作者 饒文怡 陳天琪 嚴(yán)苛 

　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變化讓行業(yè)中的每一個(gè)人都感到措手不及。

　　11月14日下午，國家網(wǎng)信辦又集體約談百度、騰訊、新浪、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易、UC頭條、一點(diǎn)資訊、鳳凰、知乎等10家客戶端自媒體平臺(tái)，就各平臺(tái)存在的自媒體亂象，責(zé)成平臺(tái)企業(yè)切實(shí)履行主體責(zé)任，按照全網(wǎng)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，全面自查自糾。

　　更早之前，11月12日晚，國家網(wǎng)信辦官方公眾號(hào)“網(wǎng)信中國”發(fā)布消息，針對(duì)自媒體亂象展開新一輪整治行動(dòng)。超過9800個(gè)自媒體賬號(hào)在這一輪行動(dòng)中被關(guān)閉。

　　之后，微信公眾號(hào)和微博兩大自媒體平臺(tái)都發(fā)出了整改公告，當(dāng)中均提到，關(guān)注平臺(tái)內(nèi)“政治有害信息、色情低俗、謠言、標(biāo)題黨、抄襲侵權(quán)、刷量刷粉”等問題，并將持續(xù)積極整改，嚴(yán)格管理。

　　這是針對(duì)自媒體行業(yè)亂象的一次整改行動(dòng)，力度前所未有。

　　有自媒體人還沒有完全意識(shí)到這次行動(dòng)的力度。被封禁之后，他們很快開設(shè)了小號(hào)。這是他們最常用的一種蟄伏手段：小號(hào)受到的關(guān)注沒那么強(qiáng)，他們可以借此避過打擊，等風(fēng)頭過去之后再回到自己的大號(hào)上重出江湖。

　　然而這些自媒體人低估了這次整治行動(dòng)的力度。他們發(fā)現(xiàn)，即便是小號(hào)，也在不到一天的時(shí)間內(nèi)遭到查封。被封禁的一些自媒體賬號(hào)中，不乏粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了十萬甚至百萬級(jí)別的。

　　平臺(tái)們也在配合這次整改行動(dòng)，推出相應(yīng)的規(guī)范措施。11月16日，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布公眾號(hào)注冊(cè)數(shù)量調(diào)整通知，即日起，個(gè)人主體注冊(cè)公眾號(hào)數(shù)量上限由2個(gè)調(diào)整為1個(gè)。這也打消了部分自媒體人希望“多開小號(hào)”的想法。

　　今年以來，針對(duì)自媒體行業(yè)的監(jiān)管已經(jīng)成為了常態(tài)。經(jīng)歷了之前幾年的野蠻發(fā)展之后，自媒體行業(yè)的草莽時(shí)代已經(jīng)走到了尾聲。依靠抄襲、低俗、謠言等等制造爆款賺取利潤的亂象，無疑不可持續(xù)。行業(yè)下一步要如何發(fā)展，是從業(yè)者們更需要關(guān)注的。

　　往日重現(xiàn)

　　更早的時(shí)候，一些垂直行業(yè)的自媒體曾經(jīng)遭遇過一次類似的整頓。

　　湯璇（化名）還記得2017年6月9日晚上有關(guān)那次整頓的細(xì)節(jié)。她是一家娛樂自媒體的撰稿人，她所供職的娛樂自媒體在微信公眾平臺(tái)上有接近80萬粉絲，頭條文章平均每篇閱讀量達(dá)到20萬以上。在公眾號(hào)打開率平均不到3%的時(shí)代，做到了打開率超過30%，在業(yè)內(nèi)小有名氣。

　　6月7日，擁有上千萬粉絲的自媒體大號(hào)“咪蒙”被禁言，在其被禁言前最后發(fā)布的文章頁面中，顯示著“因涉及低俗、性暗示或色情信息”被用戶舉報(bào)，無法查看。

　　當(dāng)晚，微博、今日頭條、騰訊、一點(diǎn)資訊、百度百家號(hào)等自媒體平臺(tái)相繼關(guān)閉了大批娛樂八卦賬號(hào)，其中包括“中國第一狗仔卓偉”等百萬粉絲級(jí)別的娛樂自媒體賬號(hào)。

　　6月8日晚，整頓延伸至微信公眾平臺(tái)，包括“南都娛樂周刊”、“毒舌電影”在內(nèi)的多家微信公眾號(hào)被封禁。在此之前，“毒舌電影”公眾號(hào)所屬公司已在2016年完成A輪融資，估值達(dá)到3億元。

　　湯璇所在的這一家也牽涉其中。她回憶道，8號(hào)晚上，在發(fā)布當(dāng)天的微信推送前，整個(gè)編輯部的人員都被集結(jié)到一起分析當(dāng)天的發(fā)布內(nèi)容。但發(fā)布的時(shí)候就已發(fā)現(xiàn)賬號(hào)已經(jīng)被關(guān)停了。

　　湯璇的老板秦曉（化名）曾經(jīng)是業(yè)內(nèi)有名的娛樂記者。在紙媒式微、同事紛紛離職轉(zhuǎn)型做自媒體的2015年，秦曉也開始涉水微信公眾號(hào)。憑借著自己豐富的經(jīng)驗(yàn)和在業(yè)內(nèi)積攢的人脈，秦曉的公眾號(hào)粉絲漲的很快，隨之增長的當(dāng)然還有他的財(cái)富。

　　但風(fēng)波發(fā)生后，公眾號(hào)關(guān)停，與品牌的軟文合作也隨之中斷。此前發(fā)布的推廣軟文在宣傳期內(nèi)被悉數(shù)刪除，為此秦曉不得不向部分廣告主作出賠償。之后，秦曉用一趟長達(dá)一個(gè)月的自駕游來反思這一次事業(yè)上的“轉(zhuǎn)折”。

　　被關(guān)停的這段時(shí)間里，秦曉的編輯團(tuán)隊(duì)一直沒有解散。旅行歸來后，秦曉申請(qǐng)了新的公眾號(hào)，再度整合團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備重新開始。

　　和秦曉處境相同的自媒體似乎都并不打算偃旗息鼓。實(shí)際上在去年6月初被封禁的大部分娛樂公眾號(hào)，幾乎都在事發(fā)的一個(gè)月以內(nèi)開了新號(hào)，并在尚且“安全”的微博賬號(hào)中置頂宣傳。

　　風(fēng)波后，湯璇和她的同事們?cè)谛绿?hào)上的選題更加謹(jǐn)慎了。她告訴界面新聞?dòng)浾?，以前那些偏狗血題材的八卦閱讀反響很好，但現(xiàn)在選題上都會(huì)盡量避開?！啊粋悺ⅰ∪惖拿舾性~匯不能用在標(biāo)題上，內(nèi)容方面也會(huì)盡量找積極的角度，弘揚(yáng)一些正能量的東西?！?/p>

　　不過，由于封號(hào)時(shí)流失了大批粉絲，再加上受到公眾號(hào)改版影響，湯璇明顯感覺到新號(hào)沒有去年那么好做了。目前，新號(hào)的粉絲數(shù)量大概是被封禁帳號(hào)的三分之一，頭條的閱讀量也大多停留在12、13萬左右，難以追趕上曾經(jīng)的輝煌。

　　監(jiān)管將成為常態(tài)

　　相比于之前的行動(dòng)，這次的整改力度明顯更大。就連“開小號(hào)”都不奏效，這意味著被關(guān)停的公眾號(hào)們基本要淡出公眾視野了。

　　一些自媒體人看到了整治的必要性和迫切性。他們認(rèn)為，一些不合規(guī)賬號(hào)的存在，實(shí)際上是對(duì)自媒體生態(tài)的破壞。

　　王偉（化名）是深圳一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)的員工，他的另一重身份是微博上一個(gè)有著10萬粉絲的財(cái)經(jīng)博主。今年上半年，他給自己的微博文章開設(shè)了“付費(fèi)閱讀”的權(quán)限。每篇文章要打賞接近100元才能獲得全部的閱讀權(quán)限。

　　“洗稿的人太多了?！彼@么向界面新聞?dòng)浾呓忉屪约洪_設(shè)付費(fèi)閱讀的原因，“經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的文章發(fā)出來之后沒多久，其他營銷號(hào)就抄過去了。”他找過很多次微博方面要求維權(quán)，但最終都是不了了之。

　　在王偉看來，自媒體行業(yè)的生態(tài)主要可以分為兩類，一種是能夠獨(dú)立創(chuàng)作內(nèi)容的，比如最近火熱的“獸樓處”、“六神磊磊讀金庸”；另一種就是營銷號(hào)，沒有內(nèi)容輸出能力，唯一的辦法就是通過洗稿刷量，把后臺(tái)數(shù)據(jù)做起來，所有的行為都是為營銷和商業(yè)化服務(wù)。

　　這兩種自媒體形態(tài)共同構(gòu)成了內(nèi)容生態(tài)的絕大部分，然而兩者之間又存在著一種近乎寄生的關(guān)系——營銷號(hào)整合的內(nèi)容，基本來自于現(xiàn)成的創(chuàng)作內(nèi)容，當(dāng)然也包括這些獨(dú)立創(chuàng)作文章的自媒體人們。

　　自媒體的世界中，版權(quán)是一個(gè)飄忽不定的概念?！爸灰陨栽谙锤宓倪^程中投入一些精力，就可以避過平臺(tái)的核查，像我們這些寫文字的基本沒有什么應(yīng)對(duì)方法。”王偉說。

　　這也成為了他對(duì)整改行動(dòng)持有支持態(tài)度的主要原因。他認(rèn)為，這類營銷號(hào)主要就是靠復(fù)制粘貼而活著，而且還占據(jù)了行業(yè)中大量的營銷資源，稀釋了原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值，把它們封掉，對(duì)于原創(chuàng)作者而言是好事。

　　微博官方在近日接連發(fā)出的幾條社區(qū)公告，公布了一批被封禁賬號(hào)的名錄，其中不乏“電影資源攻略”、“幽默搞笑君”這樣的微博賬號(hào)，它們無一例外都是王偉口中的“營銷號(hào)”。

　　如果說“洗稿”、“抄襲”等還屬于商業(yè)行為的話，一些自媒體為了吸引點(diǎn)擊率而尋求通過造謠等方式來發(fā)布內(nèi)容，就已經(jīng)引發(fā)了社會(huì)問題，進(jìn)一步提高了事態(tài)的嚴(yán)重程度。

　　今年5月11日，有微信公眾號(hào)發(fā)表了一篇《托你們的福，那個(gè)殺害空姐的司機(jī)，正躺在家數(shù)錢》，對(duì)河南空姐被滴滴司機(jī)殺害一案進(jìn)行了與事實(shí)相違背的描述，從而在網(wǎng)上引發(fā)了強(qiáng)烈的反響。有網(wǎng)友就認(rèn)為，這個(gè)公眾號(hào)“拿悲劇做營銷，吃相太難看”。

　　盡管這個(gè)公眾號(hào)最終被永久封禁，但自媒體造謠成本之低從這個(gè)例子中也可以看出。除了賬號(hào)被封禁之外，背后的操盤手幾乎沒有受到任何損失。這也被認(rèn)為是整改行動(dòng)力度不斷加強(qiáng)的一個(gè)主要原因。

　　高樟資本創(chuàng)始合伙人范衛(wèi)鋒認(rèn)為，監(jiān)管的逐步完善對(duì)于行業(yè)來說肯定是好事?！皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者本來就很自律，自媒體亂象反而會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣，所以監(jiān)管是有必要的。行業(yè)不可能再?zèng)]有監(jiān)管的情況下繼續(xù)成長?！?/p>

　　在他看來，監(jiān)管是一個(gè)持續(xù)的、永久的過程，在這個(gè)過程中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者如果想要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，首先要注意和政策、監(jiān)管主動(dòng)保持一致，而不是被動(dòng)適應(yīng)。

　　“不要通過高危動(dòng)作來嘩眾取寵、吸引眼球。”這是范衛(wèi)鋒為內(nèi)容創(chuàng)作者們給出的一條建議。

　　商業(yè)變現(xiàn)再生變

　　內(nèi)容平臺(tái)遭到管控，除了內(nèi)容創(chuàng)作者被影響外，連接在同一根產(chǎn)業(yè)鏈條上的廣告代理們也需要找到和前者合作的新節(jié)奏。

　　和自媒體人一樣，這些廣告代理們同樣對(duì)于整治行動(dòng)有著復(fù)雜的感受：它們擔(dān)心自己的投入覆水難收，但也希望監(jiān)管能夠糾正行業(yè)內(nèi)的不正風(fēng)氣，從而避免資源的浪費(fèi)。

　　供職于北京一家傳媒公司的張慧（化名），近年來已經(jīng)越來越不愿意和一些微信公眾號(hào)大V合作了。

　　這種情緒最早出現(xiàn)在2016年10月。當(dāng)時(shí)，由于微信在一次技術(shù)調(diào)整中屏蔽了刷單工具的操作，導(dǎo)致一大批大號(hào)閱讀量直線下降。許多單篇文章閱讀量動(dòng)輒“10萬+”的公眾號(hào)，一夜之間跌至數(shù)千。

　　“那時(shí)候的感覺就是特別糟心，好像給他們的錢都喂魚了?！边@些自媒體人開價(jià)并不低，張慧記得，部分大V的頭條文章廣告費(fèi)用往往在10萬元以上。

　　令她更為無奈的是，即便那次“事故”扯下了很多自媒體人的遮羞布，但這并沒有影響部分廣告主的投放熱情。很大程度上，這是由于在一層隔一層之后，廣告主往往不會(huì)完全了解刷量背后的真實(shí)情況，它們更愿意相信自己熟悉的這些自媒體賬號(hào)。

　　“現(xiàn)在還能看到，一些自媒體文章的閱讀和點(diǎn)贊的比例嚴(yán)重不匹配，有的閱讀還是‘10萬+’，但是點(diǎn)贊才剛剛過百，評(píng)論點(diǎn)贊可能更少，這種數(shù)據(jù)一看就還是有問題的?！睆埢鄹嬖V界面新聞?dòng)浾摺?/p>

　　不過，在刷量陰影的影響下，已經(jīng)有越來越多的廣告主選擇放棄公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)。以張慧所在的公司為例，從去年開始，它們接到的公眾號(hào)投放廣告單子就在減少。

　　“因?yàn)楝F(xiàn)在廣告客戶可投放的平臺(tái)太多了，一定程度上就縮減了廣告主在公眾號(hào)平臺(tái)的投放預(yù)算。聽很多大V說，今年的閱讀量一直在下滑，微信公眾號(hào)的讀者都被分流去其他平臺(tái)了。”張慧說。

　　至于整治行動(dòng)的出現(xiàn)，則是進(jìn)一步打消了很多廣告主對(duì)于微信公眾號(hào)的投放熱情。

　　另一位位于北京的廣告代理丁云（化名）對(duì)界面新聞?dòng)浾呓榻B稱，整改事件后這幾天，他在和客戶溝通具體業(yè)務(wù)執(zhí)行的時(shí)候，都會(huì)再三和對(duì)方強(qiáng)調(diào)，公眾號(hào)投放存在著文章被刪除的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“假如說花了10萬元買了個(gè)頭條位置，結(jié)果轉(zhuǎn)眼就被刪了，這筆錢不就等于打了水漂了嗎？”他已經(jīng)和好幾家客戶說過類似的話了。

　　丁云說，現(xiàn)在的態(tài)度就是“小心、小心，再小心”?！?800個(gè)自媒體賬號(hào)不是小規(guī)模，我們都會(huì)對(duì)此有一些顧慮，畢竟廣告主都想自己的推廣能在網(wǎng)上保持長期傳播，突然被刪了就會(huì)影響傳播效果?！?/p>

　　即便是一些自媒體人開設(shè)了小號(hào)，代理們也不會(huì)那么順利地就和對(duì)方重新達(dá)成合作關(guān)系。原因在于，第一，小號(hào)依然有被繼續(xù)封禁的風(fēng)險(xiǎn)；第二，小號(hào)的粉絲數(shù)量畢竟很難和長時(shí)間經(jīng)營的大號(hào)相比，這直接影響了廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量。

　　“即便是重新合作，價(jià)格肯定會(huì)有一個(gè)大折扣，按原價(jià)走是不可能的，客戶也有保護(hù)自己的策略?！倍≡票硎尽?/p>

　　無論這一次的整改行動(dòng)最終會(huì)持續(xù)多久，可以肯定的是，在監(jiān)管不斷收緊的大背景下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個(gè)賽道將不再擁擠。相比于當(dāng)年“江湖爭霸”的時(shí)期，自媒體們進(jìn)入了一個(gè)“低頭看路”的階段。

　　這對(duì)于那些潛心創(chuàng)作內(nèi)容，運(yùn)營賬號(hào)的人來說，反而算是一個(gè)好消息?！白罱悦襟w所有渠道傳播數(shù)據(jù)同比都是下降的，如果能夠把整個(gè)環(huán)境治理良好，讓流量回歸，對(duì)我們的工作提升也有幫助?！焙贾菀患夜镜钠髽I(yè)公眾號(hào)運(yùn)營者就告訴界面新聞。

　　變化已經(jīng)發(fā)生，他們正在邁出步子，去適應(yīng)新形勢(shì)的到來。有一點(diǎn)可以確認(rèn)的是，曾經(jīng)的“野路子”已經(jīng)不再適用了。