文/Eastland

2018年11月14日收盤后，騰訊控股（00700.HK）披露的2018年Q3財(cái)報(bào)顯示：季度營(yíng)收805.95億，同比增長(zhǎng)24%；凈利潤(rùn)233.33億，同比增長(zhǎng)30%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

　　騰訊于10月初宣告完成新的一輪架構(gòu)調(diào)整，Q3財(cái)報(bào)是舊架構(gòu)下的最后一期。

　　在此承上啟下的時(shí)點(diǎn)，在經(jīng)歷“驚心動(dòng)魄”的下跌之后，騰訊的這份財(cái)報(bào)讓投資者可以松口氣。架構(gòu)調(diào)整的效果至少要等到2018年Q4財(cái)報(bào)發(fā)布，才能初步窺見(jiàn)。

　　架構(gòu)調(diào)整的迫切性

　　2016年騰訊營(yíng)收同比增速達(dá)48%，比2015年高18%個(gè)百分點(diǎn)，2017年更高達(dá)56%。正如老子所言“飄風(fēng)不終朝，驟雨不終日”，天地尚不能久，況騰訊乎？

　　外部環(huán)境的變化使騰訊營(yíng)收增速的回落顯得突兀。2018年前三季營(yíng)收2280億，同比增長(zhǎng)33%。

　　嗅到氣息的資本高位套現(xiàn)，對(duì)游戲管制、貿(mào)易摩擦、人民幣匯率、甚至對(duì)香港聯(lián)系匯率制度的種種悲觀情緒嚇退新投資者，騰訊作為香港主板第一大盤股失去支撐。

　　8月下旬，騰訊跌到收于360港元一線，筆者認(rèn)為不宜“抄底”。因?yàn)楣蓛r(jià)大跌的根源是營(yíng)收增速下降，騰訊當(dāng)時(shí)還沒(méi)有拿出解決辦法。

　　但騰訊之后幾個(gè)月的下跌，主要還是“大勢(shì)不好”，并非投資者格外看空騰訊。到11月13日收盤，騰訊較8月下旬又跌，跌幅為24%。同期阿里跌了17%、茅臺(tái)跌15%?？梢哉f(shuō)騰訊、阿里、茅臺(tái)分別是港股、中概股、A股的三顆“消息樹”。三樹齊倒令人心驚。

　　騰訊上輪調(diào)整是在2012年，料想新一輪調(diào)整已經(jīng)醞釀了許久。外部環(huán)境險(xiǎn)惡和股價(jià)大跌，加強(qiáng)了騰訊內(nèi)外都加強(qiáng)了對(duì)調(diào)整必要性的共識(shí)。2005年進(jìn)入騰訊即負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的劉熾平，推動(dòng)了這次戰(zhàn)略升級(jí)與組織重構(gòu)。

　　既然該調(diào)整，那么早調(diào)勝于晚調(diào)、大調(diào)勝于微調(diào)。以組織變革的方式支撐戰(zhàn)略方向調(diào)整，對(duì)內(nèi)明確方向，對(duì)外傳遞信心。

　　“三駕馬車”格局，告別“游戲公司”

　　騰訊從即時(shí)通訊起家，賺到第一桶金靠的是游戲。隨著廣告業(yè)務(wù)壯大，騰訊有了兩匹轅馬，即增值服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　待支付、云服務(wù)業(yè)務(wù)崛起，“其它”開始成為拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的生力軍。2015年Q2，其它收入對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率突破20%，騰訊進(jìn)入“三駕馬車”時(shí)代。從此騰訊已不是一家單純的游戲公司。

　　1）各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)

　　2018年Q3，騰訊增值服務(wù)收入440.5億，占總營(yíng)收的55%。而就在2017年Q1，增值服務(wù)收入占比高達(dá)71%。

　　增值服務(wù)失掉的份額，相當(dāng)一部分被網(wǎng)絡(luò)廣告獲得。2018年Q3，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)162.5億，占營(yíng)收的20%。而2017年Q1，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入還只有69億，占營(yíng)收的14%。

　　以往八個(gè)季度，騰訊增值服務(wù)、廣告、其它三塊收入對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率的變化非常明顯。

　　增值服務(wù)連續(xù)七個(gè)季度是營(yíng)收增長(zhǎng)的第一動(dòng)力，最近一個(gè)季度跌至第三，貢獻(xiàn)率僅為13%。網(wǎng)絡(luò)廣告的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2017年Q3的14%到2018年Q3的34%。

　　最風(fēng)光的是“其它”，2018年Q3對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)54%。其它營(yíng)收主要包括與支付相關(guān)的收入、云服務(wù)收費(fèi)等?？傆幸惶?，騰訊會(huì)單獨(dú)披露支付、云服務(wù)等項(xiàng)收入。

　　2）游戲業(yè)務(wù)的權(quán)重在降低

　　這里有必要重點(diǎn)觀察一下“萬(wàn)人矚目”的游戲業(yè)務(wù)，它是“增值服務(wù)”的子集。2018年Q3，騰訊440.5增值服務(wù)收入中，游戲占285.1億，相當(dāng)于總營(yíng)收的32%。2017年Q1，游戲收入曾占到總營(yíng)收的46%。

　　除網(wǎng)絡(luò)游戲，增值服務(wù)收入來(lái)自視頻、音樂(lè)、文學(xué)等內(nèi)容的訂閱服務(wù)。但投資者最關(guān)心的還是游戲。在財(cái)報(bào)會(huì)后的電話會(huì)上，騰訊高管表示游戲?qū)徟鷨?wèn)題，暫時(shí)不會(huì)造成太大影響。一是騰訊有“庫(kù)存”，二是騰訊可以為第三方游戲工作室運(yùn)營(yíng)已獲得許可的游戲。

　　2018年前三季度，騰訊增值服務(wù)收入1330億，占總營(yíng)收的58.4%；網(wǎng)絡(luò)廣告收入410億，占總營(yíng)收的18%；其它收入538億，占總營(yíng)收的23.6%。

　　3）社交廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告收入的七成

　　2017年之前，騰訊將網(wǎng)絡(luò)廣告收入分為“效果廣告”和“品牌展示廣告”兩部分，前者的主要載體是微信，后者的主要載體是移動(dòng)媒體（如騰訊新聞、騰訊視頻）。從2017年開始，騰訊將廣告收入的分類方式改為“媒體廣告”和“社交及其它廣告”。微信的貢獻(xiàn)進(jìn)一步凸顯。2018年Q3社交廣告收入111.6億元，占騰訊廣告收入的69%。

　　值得注意的是，2018年前三季度騰訊廣告收入相當(dāng)于百度廣告收入的67.5%，而2017年前三季度為百度廣告收入的53.3%。從二分之一到三發(fā)之二，只用了一年。朋友圈、公眾號(hào)與小程序廣告變現(xiàn)貢獻(xiàn)突出。

　　廣告業(yè)務(wù)是騰訊保營(yíng)收增速最容易抓住的“抓手”，此輪架構(gòu)調(diào)整把媒體廣告與社交廣告（廣點(diǎn)通，微信廣告，QQ廣告等）統(tǒng)一到企業(yè)發(fā)展事業(yè)群由劉熾平掌管，提升了各在廣告業(yè)務(wù)的協(xié)同性。這部分營(yíng)收的增長(zhǎng)也被資本市場(chǎng)所關(guān)注。

　　動(dòng)力轉(zhuǎn)換，裝上“雙引擎”

　　三駕馬車時(shí)代，騰訊其實(shí)只有一棵搖錢樹，那就是增值服務(wù)。

　　增值服務(wù)毛利潤(rùn)率在60%左右。2018年Q3毛利潤(rùn)達(dá)249億，是名符其實(shí)的搖錢樹，但毛利潤(rùn)率跌到57%，或許反映了某種趨勢(shì)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告毛利潤(rùn)率低于門戶網(wǎng)站，主要是被視頻業(yè)務(wù)拖累。

　　增值服務(wù)收入占營(yíng)收的比例跌到55%，但對(duì)毛利潤(rùn)的貢獻(xiàn)仍然高達(dá)70%。

過(guò)往四個(gè)季度（2017年Q4~2018年Q3），網(wǎng)絡(luò)游戲毛利潤(rùn)達(dá)1029億！

　　從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看仍然“三駕馬車”，但隨著架構(gòu)的調(diào)整，騰訊將進(jìn)入消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“雙引擎”時(shí)代。

　　例如通過(guò)小程序生態(tài)、云服務(wù)幫助商家改善業(yè)績(jī)。劉熾平在電話會(huì)議上說(shuō)：“騰訊在小程序方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和生態(tài)系統(tǒng)……我們對(duì)小程序無(wú)限期待?！?/p>

　　商家好比是登山者，過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)讓他通過(guò)便攜終端了解天氣、地形，服務(wù)免費(fèi)或者只收一點(diǎn)點(diǎn)。未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)要幫助他獲得強(qiáng)健的體魄，收費(fèi)自然也多些。

　　從To C到To B，離開舒適區(qū)

　　如果讓受訪者說(shuō)出三個(gè)與騰訊相關(guān)的詞，微信、游戲必居其二。

　　微信好比一個(gè)大大的“畫舫”，給騰訊人希望和安全感。當(dāng)年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代臨近，如果說(shuō)騰訊“沒(méi)上船”，沒(méi)人敢聲稱“有船票”。

　　游戲則是畫舫上的“聚寶盆”，美食、美酒取之不盡?？v觀中外互聯(lián)網(wǎng)公司，沒(méi)有誰(shuí)像騰訊這樣舒適。

　　最近馬化騰在一封公開信中說(shuō)：2005年的事業(yè)部制，使騰訊由一家初創(chuàng)公司轉(zhuǎn)向規(guī)?；纳鷳B(tài)協(xié)同，從單一的社交產(chǎn)品變成為一站式生活平臺(tái)；2012年升級(jí)為事業(yè)群制，推動(dòng)了騰訊從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)。第三次調(diào)整是又一次戰(zhàn)略升級(jí)，騰訊要由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)進(jìn)化。

　　消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是2C的，按用戶需求的最大公約數(shù)設(shè)計(jì)成本效能最優(yōu)的產(chǎn)品，然后放之四海，騰訊是這方面的行家。

　　產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是2B的，要分別求出“360行”的最大公約數(shù)。對(duì)寡頭盤踞的行業(yè)，則要為每家企業(yè)定制。

　　騰訊不承認(rèn)有“缺乏2B”基因這種事，認(rèn)為“基因是可以進(jìn)化的”。但不會(huì)否認(rèn)的是，2B沒(méi)有2C舒適。#騰訊正在走出舒適區(qū)#