基于客戶的營銷(ABM)之所以被稱為To B企業(yè)ROI最高的營銷策略，原因就在于其顛覆了傳統(tǒng)的B2B線索生成模型。

　　傳統(tǒng)銷售漏斗與ABM逆漏斗對比

　　傳統(tǒng)營銷策略一般是先通過創(chuàng)建內(nèi)容來吸引潛在客戶，然后通過層層過濾尋找到適合你業(yè)務的客戶，而ABM策略則是首先確定好你最希望與之做生意的客戶，然后圍繞他們構建完整的內(nèi)容策略。

　　就像國外知名的分析平臺Marketo和Engage的聯(lián)合創(chuàng)始人喬恩·米勒(Jon Miller)所比喻的那樣，ABM營銷是用魚叉捕魚，每次都能準確命中目標;傳統(tǒng)營銷策略則是用魚網(wǎng)捕魚，要把網(wǎng)里面的泥沙，甚至是小魚小蝦都過濾掉才有可能找到你想要的那條(類)魚。

　　“越來越多營銷人員表示非常在意自己捕撈的是哪條魚。他們想在特定的公司里找特定的人。因為已經(jīng)厭倦了慢慢等待這些目標游進他們的網(wǎng)里，所以這些營銷人員正在尋找更好的方法來準確捕捉到最合適的魚。”

　　而ABM恰好可以幫助其實現(xiàn)這一目的。ABM的核心目標是想方設法充分了解關鍵客戶，并利用這些信息來開發(fā)完全符合他們需求的超個性化活動內(nèi)容。

　　當然，這里也有個問題，你撒的網(wǎng)越廣，越難提供完全個性化的服務。

　　該怎么辦呢?給大家舉一個我們火眼云內(nèi)部行之有效的方法。

　　大家都知道我們火眼云一直深耕ABM營銷領域。我們有一個全網(wǎng)最全的B2B數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)，覆蓋1.2億+職場人群，1.9億+企業(yè)知識圖譜以及2000+企業(yè)篩選維度。我們市場部首先根據(jù)自己的客戶畫像，使用更加精準的數(shù)據(jù)指標，比如：業(yè)務契合度，預算，興趣意圖，發(fā)展階段，投資等等，在DMP中篩選最佳目標客戶;我們還可以通過職務、姓名、組織構架、聯(lián)系方式、潛在痛點等情報數(shù)據(jù)信息獲取目標客戶中的決策人的信息。而所有這些，都可以通過我們的AI能力自動化完成，我們只需要選擇好相應的標簽即可。

(火眼云B2BDMP工作流)

　　當然，對于這些目標客戶，我們在后續(xù)的跟進中并不是“一視同仁”的。我們通過客戶分層，來決定營銷投入的權重和優(yōu)先級：

　　· 第1級-優(yōu)秀客戶：銷售周期短、潛在收入高的公司(高收入)，有戰(zhàn)略價值的公司(案例背書);

　　對于這類客戶，我們會使用戰(zhàn)略性的ABM計劃，為每個目標客戶開發(fā)完全定制化的一對一營銷活動。

　　· 第2級-良好客戶：大量精準目標客戶群體，但年度合同金額(ACV)相對較低;

　　我們會使用規(guī)?；疉BM計劃，對那些面臨相似挑戰(zhàn)的客戶開發(fā)一對幾的個性化營銷活動。

　　· 第3級-合格客戶：有可能成為客戶的潛在群體，值得推進但不會投入大量資源;

　　對于這類客戶，我們則使用程序化ABM計劃，利用技術手段與目標客戶在一對多的基礎上共享相關內(nèi)容。

　　具體每種計劃該如何實施，我們下面來一一介紹。

　　戰(zhàn)略性ABM策略要求完全個性化

　　戰(zhàn)略性ABM的目標是為你最理想的客戶提供完全個性化的、一對一的活動。這通常意味著為你所爭取的每一個客戶開發(fā)專門的內(nèi)容。

　　該計劃的實踐者(火眼云的客戶之一)曾向我們表示，因為完全個性化的內(nèi)容創(chuàng)新，他們的團隊得以與目標客戶中的決策者見面，幫助他們解決已知的業(yè)務問題，獲得了客戶的高度認可。

　　這些策略通過對目標客戶面臨挑戰(zhàn)的深入了解，讓他們意識到你的解決方案才是他們真正需要的，從而能牢牢抓住客戶。

　　在這一點上，我們上述提到的那位客戶提供了一個很好的樣例。

　　該公司為其每個目標客戶層級都展開了可視化分析，幫助營銷和銷售團隊找出每類客戶的痛點并提出有效的解決方案。當然，你還可以根據(jù)每個客戶的利益相關者的興趣和需求，為他們制定針對性的內(nèi)容。

　　規(guī)?；疉BM計劃就像搭積木

　　對于那些成功實施了ABM計劃的企業(yè)來說，最艱巨的挑戰(zhàn)之一是，針對多個客戶同時使用ABM策略。

　　當你資源有限卻需要同時面對數(shù)百個客戶時，你不可能為每個人量身定制一種體驗。這種方法更像不同的人走進了同一家服裝店，然后店員會根據(jù)顧客的不同特征給其做不同的展示和搭配。

　　一種行之有效的方法是，你可以在原來成功的ABM計劃基礎上建立一個豐富的內(nèi)容庫，以滿足大量的特定客戶需求。之后可以以這個內(nèi)容庫為起點，配合公司的銷售人員，為每個目標客戶開發(fā)個性化的信息和內(nèi)容體驗，比如定制化的展示廣告、個性化的內(nèi)容摘要，為目標受眾的商業(yè)需求量身定制的相關內(nèi)容等等，將潛在客戶從目標客戶列表中引導到我們已經(jīng)創(chuàng)建的內(nèi)容體驗上，從而建立初步聯(lián)系。

　　當你缺乏足夠的資源去創(chuàng)建足夠多的定制內(nèi)容時，以這種方式可以為客戶帶來個性化的“體感”。

　　程序化ABM依靠自動化實現(xiàn)

　　程序化的ABM策略通常涉及使用營銷自動化為每個可能影響購買決策的人創(chuàng)建內(nèi)容流。然后，這些內(nèi)容流將根據(jù)每個客戶要解決的業(yè)務挑戰(zhàn)進一步劃分。

　　咋看之下，這與傳統(tǒng)營銷策略非常類似，甚至有一些評論者聲稱這不是“真正的ABM”。

　　然而不同的是，使用這種方法的營銷人員會將他們的營銷策略集中在目標客戶上，而不是整個行業(yè)。

　　所以，從理論上講，這確保了你不會浪費資源把內(nèi)容推送給錯誤的人，而且能夠更好地利用推廣渠道。

　　更重要的是，程序化ABM需要你時刻跟蹤客戶的參與度指標，這就需要使用自動化工具持續(xù)培育，直到該客戶達到足夠的門檻(分值)，才可以被歸為市場合格的線索。

　　只有通過自動化、規(guī)?；疉BM策略，你才能真正將ABM與傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷方法區(qū)分開來。最大化體現(xiàn)ABM策略+個性化內(nèi)容的營銷效果。

　　總結：戰(zhàn)略性的ABM要求完全個性化。為每個客戶開發(fā)定制的內(nèi)容，并探索更多潛在痛點和需求，以滿足不同決策者的偏好，創(chuàng)造一種為每個客戶量身定制的體驗。

　　關于火眼云：火眼云基于 ABM 營銷策略+人工智能技術，覆蓋 6000 萬+優(yōu)質(zhì)企業(yè)全景畫像和 1.2 億職場人群行為意向，預先指定目標企業(yè)決策人，并進行大規(guī)模個性化觸達和培育，幫助 ToB 企業(yè)實現(xiàn)全流程自動化線上獲客。

特別提醒：本網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實，對本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾，并請自行核實相關內(nèi)容。本站不承擔此類作品侵權行為的直接責任及連帶責任。如若本網(wǎng)有任何內(nèi)容侵犯您的權益，請及時聯(lián)系我們，本站將會在24小時內(nèi)處理完畢。