疫情沖擊，商家更加關(guān)注線上用戶社群運(yùn)營(yíng)，由于缺乏正確認(rèn)知，往往“病急亂投醫(yī)”···本人基于對(duì)用戶社群的研究和實(shí)踐，特寫(xiě)此文，為同仁提供跨界的社群經(jīng)營(yíng)思路。

本文以“91教育”為例，講解經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一些思考與做法。91教育：基于微信生態(tài)的用戶社群，服務(wù)100萬(wàn)中小學(xué)家長(zhǎng)。

一、關(guān)于社群

1. 社群是基于社交的營(yíng)銷(xiāo)體系

我們一般說(shuō)的“社群”是基于微信生態(tài)的，其本質(zhì)是一種私域流量池。

“社群”不只是微信群，而是建立在微信生態(tài)的整個(gè)社交營(yíng)銷(xiāo)體系，通常包含公眾號(hào)矩陣、微信個(gè)人號(hào)矩陣、群矩陣，以及小程序矩陣。

由于業(yè)務(wù)模式的多樣化，不同商家的“社群”側(cè)重點(diǎn)可能有所不同，例如：“91教育”社群側(cè)重于“公眾號(hào)+微信個(gè)人號(hào)”運(yùn)營(yíng)（如下圖），也有許多商家側(cè)重于微信群運(yùn)營(yíng)。

2. 社群的3大優(yōu)勢(shì)

有“私域”就會(huì)有“公域”，“公域”就是我們所使用的互聯(lián)網(wǎng)，像一片汪洋大海，獲客猶如“大海撈魚(yú)”。相對(duì)而言，“私域”有如下3個(gè)優(yōu)勢(shì)：

（1）用戶觸達(dá)成本低

舉例：在不造成打擾的前提下，“91教育”觸達(dá)25萬(wàn)微信好友的成本幾乎為零。

（2）用戶觸達(dá)時(shí)機(jī)及觸達(dá)頻次更可控

舉例：我們發(fā)現(xiàn)微信個(gè)人號(hào)每天發(fā)7至8條朋友圈的效益最高，每日11:30am、18:00pm及21:00pm這三個(gè)時(shí)間點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)軟文轉(zhuǎn)化率最高，另外我們還可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整。

（3）影響用戶更深，建立信任代理的機(jī)會(huì)更大

例如：家長(zhǎng)在朋友圈每天都可以看到我們發(fā)布的有用信息，他也經(jīng)常向我們領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料，咨詢學(xué)習(xí)問(wèn)題等，逐漸建立信任感。

充分利用以上3個(gè)優(yōu)勢(shì)，做社群方能事半功倍。

3. 提高社群轉(zhuǎn)化的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)

值得一提的是，私域的“魚(yú)”不是絕對(duì)“私有”的，一個(gè)用戶可能同時(shí)存在于多家同類(lèi)商家的私域中。“魚(yú)”最終去到哪家的碗里，從營(yíng)銷(xiāo)層面主要看兩點(diǎn)：

1. 觸達(dá)：包括觸達(dá)時(shí)機(jī)、觸達(dá)形式、觸達(dá)頻次等。
2. 信任：用戶對(duì)你的信任程度。

基于對(duì)“觸達(dá)”和“信任”的思考，我們采用了品牌化及IP化的經(jīng)營(yíng)策略，一方面讓“觸達(dá)”變得有溫度；另一方面，讓用戶的信任逐漸積累到可視化的兩個(gè)品牌符號(hào)，一個(gè)是Logo，一個(gè)是IP。

二、關(guān)于品牌化和IP化

1. 認(rèn)知要點(diǎn)

• 品牌化：指將“社群”當(dāng)作“品牌”來(lái)運(yùn)營(yíng)，目的是獲得：識(shí)別度，可信度；
• IP化：指在“社群”中融入IP，有溫度，人性化，目的是獲得：親和力，識(shí)別度。

如果說(shuō)品牌是您的臉，讓人記住您，那IP則是您的雙手，讓您緊緊握住別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系。用戶信任需要積累，社群不是“割韭菜神器”，所以社群有必要采用品牌化IP化的經(jīng)營(yíng)策略。

以下是“91教育”品牌化及IP化的整體運(yùn)營(yíng)思路：

首先通過(guò)公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)及少量的線下主題活動(dòng)觸達(dá)用戶，為用戶提供有用的教育信息，日積月累，逐漸建立信任關(guān)系，這些信任逐漸凝聚到品牌符號(hào)及IP符號(hào)。

因?yàn)橛辛舜罅坑脩舻男湃危跃陀辛藘r(jià)值，于是我們找到優(yōu)質(zhì)合作伙伴，推出適合的商品，例如在線教育、知識(shí)付費(fèi)、教育電商等。用戶購(gòu)買(mǎi)商品后，親身感受到品質(zhì)感，會(huì)更加信任我們。我們與用戶之間逐漸建立一種彼此信任的良性循環(huán)。

2. 操作要點(diǎn)

（1）定位

社群的定位是戰(zhàn)略層面的制勝關(guān)鍵，但往往被商家所忽視，以下具體說(shuō)說(shuō)91教育的定位：

① 用戶層面定位：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳龑W(xué)提分平臺(tái)

• “嚴(yán)謹(jǐn)”是品牌調(diào)性，要讓用戶很好地感知到；
• “升學(xué)提分”是功能定位，任何社群都要明確自身的功能定位。

② 商業(yè)層面定位：精準(zhǔn)的流量分發(fā)平臺(tái)

• “精準(zhǔn)”指我們只要精準(zhǔn)用戶，所以我們只用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸粉，保障粉絲的精準(zhǔn)度；
• “流量分發(fā)”指91教育只做流量分發(fā)，不做教育服務(wù)和產(chǎn)品（如果要做，就是成立平行項(xiàng)目，組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)去做），始終堅(jiān)持保持91教育品牌和團(tuán)隊(duì)的純粹性，“有所為，有所不為”！

③ 對(duì)外slogan：升學(xué)提分，更懂家長(zhǎng)！

突出功能性，家長(zhǎng)好理解。

④ 對(duì)內(nèi)slogan：讓教育變得簡(jiǎn)單！

強(qiáng)調(diào)使命感，教育從業(yè)者應(yīng)該有使命感。

（2）執(zhí)行

執(zhí)行層面可拆分為“對(duì)外”和“對(duì)內(nèi)”。

① 對(duì)外：容易被感知到的，包含“視覺(jué)”和“人設(shè)”兩部分。

• “視覺(jué)”指VI及其應(yīng)用，包含logo、圖文排版、廣告圖、頭像、合作文件等，力求對(duì)外傳達(dá)統(tǒng)一的、有識(shí)別度的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，兼具親和力的品牌形象（如下圖）；
• “人設(shè)”指身份立場(chǎng)、話術(shù)、語(yǔ)氣等，堅(jiān)持對(duì)外輸出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、有立?chǎng)的品牌形象。

② 對(duì)內(nèi)：可分為“人”和“事”。

• “事”指各種應(yīng)用規(guī)范，及行為規(guī)范；
• “人”指對(duì)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，除了培養(yǎng)操作技能，還要培養(yǎng)品牌IP意識(shí)；

再好的方法和規(guī)范都需要人來(lái)執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)的品牌IP意識(shí)十分重要。為了培養(yǎng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的品牌IP意識(shí)，我們做了許多工作。

• 內(nèi)部培訓(xùn)：從2017年成立至今，持續(xù)開(kāi)展品牌IP相關(guān)培訓(xùn)。
• 日常細(xì)節(jié)：光有培訓(xùn)還不夠，必須將整套品牌IP的理念融入到日常細(xì)節(jié)中，讓團(tuán)隊(duì)能夠真實(shí)感受到品牌與IP的存在。例如：我們會(huì)將新一年的目標(biāo)濃縮為若干關(guān)鍵詞，并設(shè)計(jì)為筆記本封面，內(nèi)部專(zhuān)用，每人一本，在新的一年開(kāi)啟之際發(fā)給小伙伴們。

三、如何實(shí)現(xiàn)“品效合一”呢？

說(shuō)說(shuō)“91教育”是如何實(shí)現(xiàn)“品效合一”的。

我將“91教育”拆分為四大模塊，分別是：拉新引流，留存活躍，商業(yè)變現(xiàn)、及品牌建設(shè)及IP塑造（如下圖）。

最左邊綠色部分是核心轉(zhuǎn)化鏈條，從拉新引流，到留存活躍，再到商業(yè)變現(xiàn)，整個(gè)過(guò)程，我們都在進(jìn)行品牌建設(shè)和IP塑造。

用戶對(duì)“91教育”的信任度逐漸增加，他們會(huì)幫忙做傳播，例如轉(zhuǎn)發(fā)我們的文章到朋友圈或班級(jí)群，將我們微信個(gè)人號(hào)的名片推給其他家長(zhǎng)等；當(dāng)我們推出的適合的商品，由于有了信任基礎(chǔ)，所以用戶的購(gòu)買(mǎi)顧慮會(huì)減少很多···這就是品牌和IP對(duì)核心轉(zhuǎn)化鏈條的反哺。

以上四個(gè)環(huán)節(jié)并不是割裂的，“品效合一”應(yīng)該是一個(gè)完整的體系。

幾十分鐘的分享只能講個(gè)毛皮，讓大家了解整體邏輯和要點(diǎn)，少走彎路，具體細(xì)節(jié)還是要各位親自去實(shí)踐才能深刻體會(huì)到。

結(jié)語(yǔ)

2017年剛成立的時(shí)候，用戶很少，我們主要考慮的是商業(yè)價(jià)值。但隨著用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，而用戶給予我們?cè)絹?lái)越多的信任，我們的使命感油然而生，所以我們現(xiàn)在將社會(huì)價(jià)值放在了與商業(yè)價(jià)值同等重要的位置。希望商家們?cè)谧錾缛簳r(shí)，除了將其當(dāng)成一種商業(yè)行為以外，也能重視其社會(huì)價(jià)值。

作者：周佳曉，曉IP實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，91教育首席增長(zhǎng)官，研究IP化+品牌化+游戲化（交流微信：zhoujiaxiao1987）。