將消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)知提升至理性共鳴，社會化媒體功不可沒。而SoLoMo概念的提出、傳播，使品牌與目標(biāo)消費(fèi)群接觸變得如影隨形，更具成效。

網(wǎng)絡(luò)世界與消費(fèi)市場的融合，使單一的消費(fèi)者角色漸趨消失，在社會化媒體的推波助瀾下，消費(fèi)者在向信息的生產(chǎn)者、資源的共享者轉(zhuǎn)變。而今，互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)無處不在談?wù)揝oLoMo，所有人都想先行一步，那么，SoLoMo到底僅是趨勢還是已成現(xiàn)實(shí)？

SoLoMo兇猛來襲

自2011年2月約翰·杜爾第一次提出“SoLoMo”概念以來，由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)整合而來的這六個字母隨即風(fēng)靡全球，被一致認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢。在中國，也有人人報(bào)到等LBS產(chǎn)品暗合SoLoMo理念，在市場營銷領(lǐng)域大展拳腳。

SoLoMo概念的提出，順應(yīng)了品牌傳播從企業(yè)單方面計(jì)劃、推動，到與目標(biāo)消費(fèi)群共同實(shí)施的潮流。當(dāng)前，品牌為目標(biāo)受眾所熟知的過程，已從單一的信息傳播、訴求傳達(dá)中走出，開始深度融入消費(fèi)者的日常生活。品牌在傳播、溝通中，借助社會化媒體的幫助，使消費(fèi)者完成從單純物質(zhì)需求依賴到情感認(rèn)同的過渡，并最終實(shí)現(xiàn)對品牌商業(yè)價值的回報(bào)。

從Facebook到人人網(wǎng)，代表社交的“So”已經(jīng)無處不在；而“Lo”所指的是以LBS(Location Based Service)為基礎(chǔ)的定位和簽到，包括Foursquare、街旁，以及社會化媒體所延伸而來的Facebook Places和人人報(bào)到；“Mo”則涵蓋了智能手機(jī)帶來的各種移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

SoLoMo來勢洶洶，而其中的社交、本地化、移動三者又該如何相互關(guān)聯(lián)，在品牌的商業(yè)價值傳遞鏈條中起到關(guān)鍵作用呢？

三者合一，產(chǎn)品先行

毫無疑問，媒體的社會化(Social)已成潮流，社交平臺在當(dāng)下乃至未來很長時間內(nèi)，都將成為品牌傳播矩陣中不可或缺的一部分?！癓o”和“Mo”依托“So”的發(fā)展而發(fā)力，借助社交平臺的成長、繁榮，得到持續(xù)、深入的發(fā)展。

人人網(wǎng)等社會化媒體的出現(xiàn)和強(qiáng)勢發(fā)展，將品牌從簡單的跨媒體傳播帶入社會化傳播階段。品牌傳播層級的提升，使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸從被動接受轉(zhuǎn)為主動加入，而其基本格局是企業(yè)引導(dǎo)諸多消費(fèi)者共同參與其中。社會化媒體的助推，使品牌的多對多傳播成為可能，并借此建立口碑，形成廣泛的正面反饋?！癝o”的壯大，為“Lo”、“Mo”的發(fā)展提供了有利機(jī)會。用戶參與網(wǎng)絡(luò)社交的熱情正逐步蔓延到本地化和移動應(yīng)用上，并由此產(chǎn)生了“三合一”的趨勢。

通過社交、本地化和移動三者的結(jié)合，使消費(fèi)者更易對品牌形成全面、立體的認(rèn)知，通過人際傳播獲得品牌相關(guān)信息，而后通過本地化和移動應(yīng)用，進(jìn)行深入體驗(yàn)，最終將理性和感性認(rèn)識相關(guān)聯(lián)，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需傳播的信息可被大規(guī)模共享和重組，目標(biāo)受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉(zhuǎn)為主動參與。品牌信息通過人際關(guān)系、地理位置、移動應(yīng)用等鏈條，與目標(biāo)消費(fèi)人群緊密相聯(lián)。

以人人網(wǎng)為例，其月度覆蓋用戶過億(據(jù)艾瑞數(shù)據(jù))，每天有30%的用戶通過手機(jī)訪問。人人網(wǎng)來自手機(jī)終端的用戶規(guī)模如此龐大，需歸因于人人公司在手機(jī)產(chǎn)品上的持續(xù)探索和不斷創(chuàng)新。舊的移動營銷理念主要關(guān)心點(diǎn)擊量及活動是否吸引眼球，有轟動效果，而新理念則更關(guān)注社區(qū)、消費(fèi)者協(xié)作等因素。人人網(wǎng)手機(jī)終端的加入，使移動營銷從虛擬世界走來，變得更易接近、參與。

在龐大且占據(jù)相對優(yōu)勢的用戶群面前，各大手機(jī)品牌爭相內(nèi)置手機(jī)人人客戶端，廣告宣傳中間也著重突出“社交”二字。在技術(shù)改進(jìn)和用戶體驗(yàn)提升上所進(jìn)行的努力，促使手機(jī)人人網(wǎng)成為熱門的移動社交應(yīng)用，引領(lǐng)著社交應(yīng)用的發(fā)展方向。

2010年11月，人人順應(yīng)用戶需求，正式推出基于手機(jī)人人網(wǎng)的LBS產(chǎn)品——“人人報(bào)到”，隨后，數(shù)據(jù)量突飛猛進(jìn)。人人公司副總裁吳疆認(rèn)為，人人報(bào)到暗合SoLoMo趨勢，人人網(wǎng)本身是Social，在移動設(shè)備上是Mobile，LBS恰是Local。在潮流中的覺醒和先行，將幫助人人網(wǎng)引領(lǐng)SNS在移動互聯(lián)網(wǎng)走向新的高度。

依托在中國社交版圖的先天優(yōu)勢，人人報(bào)到結(jié)合了Social、Local和Mobile三者的特點(diǎn)，是頗具前瞻性的“SoLoMo”式的現(xiàn)實(shí)化產(chǎn)品，也成為業(yè)界對SoLoMo趨勢高度認(rèn)同的強(qiáng)心劑。

利益？“關(guān)系”才是核心

在SoLoMo大行其道，人人報(bào)到等各種簽到應(yīng)用蜂擁而來之際，探索個中緣由便顯得順理成章。用戶使用各類LBS工具，是單純的利益驅(qū)使？還是有其他因素的共同作用？相比于發(fā)表在社交網(wǎng)站的狀態(tài)、文字、照片等信息，位置所具有的高隱私性，使用戶參與其中面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

如何突破一般簽到類應(yīng)用面臨的隱私門檻，使用戶在盡可能多享受實(shí)際利益的同時規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，人人報(bào)到無疑成為一個范本?；谌巳司W(wǎng)真實(shí)社交關(guān)系推出的人人報(bào)到有其天然優(yōu)勢：在真實(shí)的人際關(guān)系中，用戶更愿意與真實(shí)生活中的朋友分享其所處的位置，以及正在做的事情，或者將身邊的商業(yè)活動向朋友推薦；正因是來自真實(shí)朋友的分享，相關(guān)內(nèi)容有更大的機(jī)會被瀏覽、被信任。

在隱私泄漏事件多發(fā)的當(dāng)下，人人報(bào)到為用戶提供了安全、暢通的分享交流平臺。相比其他LBS產(chǎn)品，人人報(bào)到融合了人人網(wǎng)用戶的真實(shí)社交關(guān)系，基于社交平臺之上的報(bào)到行為不僅是單純的地理位置標(biāo)注，還進(jìn)一步促進(jìn)好友之間以地點(diǎn)為契機(jī)的交流。同時，手機(jī)人人用戶還可分享帶地理位置的狀態(tài)和照片，通過更為豐富的方式與好友互動。“位置”已經(jīng)融入人人網(wǎng)最核心的社交產(chǎn)品之中，人人報(bào)到也由此被認(rèn)為是一款集中體現(xiàn)SoLoMo理念的產(chǎn)品。

商業(yè)演繹精彩

在產(chǎn)品經(jīng)理將一款應(yīng)用視為珍寶時，市場的反映決定了這款產(chǎn)品能否大規(guī)模普及，并產(chǎn)生商業(yè)價值。早在SoLoMo理念提出之前，營銷人就有將社交、本地化和移動應(yīng)用相結(jié)合的嘗試；在SoLoMo正式面世之后，商業(yè)領(lǐng)域的演繹將這一概念落地執(zhí)行，并在實(shí)際活動中發(fā)揚(yáng)光大。

在消費(fèi)者被大量信息包圍，網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)起人與人之間的真實(shí)關(guān)系時，SoLoMo發(fā)展的時機(jī)已然來到。通過社交網(wǎng)絡(luò)精確尋找目標(biāo)受眾，通過本地化和移動應(yīng)用，為受眾提供更為實(shí)時和個性化的信息。通過實(shí)際利益打動用戶，品牌終將贏得消費(fèi)者感性和理性認(rèn)同的雙豐收。

在實(shí)際應(yīng)用中，基于人人報(bào)到、人人網(wǎng)開展的多個品牌傳播活動，如康師傅、361度、KFC、大眾尚酷、中信銀行(4.36,0.07,1.63%)、招商銀行(11.67,0.16,1.39%)等，都通過真實(shí)社交關(guān)系的傳導(dǎo)，結(jié)合了本地化和移動應(yīng)用，精確鎖定目標(biāo)受眾，在活動中得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同。

在與康師傅旗下兩個子品牌的合作中，人人報(bào)到以良好表現(xiàn)贏得廣告主贊譽(yù)?？祹煾得咳誄與康師傅茉莉清茶分別以報(bào)到贏取贈飲和發(fā)起全城星座告白的形式，引發(fā)消費(fèi)者主動參與的熱潮。

康師傅茉莉清茶：發(fā)起全城星座告白?？祹煾弟岳蚯宀杞柰茝V最新一季的星座網(wǎng)劇之際，利用人人報(bào)到將浪漫的“清蜜關(guān)系”演繹到底。這場以“點(diǎn)亮星空”為主題的活動精心挑選了全國271個最浪漫的地點(diǎn)，發(fā)起全城星座告白。手機(jī)人人用戶在地點(diǎn)附近報(bào)到，就會收到活動信息，并向自己的星座戀人發(fā)出告白。所有報(bào)到記錄會點(diǎn)亮人人網(wǎng)活動站上的星空圖，告白人數(shù)越多，相應(yīng)的星座越亮。人人報(bào)到功能的加入，使活動參與從線上延伸到線下，有力促進(jìn)了品牌的深入人心。

康師傅每日C：報(bào)到贏新品贈飲。為推廣金桔檸檬的新口味飲料，2011年6月，康師傅每日C通過人人報(bào)到和另外一款LBS產(chǎn)品在全國16個城市展開了“鮮享新味”報(bào)到贏贈飲活動。手機(jī)用戶只需在全國39個試飲點(diǎn)報(bào)到，就能收到活動信息并參與換領(lǐng)。同時，人人報(bào)到會將這次行動發(fā)送新鮮事告知其好友。短短12天，在超過10000次的報(bào)到中，成功到線下?lián)Q領(lǐng)贈飲的比例達(dá)90%以上，其中60%的報(bào)到來自于人人網(wǎng)，實(shí)際效果顯著。

尚酷夜攝會：品牌應(yīng)用也SoLoMo。作為人人報(bào)到的首單商業(yè)合作，大眾尚酷夜攝會活動率先將SoLoMo理念融入營銷實(shí)踐中，為用戶開發(fā)了專門的手機(jī)應(yīng)用，方便其分享各地的精彩夜生活照片；并規(guī)定通過該應(yīng)用上傳照片集齊十枚徽章的網(wǎng)友，即可獲得1年的尚酷試駕權(quán)。這款應(yīng)用成功運(yùn)用人人報(bào)到提供的定位及地點(diǎn)列表功能，通過附帶地理位置信息的照片新鮮事，引發(fā)SNS病毒傳播。最終，該活動獲得超過20萬張的照片上傳，大眾尚酷的知名度和影響力有了明顯提升。

中信銀行：就在你身邊。在金融行業(yè)，倡導(dǎo)尊逸生活的中信銀行，一直想為用戶提供“就在你身邊”的感覺。中信銀行為人人用戶提供了8000個免費(fèi)獲得人人豆(人人網(wǎng)虛擬貨幣)的機(jī)會，而獲取條件是——在身邊的中信銀行報(bào)到。報(bào)到信息通過新鮮事在好友關(guān)系鏈中傳播，使其廣泛獲知身邊的中信銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成口碑效應(yīng)。

SoLoMo概念雖已風(fēng)靡全球，但其營銷應(yīng)用尚在完善、發(fā)展中。隨著以人人報(bào)到為代表的SoLoMo應(yīng)用更加成熟，應(yīng)用范圍日漸廣泛，品牌營銷的社會化、本地化以及實(shí)時化也將不再遙遠(yuǎn)。

SoLoMo飄洋過海，期待其在中國得到更為充分的發(fā)展，成為品牌與目標(biāo)受眾深入溝通的有力助手。

【案例·特別推薦】

招商銀行：LBS凸顯三大商業(yè)價值

越來越多的品牌廣告主意識到來自于朋友分享的信息更能影響購買決策，招商銀行通過人人報(bào)到，完整詮釋了LBS營銷促進(jìn)到店消費(fèi)、引發(fā)口碑傳播、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度三大商業(yè)價值。

招商銀行繼7月份攜手人人推出全球首張社交信用卡——人人信用卡之后，又于近日提供1萬家簽約商店與人人手機(jī)客戶端的“人人報(bào)到”LBS功能相結(jié)合。用戶報(bào)到時會收到簽約商家對于人人信用卡的優(yōu)惠消費(fèi)訊息。而對于將人人賬號與招商賬號綁定的用戶，一旦刷卡消費(fèi)就會收到招行發(fā)送的消費(fèi)短信鏈接，用戶點(diǎn)擊后可簡單編輯發(fā)送新鮮事至人人網(wǎng)與好友分享消費(fèi)樂趣，并獲得額外的消費(fèi)積分，并以此來換取招行實(shí)物贈品或人人網(wǎng)會員權(quán)益。

到店消費(fèi)，然后通過新鮮事主動傳播給好友，最終獲得積分并形成一定的忠誠度，招商銀行基于人人報(bào)到實(shí)施的案例，已基本構(gòu)成一條完整的LBS營銷鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

【LBS &SoLoMo大家談】

宋煒(移動互聯(lián)網(wǎng)長城會聯(lián)合創(chuàng)始人)：堅(jiān)信“Solomo”依然是社交化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢。以社交來驅(qū)動的移動互聯(lián)網(wǎng)將有無限的商機(jī)和挑戰(zhàn)。

陳永東(知名IT博客)：讓提供LBS服務(wù)的公司暗自竊喜的數(shù)據(jù)：根據(jù)ExactTarget的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國28%的智能手機(jī)用戶至少用過一次LBS(基于位置的服務(wù)，Location-Based Services，如Foursquare、Gowalla、Facebook Places)，這個比例對應(yīng)著12%的全美國在線公民。對國內(nèi)的啟示是：LBS市場在那里，但要提供更實(shí)用便捷的服務(wù)。

王冉(易凱資本有限公司CEO)：這種線上線下結(jié)合在未來會形成一個趨勢，真正要關(guān)注這個趨勢的不僅僅是游戲公司，更是各類廣告公司和互動營銷公司。對游戲公司來說，這只是他們的甜品；對廣告公司來說，立體化的整合營銷將成為他們一天三頓全部的正餐。

梅松林(J.D. Power亞太區(qū)中國汽車調(diào)研和咨詢部門總經(jīng)理)：信息技術(shù)發(fā)展的第一波在80年代，以微型芯片和個人電腦為代表；第二波在90年代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)；現(xiàn)在是第三波——社交、移動通訊和云計(jì)算相互融合。

胡延平(DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理)：【LBS的6種演進(jìn)】1.成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用標(biāo)配；2.與SNS-微博-游戲-電商-生活服務(wù)-AR最先化學(xué)反應(yīng)；3.成為商務(wù)-廣告-營銷基準(zhǔn)點(diǎn)；4.LBS爆發(fā)點(diǎn)即GPS+GIS+手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)聚合點(diǎn)；5.遠(yuǎn)非Check In,純Check In無路可走；6.三個關(guān)鍵：開放位置數(shù)據(jù)庫-情境-人與真實(shí)世界的連接；LBS為互聯(lián)網(wǎng)提供了一種新的可能。

蔡文勝(著名天使投資人)：LBS會是手機(jī)和PC最大的差別應(yīng)用，值得深入研究。

本文來源:《成功營銷》?作者:呂育苗