shù)而言，相對(duì)于當(dāng)前的電池效能是過剩的——因此，電動(dòng)車的根本問題就是電池。

作為最早大規(guī)模量產(chǎn)高性能電動(dòng)乘用車的制造商之一，特斯拉電池技術(shù)相對(duì)成熟，且早早布局了產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)外媒報(bào)道，在去年第三季度舉辦的股東大會(huì)上，馬斯克甚至宣布公司或?qū)⑸孀阌糜陔妱?dòng)汽車電池的礦產(chǎn)開采業(yè)務(wù)。

把握住電動(dòng)汽車成本的核心，利用其完整、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，配合中國制造業(yè)的雄厚基礎(chǔ)和相對(duì)低廉的勞動(dòng)力價(jià)格，說特斯拉是“狼”并不夸張。目前，特斯拉上海工廠的零部件本地化率為30%左右，計(jì)劃到2020年7月提升至70%-80%。顯而易見的是，隨著國產(chǎn)Model 3零部件本地化率的提高，其售價(jià)還會(huì)有進(jìn)一步的下探空間。

人們已經(jīng)在猜測下一個(gè)降價(jià)的會(huì)是誰。畢竟，當(dāng)年國內(nèi)的一眾新能源汽車廠商——甚至包括明天回國的賈躍亭在內(nèi)，幾乎無一例外地被外界冠以過“中國特斯拉”的稱謂，當(dāng)諸位直面特斯拉率先舉起的價(jià)格屠刀時(shí)，究竟哪一位會(huì)先眨眼呢?

還是在中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，走豪華車路線的蔚來汽車CEO李斌表示：

“我們不會(huì)降價(jià)，因?yàn)闆]有什么降價(jià)空間，我們目前都是負(fù)毛利，所以只能把服務(wù)做好。”

他的說法，或許能代表大多數(shù)中國新能源汽車廠商的態(tài)度。確實(shí)，對(duì)于中國的各種“特斯拉”們而言，打價(jià)格戰(zhàn)絕不是一條好出路。它根本無法促進(jìn)整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)在中國的良性發(fā)展。

還未治愈的痛點(diǎn)

撇開電動(dòng)汽車制造商之間的那些恩恩怨怨不談，為什么電動(dòng)汽車喊了多少年的“顛覆”始終是雷聲大雨點(diǎn)小呢?首當(dāng)其沖的，電動(dòng)汽車售價(jià)目前仍高于同級(jí)別燃油車是最突出的原因。也恰恰因此，特斯拉中國的降價(jià)交付才會(huì)激發(fā)市場如此大的反響。

其實(shí)，這一痛點(diǎn)是可以隨著電動(dòng)汽車生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而被治愈的。很簡單的道理，傳統(tǒng)汽車制造商在內(nèi)燃機(jī)的發(fā)展和使用上已經(jīng)有上百年的沉淀，成本控制和技術(shù)造詣上已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)品邊際成本低。而電動(dòng)汽車雖然來勢兇猛，但多半是依賴資本市場融資來實(shí)現(xiàn)邊研發(fā)邊量產(chǎn)，規(guī)模效益不足，產(chǎn)品所分?jǐn)偟某杀咀匀粫?huì)高得多。

倘若電動(dòng)汽車能夠再從目前燃油汽車占據(jù)的95%的乘用車市場里多分走幾杯羹，它的成本自然會(huì)降下來，售價(jià)也會(huì)相應(yīng)下降。這樣的降價(jià)，絕非發(fā)生在新能源汽車行業(yè)內(nèi)部、因國產(chǎn)特斯拉降價(jià)攪局而形成的價(jià)格戰(zhàn)所導(dǎo)致;而是電動(dòng)汽車在逐步取代傳統(tǒng)燃油汽車、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺之后，由市場自身驅(qū)動(dòng)的行業(yè)價(jià)格體系重塑。

只是，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、要逐步取代燃油汽車的市場統(tǒng)治地位，還必須解決電動(dòng)汽車當(dāng)前存在的另外三個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)。

首先是電池衰減問題。這已是老生常談了，和手機(jī)電池使用到一定年限后會(huì)出現(xiàn)“跳電”是一個(gè)道理。只不過，給手機(jī)換電池便宜且簡單，給電動(dòng)汽車換電池價(jià)格高昂。

其次是充電快捷性與便捷性有待提升的問題。據(jù)中國電動(dòng)汽車百人會(huì)與自然資源保護(hù)協(xié)會(huì)(NRDC)發(fā)布的《中國充電服務(wù)市場如何健康發(fā)展研究報(bào)告》指出，全國公共充電樁布局不盡合理，乘用車與私人充電樁配置比例應(yīng)接近1.5∶1，但目前僅為4.5∶1。此外，從電樁建設(shè)結(jié)構(gòu)看，直流快充樁建設(shè)進(jìn)程仍有待加速。國內(nèi)量產(chǎn)乘用車充電功率最高已達(dá)到150kW，目前主流的60kW～100kW充電樁已不能滿足充電速度的需求。

同時(shí)，電動(dòng)汽車保值率低于同級(jí)燃油車也是個(gè)大問題。目前穩(wěn)定且龐大的二手車市場，僅僅是針對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車而言。新能源車迭代快，現(xiàn)在的電池能量密度與幾年前相比不可同日而語。加之沒有成熟的檢測標(biāo)準(zhǔn)，電動(dòng)二手車流通障礙多多。

這是一個(gè)難解的怪圈——電動(dòng)汽車要想實(shí)現(xiàn)對(duì)燃油汽車的“顛覆”，首先得擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，從而治愈成本高、售價(jià)貴的痛點(diǎn)。但要想擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，又得先解決電池衰減、充電便捷和殘值的痛點(diǎn)。然而，沒有達(dá)到一定的銷售規(guī)模，僅靠融資驅(qū)動(dòng)研發(fā)和改進(jìn)是很難解決這些問題的。

總之，有人認(rèn)為靠國產(chǎn)特斯拉降價(jià)就能拉動(dòng)需求，以為引燃新能源汽車廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)就能升級(jí)產(chǎn)業(yè)，這種想法不靠譜。

“威馬直購”的新配方

所以，當(dāng)我們看到威馬汽車的天貓旗艦店上出現(xiàn)“威馬直購”的方案時(shí)，仿佛發(fā)現(xiàn)了新大陸一般。

在中國電動(dòng)汽車諸多廠商中，2015年問世的威馬汽車似乎不是那么高調(diào)的存在。但其2019年的數(shù)據(jù)頗為亮眼：共交付了16810輛新車(上險(xiǎn)數(shù))，其中，威馬EX5是2019年造車新勢力中交付量最多的單一車型。當(dāng)年前三季度，其銷量份額占據(jù)全球新能源汽車市場的1.16%。眼下，它設(shè)計(jì)了一套非常新穎的營銷模式——“硬件+服務(wù)”。

硬件，就是車，準(zhǔn)確講是綜合補(bǔ)貼后售價(jià)189,900元的威馬EX6 Plus 400輕享版電動(dòng)汽車。用戶可以用低至9.49萬元的價(jià)格來購買這輛車。

服務(wù)，挺多的，但重點(diǎn)是兩個(gè)。其一是“充電全包”的“合約套餐”，具體而言就是用戶可根據(jù)每月行駛里程隨需選擇“0—1500公里”，“1501公里—不限里程”兩檔出行套餐;第一檔月費(fèi)1599元，2099元封頂。

其二最特別，是“退出機(jī)制”。合同以2年為一個(gè)周期，最高可簽6年。到期后用戶可買斷電池，也可以更優(yōu)惠的價(jià)格續(xù)約;或者行使“裸車兩年最高6折”的威馬官方回購權(quán)益。

還記得功能機(jī)當(dāng)?shù)滥切┠辏苿?dòng)聯(lián)通們的“買手機(jī)送話費(fèi)”和“充話費(fèi)送手機(jī)”套餐嗎?是不是有些熟悉的味道?當(dāng)然，電動(dòng)汽車和手機(jī)、交通出行和移動(dòng)通訊是兩碼事。不過，“威馬直購”的出現(xiàn)，確實(shí)讓人看到了治愈電動(dòng)汽車痛點(diǎn)的新配方。

首先，它不是一個(gè)金融解決方案，但卻比任何“分期購”都更直接、高效。

和“首付1.9萬元起”等壓低首付款的銷售模式不同，“威馬直購”是直達(dá)錢包的優(yōu)惠舉措。簡單算筆賬：以擁車2年后，用戶買斷電池，選擇0—1500公里檔月費(fèi)套餐為例;裸車價(jià)94900元+買斷電池39900元+每月1599元×24月=173176元，僅為一次性購買價(jià)格的91.2%，節(jié)省超過2萬元。而傳統(tǒng)的分期購車，首付款雖少，但后續(xù)還款手續(xù)費(fèi)很高，算總賬一定是會(huì)比一次性購買價(jià)格更高的。

更大的特色是“選擇權(quán)”向著消費(fèi)者的“回歸”。

倘若你開了兩年想換車，直接要求威馬回購即可。再來算筆賬：以每月行駛里程0—1500公里為例，用戶的整體持有成本為(94900-60900)÷24+1599=3015元/月;持有一臺(tái)20萬元的智能電動(dòng)汽車，算上充電費(fèi)，每日的成本不到100元，比租車還劃算。

換言之，這套“威馬直購”的合約，完完全全是針對(duì)當(dāng)下電動(dòng)汽車用戶的痛點(diǎn)開的藥方;售價(jià)、充電、電池、殘值等一系列問題的解決方案，均涵蓋其中。特別是其“裸車兩年最高6折的官方保值回購權(quán)益”，真正實(shí)現(xiàn)了媲美同級(jí)燃油車的保值率。

從某種意義上看來，它甚至是一份針對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車行業(yè)的“宣言書”——電動(dòng)汽車目前的短板，完全能夠用創(chuàng)新服務(wù)模式的方法補(bǔ)足。

類似新零售之于傳統(tǒng)零售一般，“威馬直購”提供的新思路，最大的好處是用“合約車”徹底地表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者“買賣自由”的尊重。在電動(dòng)汽車規(guī)模效應(yīng)還不突出、電池技術(shù)還未達(dá)到“滿級(jí)”水平的現(xiàn)階段，解決了用戶的后顧之憂——最懂中國消費(fèi)者的，依然是本土企業(yè)。

雖然這一模式看似仍是“營銷創(chuàng)新”，但確實(shí)能夠通過制造商的服務(wù)承諾，來治愈用戶痛點(diǎn)，從而為整個(gè)電動(dòng)汽車業(yè)界開辟一條解決行業(yè)難點(diǎn)的新路子。

想必威馬汽車的新零售舉措，定會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)，刺激市場進(jìn)一步釋放新能源汽車消費(fèi)潛力，從而促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的融合式發(fā)展。最終實(shí)現(xiàn)新能源汽車對(duì)于傳統(tǒng)燃油汽車的“顛覆”。

所以說，對(duì)于傳統(tǒng)燃油汽車行業(yè)而言，土狼才是真的狼。

未來會(huì)怎樣？

模式的創(chuàng)新，當(dāng)然會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)。

譬如新增的威馬“合約車”與已售車輛的“平權(quán)”問題，倘若解決不好，很容易出現(xiàn)像老特斯拉用戶與新特斯拉用戶之間因“價(jià)格落差”而產(chǎn)生的“粉轉(zhuǎn)黑”。又譬如“威馬直購”的條款細(xì)則執(zhí)行問題，畢竟，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，對(duì)于“合約車”的理解或許如同當(dāng)年的“合約機(jī)”一般簡單粗暴，倘若服務(wù)未及心理預(yù)期，很容易出現(xiàn)購銷間的矛盾。

不過，與傳統(tǒng)的4S店服務(wù)模式相比，威馬汽車“硬件+服務(wù)”的模式能夠更進(jìn)一步提升用戶粘性;在用戶的整個(gè)擁車周期當(dāng)中，車商能夠與之產(chǎn)生高頻互動(dòng)，從而加速讓消費(fèi)者接受新能源車產(chǎn)品。不僅如此，對(duì)于威馬汽車來說，也能通過“合約套餐”持續(xù)創(chuàng)造正向現(xiàn)金流，改善當(dāng)前主要依靠融資來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、升級(jí)的局面。

對(duì)新能源汽車行業(yè)而言，這樣的嘗試，比單純的降價(jià)促銷對(duì)行業(yè)的正面影響更大。夠避免惡性價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)內(nèi)耗，有利于市場形成良性競爭的格局。

電動(dòng)汽車自2010年上升到國家戰(zhàn)略至今已有10年，10年來最大的收獲是證明了儲(chǔ)能電池技術(shù)路線的純電動(dòng)汽車是可行的。歷經(jīng)產(chǎn)業(yè)化10年，2020年之后，以特斯拉國產(chǎn)為標(biāo)志，中國電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)或?qū)⒚媾R一次重大調(diào)整，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)未來的影響是至關(guān)重要的。

隨著5G商用，AI及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展，中國的電動(dòng)汽車已經(jīng)超越了“機(jī)械產(chǎn)品”的存在，它是中國電子信息產(chǎn)業(yè)和智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合體。它將是中國制造業(yè)的集大成者，也將成為中國信息科技和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的集大成者。

近來，關(guān)于中國電動(dòng)汽車該往何處去的討論很多，對(duì)于電動(dòng)汽車所謂痛點(diǎn)的反思更多。迷惘是暫時(shí)的，痛點(diǎn)也終將被科技的進(jìn)步而根本治愈。青山遮不住，畢竟東流去;對(duì)于電動(dòng)汽車的發(fā)展，我們應(yīng)當(dāng)有足夠的耐心，而非急不可耐。因?yàn)樾碌募夹g(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境，加之中國本土產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不竭的創(chuàng)造力，一定會(huì)給世界帶來更多的驚喜——“威馬直購”的出現(xiàn)，不正是用中國智慧進(jìn)化“56 for 56”的時(shí)代新注解么?