直播答題是風(fēng)口還是只是一陣風(fēng)?也許不是當(dāng)前你我最應(yīng)該糾結(jié)的問題，我們更應(yīng)該看到的，是其對(duì)視頻直播行業(yè)帶來的改變，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式帶來的改變，以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營帶來的改變。

　　剛開年這一段短短的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)上就冒出了一大堆直播答題游戲，包括沖頂大會(huì)、芝士超人、百萬英雄等，卷入了包括映客直播、西瓜視頻、花椒直播、一直播在內(nèi)的一眾知名直播和短視頻平臺(tái)。傳神的“撒幣”一詞也因此風(fēng)不脛而走，成為周鴻祎、張一鳴等人的口頭禪。

　　在這股由主流視頻直播平臺(tái)挑起、幾乎全民參與的“撒幣”答題狂歡背后，蘊(yùn)藏著一些被互聯(lián)網(wǎng)人津津樂道的營銷和運(yùn)營變革。

　　部分觀點(diǎn)認(rèn)為，在流量越來越貴的互聯(lián)網(wǎng)世界，已經(jīng)很長時(shí)間沒有遇到過如此低成本又簡單粗暴的“拉新”和“促活”手段了。此番直播答題的橫空出世，或?qū)椭@露疲態(tài)的手機(jī)直播跨越分水嶺，進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段。

　　作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵，坦白說我對(duì)直播答題成為現(xiàn)象級(jí)事件也是始料未及的。在剛剛過去的2017年，各大直播平臺(tái)還深陷高價(jià)挖角頭部流量主播的傳統(tǒng)爭斗中，用一張張炫耀主播高收入的對(duì)比營銷圖，和一臺(tái)臺(tái)頭部流量主播唱戲明星站臺(tái)的大型晚會(huì)來展示肌肉吸引注意。

　　不曾想剛進(jìn)入2018年，伴隨著直播答題的火爆，手機(jī)直播的競(jìng)爭就被快速帶入另一個(gè)內(nèi)容為王的賽道。

　　從流量為王到內(nèi)容為王

　　流量為王是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的法則，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，在大多數(shù)場(chǎng)景下也同樣奏效。手機(jī)直播的興起，就被認(rèn)為是奉行流量為王思路的典范——人人都能播，什么都敢播，最大限度積聚眼球和流量，而不管內(nèi)容本身是什么，以及盈利方式在哪里。

　　從2014年的游戲直播起，到2015年進(jìn)入全民移動(dòng)直播，短短數(shù)年間中國涌現(xiàn)了數(shù)百家直播平臺(tái)。兩三年里，無論是垂直直播還是泛娛樂的直播平臺(tái)，其核心手段都是培養(yǎng)或挖角頭部流量主播，包括游戲、秀場(chǎng)、明星、素人等，以UGC為主的方式打造、積聚優(yōu)質(zhì)主播資源，以最大限度吸引用戶觀看，做大用戶量和流量。

　　在流量第一的原則下，過去幾年的直播江湖可謂亂象叢生，爆出了“更衣門”“造人門”“黃鱔門”等一系列影響廣泛的不雅事件。

　　2017年，隨著競(jìng)爭加劇、監(jiān)管介入、觀眾審美疲勞等綜合因素的影響，曾經(jīng)大火的手機(jī)直播疲態(tài)盡顯，各直播平臺(tái)的用戶規(guī)模開始急劇下降，先后有上百家直播平臺(tái)關(guān)門大吉。斷崖式的數(shù)據(jù)下滑為直播帶來警示，單靠互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口和資本力量推動(dòng)已經(jīng)行不通了，只有通過轉(zhuǎn)型才能自救。而發(fā)生在今年初的直播答題，無疑是直播行業(yè)找到的第一條轉(zhuǎn)型之路。

　　在我看來，直播答題的引入對(duì)于直播行業(yè)來說是一個(gè)分水嶺，它為過去奉行流量為王的直播平臺(tái)找到了一條內(nèi)容為王之道。為什么說直播答題是內(nèi)容為王思維呢?其一，它屬于PGC內(nèi)容，一如電視綜藝節(jié)目，系經(jīng)過專業(yè)生產(chǎn)而出的IP;其二，它所呈現(xiàn)的內(nèi)容是經(jīng)過精心策劃的、具有相當(dāng)群眾基礎(chǔ)的東西;其三，它能夠產(chǎn)生附加的價(jià)值或者說IP衍生品，比如知識(shí)題庫、復(fù)活卡等，恰似電視節(jié)目《一站到底》所呈現(xiàn)的那樣。

　　這一轉(zhuǎn)變，不僅做到了低價(jià)而高效的拉新和促活，提振了流量，更為流言蜚語中的直播行業(yè)注入了正能量——正如周鴻祎認(rèn)為的那樣。事實(shí)上，將直播注意力從無聊三俗轉(zhuǎn)向知識(shí)普及，等于給監(jiān)管當(dāng)局呈上了一頁漂亮的PPT，非常有益于行業(yè)發(fā)展。

　　用戶存留和廣告轉(zhuǎn)化存疑

　　毋庸諱言，簡單粗暴的“撒幣”和極具吸引力的知識(shí)競(jìng)答，誠然能為直播平臺(tái)帶來新用戶，以及活躍了老用戶，滿足了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)用中的拉新和促活。

　　數(shù)據(jù)顯示，“撒幣”后，《沖頂大會(huì)》最高在線人數(shù)90萬，《芝士超人》最高在線人數(shù)110萬，《百萬英雄》最高在線人數(shù)230萬，《百萬贏家》最高在線人數(shù)400萬……但是，這種現(xiàn)象是可持續(xù)的嗎?它能不能為直播平臺(tái)完成運(yùn)營最關(guān)鍵的一環(huán)“留存”呢?以及更進(jìn)一步，它能做好轉(zhuǎn)化，成為直播平臺(tái)盈利的關(guān)鍵載體嗎?

　　從目前的幾家平臺(tái)直播答題的玩法來看，一開始是平臺(tái)自給自足、自娛自樂，懸賞獎(jiǎng)金從幾十萬到上百萬不等，獎(jiǎng)金采用共享和獨(dú)享兩種方式，低的人均可分得幾元錢，高的曾獨(dú)享百萬。隨后可見有廣告贊助商加入，包括京東、美團(tuán)、趣店等互聯(lián)網(wǎng)品牌成為第三方金主，與平臺(tái)一起死磕自己、愉悅用戶。

　　對(duì)直播平臺(tái)方的利益來說，若要留存用戶，就必須要有持續(xù)不斷的直播答題節(jié)目推出，而且獎(jiǎng)金和玩法都要具備競(jìng)爭力，不能讓用戶感到食之無味或?qū)徝榔?。?duì)于廣告贊助方的利益來說，若要形成轉(zhuǎn)化，僅當(dāng)前的品牌或產(chǎn)品信息植入題目是不夠的，還需更直接的引流和轉(zhuǎn)化模式。

　　本質(zhì)上，用戶留存和廣告轉(zhuǎn)化考驗(yàn)的都是直播答題這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)自身的發(fā)展演變問題。當(dāng)前，盡管直播答題出生至今僅半月左右的時(shí)間，卻已經(jīng)出現(xiàn)了一些不利信號(hào)，包括玩法單一、用戶作弊、共享獎(jiǎng)金走低、廣告植入過度等。直播平臺(tái)能不能持續(xù)大手筆“撒幣”、不斷改進(jìn)玩法、確保公平公正等，將直接決定直播答題這一現(xiàn)象級(jí)模式的前途和命運(yùn)。

　　是風(fēng)口，還是只是一陣風(fēng)?

　　風(fēng)口論是今天任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)爆款出現(xiàn)時(shí)人們繞不過去的討論話題。

　　從影響力層面看，直播答題無疑具備了風(fēng)口的某些特征，包括現(xiàn)象級(jí)的火爆、主要玩家的爭相跟進(jìn)、幾乎全民的參與等。但直播答題是否和直播本身一樣是一個(gè)風(fēng)口?鑒于其仍處于發(fā)展的非常早期，以及其“宿主”直播平臺(tái)自身還大多處于燒錢階段，現(xiàn)在斷言可能還為時(shí)過早，不過這種模式帶來的沖擊力，目前已不可小覷。

　　一方面，直播答題將視頻直播的玩法和變現(xiàn)模式推到一個(gè)新層次。以往的視頻直播，其玩法主要是主播秀給用戶看，互動(dòng)和參與度較差;其商業(yè)變現(xiàn)主要是頭部主播無所不用其極地收割“屌絲”打賞，平臺(tái)從中抽成獲利，非常的單一且存在爭議。

　　在直播答題模式下，普通用戶變成了直接獲利者，活躍性極大提高;平臺(tái)抓到了廣告大客戶，可以心安理得地賺取大筆贊助費(fèi)。一句話，有了直播答題，直播平臺(tái)具備了直接愉悅用戶和中心化賺錢的能力，不再唯頭部流量主播的臉色是從。

　　另一方面，直播答題這種模式給直播平臺(tái)的多元化發(fā)展開了一個(gè)好頭。直播答題沖關(guān)這種模式在傳統(tǒng)的電視節(jié)目中也有存在——比如《一站到底》——但其刺激性、互動(dòng)性和普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)上的直播答題。

　　這些特性既然能夠催生直播答題這種“綜藝節(jié)目”，也可以推動(dòng)其他節(jié)目在視頻直播平臺(tái)的落地生根，直播綜藝或?qū)⒋笮衅涞?而“撒幣”加持的各種直播綜藝(不只是答題沖關(guān))，或?qū)⒊蔀閺V告主的新歡，進(jìn)而改變互聯(lián)網(wǎng)廣告乃至整個(gè)廣告業(yè)的投放天平。

　　綜上，直播答題是風(fēng)口還是只是一陣風(fēng)，也許不是當(dāng)前你我最應(yīng)該糾結(jié)的問題，我們更應(yīng)該看到的，是其對(duì)視頻直播行業(yè)帶來的改變，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式帶來的改變，以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營帶來的改變。

　　尤其是其中的“撒幣”思維——其將營銷預(yù)算繞過中間環(huán)節(jié)直接低成本收割用戶，以及用第三方的贊助費(fèi)來愉悅自己的用戶——在流量越來越貴的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)堪稱神來之筆!

　　2018年，互聯(lián)網(wǎng)江湖的第一陣風(fēng)，無疑要算手機(jī)直播答題了。

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