對于B端獲客來說，微信生態(tài)是很重要的一個環(huán)節(jié)。本文作者從微信生態(tài)出發(fā)，結(jié)合實際案例對B2B 社群運營的全流程進行了梳理分析，與大家分享。

前 言：

之前有寫過一篇文章《B端運營獲客5萬+的實操方法論》，后來零一裂變 CEO 鑒鋒也寫了一篇文章《B 端公司，如何搭建私域流量矩陣獲取大量客戶？》。然后就發(fā)現(xiàn)，對于 B 端來說，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處。這說明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復(fù)用的方法的。遂之產(chǎn)生了復(fù)盤整個「體系 + 項目」的想法。

再來說說微信生態(tài)為什么對于 B 端獲客很重要？

以 B 端的企業(yè)官網(wǎng)為例，5% 的注冊轉(zhuǎn)化率算是平均水平，大量用錢砸過來的客戶流失。

但鑒于企業(yè)級服務(wù)購買周期長及購買決策者多的特性，在官網(wǎng)上一看即走的客戶，現(xiàn)在不購買，不代表他將來不購買；現(xiàn)在不是決策者，不代表他將來不是決策者；現(xiàn)在沒有需求，不代表將來沒有需求……

這些好不容易品牌打出來的、花錢買過來的、對產(chǎn)品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？

如何持續(xù)的觸達、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競對搶占先機，對于 B 端企業(yè)來說就變得尤為重要。而就國內(nèi)來看，郵件、短信的觸達率著實“感人”，微信生態(tài)無疑是目前最好的選擇！

目錄：

1. 定位：實踐中確定建立一個怎樣的社群
2. 搭建：3 種方法為社群提供源源不斷的流量
3. 運營：有規(guī)律的社群內(nèi)容供給體系
4. B2B 社群如何產(chǎn)出有效商機
5. 羅公籽的總結(jié)與思考

01 定位：實踐中確定建立一個怎樣的社群

2018 年 10 月，我們開始進行社群的探索。當(dāng)時僅有的群就是客戶 QQ 群，是銷售用來服務(wù)已購客戶的，里面魚龍混雜，購買各種產(chǎn)品的客戶都在。鑒于金蝶是財務(wù)起家，在外搶占的用戶心智也基本都是財務(wù)軟件，也由于購買財務(wù)軟件的使用者和決策者基本都是財務(wù)人員（也有一部分是老板），所以我們選擇了從財會人員出發(fā)。

那么怎么才能吸引財會人員進群呢？

經(jīng)過討論，我們選取了即將開始報考的初級會計職稱，邀請內(nèi)部專家作為講師，開設(shè)了長達六個月的一系列初級會計職稱教程。

也就是通過這次課程的裂變，我們積累了第一批原始流量，裂變了 32 個群，最終沉淀下來兩個群近千人的忠實粉絲。

再通過這批忠實粉絲，我們后來又開啟了很多種社群裂變，將裂變?nèi)褐鸩綌U大到了上萬人的規(guī)模。

有興趣的可以看下我之前寫的關(guān)于社群裂變的總結(jié)《0 成本 2 天裂變 50 個群的 8 條“大白話”經(jīng)驗總結(jié)》

后來裂變?nèi)鹤龆嗔?，會發(fā)現(xiàn)裂變?nèi)汉苡袝r效性，太容易死群，這樣一直裂變下去群越來越多，每種裂變?nèi)旱挠脩粜枨笥植灰粯?，維護成本會越來越高。

所以后來經(jīng)過多方考慮，我們通過以下 6 個維度的社群定位，開始著手建立可長期運營的財會社群。

1.1 定位目的

確定我們建立社群的目的是什么？B2B 社群建立的目的大多是為了獲客轉(zhuǎn)化，此外還有一部分是為了服務(wù)老用戶。

和確定北極星指標(biāo)一樣，定位一個最主要的目的，是獲客、轉(zhuǎn)化、還是維護老用戶促進老帶新？

我們對即將建立的社群，定位目的是獲取新用戶為主，轉(zhuǎn)化為輔，不考慮老客戶的維護。

1.2 定位用戶

確定我們社群的用戶是誰？B2B 社群的用戶我們一般分為兩種：使用者和決策者。使用者比較好吸引進入社群，決策者較難。

再往下可以通過人口屬性、社會屬性、興趣偏好、行為習(xí)慣、心理屬性等五個方面對使用者和決策者進行再劃分。

我們對即將建立的社群，定位用戶是全國各個省區(qū)（人口屬性）的、以初級會計為主（社會屬性）的、渴望提升職場財會實操（興趣偏好）的財會人員。

1.3 定位方向

確定我們社群的方向是什么？是興趣型社群，比如各類健身群，騎車群，游泳群等由共同興趣愛好驅(qū)使形成的群；還是知識型社群，像樊登讀書會，邏輯思維，吳曉波讀書會等由一群上進愛學(xué)習(xí)不斷產(chǎn)生話題和內(nèi)容的社群；

還是產(chǎn)品型社群，像特斯拉，小米等好的產(chǎn)品直接吸引粉絲的社群；或者其他眾籌型社群，垂直細分領(lǐng)域社群等

我們對即將建立的社群，定位方向是偏財會職場實操的知識型社群。而實操就要用到財務(wù)軟件。

1.4 定位文化

確定社群的主要文化是什么？讓新用戶一進群就能感受到社群文化，并且很好的融入其中。

我們對即將建立的社群，定位文化是互幫互助，共同進步。像我們的社群，新用戶進群就會收到提示：一是，一段文案要求改好備注和自我介紹；

二是，一張群規(guī)圖，新用戶一進來就講明社群愿景、社群規(guī)則、社群學(xué)習(xí)安排等等。

1.5 定位規(guī)模

定位我們社群的規(guī)模是多大？是小規(guī)模，像150人以下不無限擴張、小而美的社群；還是大規(guī)模，要求不斷擴充人數(shù)的社群。

我們對即將建立的社群，因為是以獲客為主要目的，所以定位在大規(guī)模，需要不斷擴張的社群。

1.6 定位模式

確定我們社群的模式是什么？

一是對外擴張的模式；二是對內(nèi)管理的模式。

對外擴張社群，是需要分享才能加入呢？還是需要群內(nèi)成員邀請才能加入呢？

嚴(yán)格的社群邀請機制在社群建立之初就確立好很有必要。

對內(nèi)管理社群，我們需要讓社群處于良好的自運行狀態(tài)，就需要對群內(nèi)成員進行等級劃分。著名的社群金字塔管理模型將社群內(nèi)的成員詳細劃分為 5個等級。由普通用戶、活躍用戶、貢獻用戶、專業(yè)用戶和名人組成。一個社群有這五類人群的存在，便能很好的自運行下去。

我們對即將建立的社群，對外擴張的模式是必須獲得「財會黑卡」才能進；

對內(nèi)管理的模式也是借鑒了社群的金字塔管理模型，由大當(dāng)家、小當(dāng)家和社群普通用戶組成。

大當(dāng)家以我們自主招募的 KOL 為主，相當(dāng)于名人、專業(yè)用戶層級；小當(dāng)家是由大當(dāng)家自主招募，主要承擔(dān)管理社群日常事務(wù)的財會人員，相當(dāng)于貢獻用戶、活躍用戶層級。在社群規(guī)模很大的情況下，通過建立社群的金字塔體系，能很大程度上減少社群運營人員的工作量。

我們只是將最大的精力花費在金字塔頂端的大當(dāng)家身上，即可很好的維持社群的自運營，而不是花費在盯著社群廣告、踢人、拉人等繁雜的體力勞動上。

一個社群的活躍，很大程度上取決于 KOL 的用心程度。這個系列的上一篇文章中有提到，對于每一位社群管理者我們都會給到詳細的運營手冊。

如下圖，用心的大小當(dāng)家，其社群的活躍度是很高的，基本不用我們維護每天都很熱鬧。反之就很冷清。

通過以上 6 個維度的定位，能幫助我們很清楚的確定要建立一個怎樣的社群。

與其盲目的拉群最后沉寂一片，不如在做之前先想清楚，會事半功倍。

02 搭建：3 種方法為社群提供源源不斷的流量

社群流量的來源有很多種，常見的有公眾號、海報、文章、小程序、老帶新等。我們主要是通過裂變海報、社群領(lǐng)養(yǎng)機器人以及財會黑卡 3 種方法逐步積累起 10W+ 的財會社群。

2.1 裂變海報

我們經(jīng)常通過裂變海報進行一些社群裂變。常見的裂變誘餌有課程、資料等。一個好的裂變也要講究天時地利人和。像會計群體，遇到財稅政策熱點、考試節(jié)點便是最好的時機。

大量的用戶通過裂變誘餌進入到裂變?nèi)汉?，為了防止用戶流失，我們需要在裂變誘餌失效之前，在群內(nèi)發(fā)布群公告或者通過改群名的方式，引導(dǎo)用戶進入到我們長期投入精力運營的群。

2.2 社群領(lǐng)養(yǎng)機器人

社群領(lǐng)養(yǎng)機器人是最省時省力擴大社群覆蓋范圍的方法。我們通過第三方，快速搭建了一個「會計小喇叭」。

微信用戶可以領(lǐng)養(yǎng)「會計小喇叭」，將其拉入群內(nèi)，即可激活?！笗嬓±取箷谌簝?nèi)播報財稅新政、會計干貨等對會計群體有價值的內(nèi)容。

由于「會計小喇叭」在會計行業(yè)還比較新穎，我們在幾乎零推廣，僅投放十多個自有社群的情況下，一周內(nèi)其自增長的社群人數(shù)就超過了 1 萬多。像零一裂變（鑒鋒）的運營小喇叭，根據(jù)他們自己的復(fù)盤，通過資源互換以及自有社群的啟動量，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到了 20 多萬人的運營社群。

這種社群機器人被拉進群以后，群內(nèi)基本都是強相關(guān)的人群，我們就可以在早報內(nèi)嵌入公眾號文章（為公眾號引流）、社群福利（為社群引流）、產(chǎn)品介紹等。

于此同時，該機器人還在領(lǐng)養(yǎng)人的微信朋友圈內(nèi)，通過朋友圈也可以傳播我們的內(nèi)容。

但前提是我們的社群機器人要有價值。產(chǎn)品、品牌等宣傳意圖不能太明顯，否則會被拉黑的。

2.3 財會黑卡

財會黑卡是我們自制的一個裂變落地頁。用戶需要分享三位好友，才可以激活該卡，同時享受該卡的所有權(quán)益。

財會黑卡的權(quán)益之一就是加入社群，用戶可以在黑卡上選擇所在的省份，進入相應(yīng)的各省區(qū)社群。

與此同時，隨著裂變帶來財會黑卡自身流量的積累，我們還可以通過與上下游資源互換的形式，不斷的擴大財會黑卡的用戶群，從而不斷的為社群引流。

像我們與集團內(nèi)部的金蝶金融資源互換。在財會黑卡的權(quán)益內(nèi)上線了金蝶極速貼的貼現(xiàn)權(quán)益，置換到了金蝶金融官網(wǎng)長期的首頁 banner 位。

在為財會黑卡引流的同時，也為金蝶極速貼帶去了更多的有效用戶。

03 運營：有規(guī)律的社群內(nèi)容供給體系

我們在社群運營的時候，一開始就會告知用戶我們什么時間點會做什么，即用戶在什么時間點能得到什么。

相比沒有規(guī)律的內(nèi)容供給，有規(guī)律的內(nèi)容供給會在一定程度上提高社群的打開率。

用戶會在潛意識里記得我們在周幾有個課程，或者每月幾號有個資料。到時間了，即使社群被刷下去了，也會想起來去翻一翻，看一看。

長此以往堅持下去，還能提高社群的口碑。你會發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)邀請朋友進來的人數(shù)都變多了。

簡化版社群運營 SOP

如上圖，我們對于長期維護的社群，每天早上會通過「會計小喇叭」在所有群內(nèi)一鍵發(fā)送早報。有規(guī)律的內(nèi)容供給，我們會有：像每周二一次干貨，每周四一次課程，每周五一次討論等。都會定時定點的由機器人統(tǒng)一發(fā)送。

3.1 干貨

干貨基本上都圍繞財務(wù)展開，像《財務(wù)必備的xxExcel 模板》、《xx個納稅籌劃秘籍》等。

對于各省區(qū)群的會計群體免費發(fā)送，其他群內(nèi)的用戶需分享才可獲得。

3.2 課程

我們的課程均由大當(dāng)家開講，每一期大當(dāng)家的課程都會制作成海報在社群內(nèi)發(fā)送，課程講完后還會有相應(yīng)的大當(dāng)家包裝文章對課程進行二次的宣傳推廣。

同樣的對于各省區(qū)群的會計群體免費發(fā)送，其他群內(nèi)的用戶需分享才可獲得。進一步引導(dǎo)其他群的用戶進入到省區(qū)群。

3.3 討論

我們的討論會圍繞每周的財稅熱點展開，通過在相關(guān)的財稅論壇，找一些熱度最高的話題發(fā)布在社群內(nèi)進行討論。

通過測試，周五由于接近周末發(fā)布一些趣味的測試，一段文案下給幾個選項。用戶的參與度會更高。

04 B2B 社群如何產(chǎn)出有效商機

社群建立完了，也能維持良好的自運行了，那么對于 B2B 企業(yè)來說，如何產(chǎn)出有效商機呢？我們主要通過以下兩種方式：

4.1 產(chǎn)品注冊：文章底部 CTA

在公眾號文章中，底部我們都會添加相應(yīng)的 CTA，這些干貨文章會被分發(fā)到社群內(nèi)及微信個人號上。

這部分的注冊比較少，但由于點擊進入是直接的產(chǎn)品注冊，所以該部分商機會直接給到銷售進行轉(zhuǎn)化。

4.2 內(nèi)容注冊：培育孵化

我們在微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容，像課程，資料，白皮書等，都是通過致趣百川系統(tǒng)發(fā)送給用戶的。

對于用戶而言，一次注冊即可永久領(lǐng)取以后的所有資料，省去了頻繁填寫信息再領(lǐng)取的煩惱。

對于我們而言，用戶在微信生態(tài)內(nèi)的所有用戶行為都能通過該系統(tǒng)記錄行為。

此外，由于內(nèi)容注冊來的用戶，還沒有明確的購買意向，不能直接給到銷售進行轉(zhuǎn)化。我們還可以通過該系統(tǒng)對用戶打標(biāo)簽、打分。

對于達到一定分值的用戶可以給到銷售進行轉(zhuǎn)化，對于不同標(biāo)簽，處在不同生命周期的用戶也可以通過該系統(tǒng)進行不同內(nèi)容的觸達。

在龐大基數(shù)的社群內(nèi)發(fā)布通用型內(nèi)容，再通過微信服務(wù)號、郵件、短信等渠道，用戶分群針對性內(nèi)容營銷。我們在微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的商機來源占比，社群高達 80%。

05 羅公籽的總結(jié)與思考

整個社群的從 0 到 1 ，經(jīng)歷了小半年的時間。通過一次又一次的社群裂變，以及持續(xù)性的社群運營方案改進，也總結(jié)了一些經(jīng)驗：

5.1 裂變誘餌的投入時間盡可能短

上文有提到，我們第一次的裂變誘餌是長達六個月的初級會計課程，時間戰(zhàn)線太長。

就課程來說，第一次做裂變盡可能選擇投入時間短的，比如一堂幾小時，或者一天集訓(xùn)營之類的試試水。

否則時間太長，萬一裂變效果不好，也是要咬咬牙自己把這六個月的課上完的。所幸第一次裂變效果還好，后來也通過多種海報及流程優(yōu)化獲得了更多的流量。

在此也感謝我們財務(wù)專家婷姐的大力支持，讓我們第一次的裂變得以圓滿結(jié)束，并且獲得了很好的用戶口碑。

5.2 社群內(nèi)容高質(zhì)不高頻

社群建立初級，我們以每周一次干貨、課程、討論的節(jié)奏展開。一開始群內(nèi)的用戶都很積極，報名數(shù)也是節(jié)節(jié)攀高。

但一個月后，高頻的內(nèi)容輸出讓用戶也懶了（因為可以回看），我們自己也壓的喘不過氣來，后來經(jīng)過調(diào)整改為了一周只有一次干貨或者課程輪著來。

社群的內(nèi)容輸出要有規(guī)律，但不一定要很高頻，優(yōu)質(zhì)課程一月一次也是可以的。畢竟人都是懶惰的，稀缺性有助于降低懶惰。

5.3 KOL 內(nèi)容要多重復(fù)利用

我們的大當(dāng)家上完課程后，就僅僅是以視頻的形式發(fā)送到各個平臺上，內(nèi)容的重復(fù)利用度很低。

理想狀態(tài)下，一節(jié) KOL 課程?？梢越?jīng)歷：人物訪談文章預(yù)告（用戶可預(yù)約課程）— KOL 課程海報— KOL 課程轉(zhuǎn)為文章 — KOL 課程轉(zhuǎn)為音頻 — KOL 系列課程、文章、音頻、電子書等的內(nèi)容重復(fù)利用過程。

像后來我們所有大當(dāng)家的課程完結(jié)后，就做了一個系列專題的課程合集，效果也很不錯。

5.4 多線下增強社群凝聚力

我們之前在深圳舉辦過線下財稅講座，當(dāng)時在線下見過面的小伙伴，我們之后發(fā)現(xiàn)在群內(nèi)的活躍度提升了許多。

俗話說，說一千不如見一面，確實如此。如果我們需要打造高凝聚力的社群，線下活動是非常有必要的。

5.5 更精細化進行內(nèi)容營銷

之前我們每一篇文章底部的 CTA 由于帶來的量較少，沒有做到很好的跟蹤記錄。導(dǎo)致運營人員不清楚什么樣的內(nèi)容能帶來更多的注冊，沒有數(shù)據(jù)指導(dǎo)文章的方向。

應(yīng)該借助像 GrowingIO 這種數(shù)據(jù)分析工具，運營人員能快速為每一篇文章底部生成專門的 CTA，以此精細到每一篇文章帶來的注冊量

這樣運營人員就能很好的通過數(shù)據(jù)知道，什么文章帶來的注冊較多，哪種類型的內(nèi)容會更加能引導(dǎo)用戶注冊，進而通過數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容營銷的方向。

作者：羅公籽，B端運營路上的復(fù)盤與思考。公眾號：流量研究社