2016年，被很多業(yè)界人士稱為“影游聯(lián)動元年”。在他們看來，2014、2015年的影游聯(lián)動，還屬于萌芽的階段，許多影游聯(lián)動僅僅是對熱門IP的簡單換皮，既沒有內(nèi)容的真正聯(lián)動，甚至在上市時間上也沒有互動配合。而到了2016年，影游聯(lián)動才真正出現(xiàn)了內(nèi)容、推廣乃至產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合趨勢，而且呈現(xiàn)出多點(diǎn)開花、多元融合的喜人態(tài)勢。這其中，有三種影游聯(lián)動模式最具代表性和發(fā)展?jié)摿Α５c此同時，影游聯(lián)動也存在IP開發(fā)不足、內(nèi)容互動滲透不力、推廣配合不到位等諸多問題。這些，都需要我們進(jìn)行細(xì)致的分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對挑戰(zhàn)，為未來中國影游聯(lián)動的發(fā)展做更好的準(zhǔn)備。

　　三大模式助力影游聯(lián)動深度轉(zhuǎn)型

　　模式一：內(nèi)容營銷深度互動

　　2016年，大多數(shù)影游聯(lián)動都更加重視相互之間的互動與協(xié)調(diào)。不僅在內(nèi)容上有相互的借鑒和植入，同時在上市時間上能夠基本實(shí)現(xiàn)同步、營銷推廣過程也有相互的配合。這其中，《射雕英雄傳》《絕地逃亡》則是其中的佼佼者。

　　作為完美世界影游聯(lián)動的重點(diǎn)項(xiàng)目，《射雕英雄傳》從一開始就在影視劇、游戲開發(fā)以及游戲內(nèi)服飾劇情的植入等環(huán)節(jié)展開一系列合作。游戲用電視劇的主角代言，電視劇場景會參考游戲里的設(shè)計(jì)，游戲里也會有電視劇劇情、場景等元素道具的植入。這打破了兩種娛樂方式受眾界限，是典型的內(nèi)容營銷深度互動。

　　《絕地逃亡》也采用聯(lián)動營銷方式，比如首映合作、電影形象授權(quán)、貼片宣傳、同名手游發(fā)布、內(nèi)容植入營銷等。而且，其同名手游和電影幾乎同期推出。同時，出品方6月底發(fā)布的視頻特輯則呈現(xiàn)了成龍?jiān)谂臄z地遇到的各種有趣、有特色的元素。這讓《絕地逃亡》的電影和游戲都取得了出色的成績。

　　模式二：多屏聯(lián)動拓展開發(fā)

　　2016年，許多影游聯(lián)動產(chǎn)品不僅在游戲和影視方面進(jìn)行互動協(xié)調(diào),而且出現(xiàn)了一種多屏聯(lián)動的IP泛娛樂開發(fā)模式,影視、游戲、漫畫、小說多點(diǎn)開花。而在這方面，《微微一笑很傾城》《畫江湖之不良人》《神犬小七》等借助IP的多屏聯(lián)動開發(fā)就很具代表性。

　　《微微一笑很傾城》在電視劇上映之前，同名電影已上映，同名手游則進(jìn)行了全平臺公測。而且，該IP為電影、手游、電視、漫畫、小說五領(lǐng)域聯(lián)動開發(fā)。

　　另外，完美世界原創(chuàng)IP《神犬小七》也在進(jìn)行電影、電視劇、游戲、漫畫、文學(xué)、音樂劇、周邊玩偶等多個文化領(lǐng)域的泛娛樂開發(fā)?？梢哉f，在泛娛樂理念帶動下，這種多屏多元的開發(fā)模式，未來很可能成為影游聯(lián)動的一種標(biāo)準(zhǔn)模式。

　　模式三：產(chǎn)業(yè)鏈深度融合

　　上面的兩種模式，更多展現(xiàn)的是影游聯(lián)動在核心產(chǎn)品的互動與協(xié)調(diào)以及泛娛樂跨界融合的優(yōu)勢。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，這并不是影游聯(lián)動的全部。有專家就表示，真正的影游聯(lián)動，應(yīng)該是兩大產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，從兩方面融合產(chǎn)生更大的收益。而在這方面，國內(nèi)一些具有遠(yuǎn)見的公司已經(jīng)開始著手進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈深度融合的嘗試。這其中，完美世界與萬達(dá)兩家的嘗試最具代表性。

　　完美世界在2016年回歸A股，并且借助自身游戲和影視方面的優(yōu)勢，成立了國內(nèi)最大的影游綜合體。在此基礎(chǔ)上，完美世界推出了一系列影游聯(lián)動的規(guī)劃。同時，完美世界在2016年完成了“今典”旗下三家公司的收購。借助對院線平臺資源的整合，完美世界在IP資源、游戲開發(fā)、影視制作和院線發(fā)行等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)形成一體化發(fā)展的“影游聯(lián)動”公司，幾項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。11月，《誅仙手游》就登上了完美世界全國86座影城內(nèi)的所有曝光位。從影院終端視覺效果來看，《誅仙手游》的元素做到了全面的滲透，大到廣告牌，小到電影冊，再到線上H5互動。未來影院中將融入包括電競直播、4D放映甚至是游戲體驗(yàn)區(qū)等不同形式的體驗(yàn)場景，也更能實(shí)現(xiàn)影游產(chǎn)業(yè)的深入融合。

　　而萬達(dá)公司則更多的借助其擁有的全球頂尖院線資源進(jìn)行影游融合。2016年，其斥資26億并購游戲公司互愛互動，同時收購美國傳奇影業(yè)，增強(qiáng)自身的IP儲備。同時，萬達(dá)還提出了院線場景消費(fèi)理念，在這樣的消費(fèi)場景里，萬達(dá)計(jì)劃有針對性地根據(jù)院線所在區(qū)域消費(fèi)者的目標(biāo)需求進(jìn)行場景設(shè)計(jì)，提供相關(guān)游戲消費(fèi)。借助自身院線優(yōu)勢，為游戲提供一個線下入口，實(shí)現(xiàn)電影與游戲的消費(fèi)邊界融合。

　　三大難題制約影游聯(lián)動互動融合

　　難題一：IP價(jià)值開發(fā)不足

　　文化產(chǎn)品的核心競爭力在與IP，而影游聯(lián)動的最大優(yōu)勢在于對一個知名IP可以進(jìn)行更充分的開發(fā)，讓一個IP在影游這兩個不同受眾群體中都得到普遍認(rèn)可，讓IP價(jià)值得到更多的開發(fā)。舉個簡單的例子，美國傳統(tǒng)票房收入占電影行業(yè)全部收入的比重僅為 25%，也就是說包括其他藝術(shù)形式開發(fā)、版權(quán)費(fèi)用、以及玩具等等電影衍生品的收入占整體收入70%或以上，這才是對一個IP價(jià)值更充分的開發(fā)。而反觀我們的影游聯(lián)動，大部分只把注意力集中在影視和游戲兩個方面，甚至只關(guān)注某一領(lǐng)域的開發(fā)。還有很多影游聯(lián)動的投資者，更多的是看重一個知名游戲或者是小說IP改編成電影的票房，根本沒有更長遠(yuǎn)的眼光，關(guān)注對IP其他產(chǎn)業(yè)鏈、衍生品的開發(fā)。這種情況，顯然不利于影游聯(lián)動未來更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　難題二：內(nèi)容互動滲透不力

　　影游聯(lián)動每個環(huán)節(jié)上都要圍繞整個IP來運(yùn)作。營銷也需要以IP為核心，配合適當(dāng)?shù)耐茝V途徑，用以擴(kuò)大IP影響力。但是，影游畢竟是兩個藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)的規(guī)律和受眾的需求不盡相同，要想將一個IP的核心內(nèi)容在影游兩個甚至更多領(lǐng)域都得到充分體現(xiàn)，原本就是一個難題。目前，許多影游聯(lián)動在努力在內(nèi)容上進(jìn)行場景、工具等等的相互植入，但由于不同藝術(shù)形式之間有較大差別，制作單位對各自行業(yè)的了解不足，容易出現(xiàn)一方賣座一方低迷的現(xiàn)象。

　　難題三：推廣配合不到位

　　這是目前影游聯(lián)動最為常見的問題。首先是聯(lián)動的時間配合。一般而言，電視劇拍攝時間在一到三個月，但還要過立項(xiàng)、劇本、審查等等關(guān)卡。而電影的制作周期會更長，有時甚至?xí)^一年。而手游的研發(fā)周期為6到8個月，有些產(chǎn)品也會研發(fā)一年左右。這種時間上的不確定，讓很多影游聯(lián)動會出現(xiàn)一方拖累另一方的情況，在推出時間上很難掌控，也很難配合。其次，電影電視劇往往在播出之后熱度就會逐漸消散，而游戲則需要更長的時間運(yùn)營。另外，現(xiàn)在很多影游聯(lián)動并不是一個公司制作，推廣時投入資源不同，相互協(xié)調(diào)也存在問題。這些，都會削弱影游聯(lián)動在推廣效果。

　　對于上述問題，實(shí)際上最根本的解決方案還是在于加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的融合與聯(lián)動。一方面，更多的影游公司需要盡快完善自身的泛娛樂布局，具備影游雙擎的實(shí)力乃至全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，這樣就能夠保障影游聯(lián)動更深入的滲透和互動，讓IP得到更充分的開發(fā)。另一方面，則是整個產(chǎn)業(yè)具備更開放、長遠(yuǎn)的心態(tài)，在相互合作的過程中營造共贏的發(fā)展生態(tài)。

　　整體看來，2016年，中國影游聯(lián)動發(fā)展進(jìn)入到了一個相對成熟的時期，借助IP進(jìn)行泛娛樂深度融合已經(jīng)成為一種趨勢。新推出的《2016年游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前，僅“影游融合”移動游戲市場實(shí)際銷售收入就達(dá)到了89.2億。同時，有調(diào)研機(jī)構(gòu)也預(yù)測，IP經(jīng)濟(jì)衍生市場在2020年會達(dá)到2000億。以此趨勢，未來中國影游聯(lián)動注定會有更大的發(fā)展前景。

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