當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟作為中國經(jīng)濟發(fā)展的新動力，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也隨之成為題中應(yīng)有之意，而數(shù)字化營銷則被視為眾多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。2020年初的疫情黑天鵝使社會民生的各個方面都被迫按下了暫停鍵，卻在不同程度上加速了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動了營銷的數(shù)字化進程。受外部市場變化的影響，B2B營銷專家們?yōu)楸ＷC業(yè)務(wù)增長目標不受影響，正積極探索傳統(tǒng)線下營銷方式之外的新思路，主動尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展新機遇。

　　LinkedIn(領(lǐng)英)營銷解決方案近期對上百位B2B營銷人及數(shù)位企業(yè)營銷高管進行調(diào)研，發(fā)布了《B2B營銷數(shù)字化展望洞察報告》。該報告不僅清晰地勾勒出B2B營銷人當(dāng)前困境與狀態(tài)，也把握了營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局的趨勢與挑戰(zhàn)。作為眾多中國B2B企業(yè)的忠實伙伴，領(lǐng)英在報告中給出了貫穿新客獲取、客戶溝通、行業(yè)交流和品牌建設(shè)的全場景數(shù)字營銷解決方案，助力企業(yè)深入探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

　　“加速營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已成今年B2B市場人的核心關(guān)鍵詞

　　營銷是與市場環(huán)境關(guān)聯(lián)性強且敏感度高的領(lǐng)域，2020年初大環(huán)境的變化讓敏銳的B2B營銷人覺察到對市場營銷方面會隨之產(chǎn)生的影響，并積極制定應(yīng)對策略。領(lǐng)英中國《B2B營銷數(shù)字化展望洞察報告》顯示，面對受沖擊最大的線下營銷活動，45%的B2B營銷人迅速調(diào)整思路，并尋找可以替代的營銷渠道和方式，比如將原本線下營銷活動轉(zhuǎn)為線上，從而實現(xiàn)預(yù)期的營銷效果;同時，近7成營銷人表示為確保業(yè)務(wù)增長目標的實現(xiàn)，已協(xié)同各部門制定應(yīng)變措施，重新調(diào)整接下來的市場計劃，將數(shù)字化營銷策略涵蓋其中。

　　除了作出及時的短期應(yīng)對策略調(diào)整，從長期來看， 超過 90% 的B2B營銷人在調(diào)研中表示，未來會增加在數(shù)字營銷上的投入，以便與目標客戶保持有效的市場溝通。此外，從營銷預(yù)算和市場策略應(yīng)對性方面來看，領(lǐng)英報告發(fā)現(xiàn)大型企業(yè)相對中小企業(yè)更為穩(wěn)定、從容，總體上對市場營銷的前景也更加樂觀，也認為能夠在線上營銷中看到更多市場機會。

　　此外，新的變化也增加了企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緊迫性。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字營銷成熟度較高的受訪企業(yè)中，約70%表示仍需要進一步加速營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字營銷仍處于起步、初始階段的企業(yè)中，超過80%對于營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求非常迫切，這類企業(yè)在市場預(yù)算收緊后承受了資源和業(yè)績的雙重壓力，在面臨當(dāng)下不確定性陡增的市場環(huán)境時，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切程度更高。

　　　　B2B營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何破局?

　　數(shù)字化營銷并非一個全新的議題，早在2015年，領(lǐng)英營銷解決方案團隊就準確判斷出數(shù)字化營銷對傳統(tǒng)營銷的補充作用將日益提升，并會成為B2B營銷的主要發(fā)展趨勢。以此洞察為基礎(chǔ)，領(lǐng)英營銷解決方案持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品，從2018年上線的輪播廣告(Carousel Ads)推廣形式到2019年發(fā)布的目標導(dǎo)向廣告(Objective-Based Advertising)，再到今年即將推出更具互動交流性的溝通形式(Conversation Ad)，將B2B營銷推向了全新的發(fā)展階段。

　　針對2020年的宏觀市場環(huán)境以及企業(yè)業(yè)務(wù)增長目標的壓力，領(lǐng)英在《B2B營銷數(shù)字化展望洞察報告》中為B2B營銷人梳理了營銷數(shù)字化趨勢展望和工作重心。領(lǐng)英認為， B2B數(shù)字化營銷的核心目的已經(jīng)從“商機獲取”延伸到“打造體驗”，能否通過渠道創(chuàng)新和互動形式創(chuàng)新提升客戶體驗成為破局關(guān)鍵。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在具體的數(shù)字營銷方向上，79%的B2B營銷人都選擇了開拓新的線上渠道，找到能精準與B2B客戶進行溝通的合適場景。也有71%的營銷人選擇在與客戶互動形式上進行創(chuàng)新，以兼顧新穎和專業(yè)的客戶互動形式。線下活動轉(zhuǎn)線上開展、內(nèi)容的開發(fā)和客戶行為洞察的獲取并列第三重要的數(shù)字營銷投入方向。

　　不過，對于不同規(guī)模的B2B 企業(yè)，其側(cè)重點也有不同，除了一致重視渠道開拓和互動形式創(chuàng)新之外，小型企業(yè)更加重視內(nèi)容的開發(fā)和顧客行為洞察的獲取;中型企業(yè)更加側(cè)重銷售線索的培育，而大型企業(yè)則更重視如何將線下活動轉(zhuǎn)為線上開展。針對企業(yè)規(guī)模和資源配備的差異，B2B營銷人需要針對目前企業(yè)的業(yè)務(wù)需求和難點，評估數(shù)字營銷投入方向。

　　在B2B營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，領(lǐng)英建議B2B營銷人還應(yīng)當(dāng)注重根據(jù)不同營銷手段的優(yōu)勢和自身的營銷目標，平衡傳統(tǒng)營銷手段和數(shù)字化營銷方式。領(lǐng)英營銷解決方案市場部負責(zé)人周小丹在報告中指出，未來傳統(tǒng)營銷手段依然不可或缺，以線下活動為代表的傳統(tǒng)營銷手段將更有助于品牌宣傳和目標客戶的深度溝通及轉(zhuǎn)化;而數(shù)字化營銷方式將繼續(xù)擴大其在營銷漏斗各個階段的營銷職能和影響力，尤其在新客戶獲取和加強保持新老客戶在線互動頻次上，數(shù)字化營銷的優(yōu)勢將更加顯著。

　　　全場景解決方案助力B2B企業(yè)補足數(shù)字營銷能力

　　要實現(xiàn)全面的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，往往需要長期的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和技能的積累，但中國B2B 企業(yè)因為轉(zhuǎn)型起步較晚，人才和技能的缺失斷層成為數(shù)字化營銷面臨最大的挑戰(zhàn)。領(lǐng)英中國《B2B營銷數(shù)字化展望洞察報告》顯示，在數(shù)字營銷過程中，B2B營銷人面對的最大挑戰(zhàn)包括人才缺乏相關(guān)知識和技能(57%)、不知如何平衡傳統(tǒng)手段和營銷手段(54%)、缺乏數(shù)據(jù)(45%)以及效果難以衡量(41%)。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，B2B營銷人眼中最需要具備的數(shù)字營銷三大技能包括洞察市場趨勢的能力、數(shù)據(jù)分析和挖掘能力以及面對環(huán)境變化的快速反應(yīng)能力。不同級別的 B2B營銷人對技能也有著不同的側(cè)重點：總監(jiān)及以上的營銷人需要有更高效的時間管理能力，主管、經(jīng)理們需要有更多的腦洞創(chuàng)意，而普通職員則需要具備快速學(xué)習(xí)的能力。報告中的這些發(fā)現(xiàn)為企業(yè)后續(xù)的數(shù)字營銷團隊建設(shè)和轉(zhuǎn)型計劃指明了方向。

　　即使企業(yè)一時沒能補上人才和技能方面的缺失，也可以借助專業(yè)的數(shù)字化營銷平臺，迅速彌補內(nèi)部技能缺失帶來的障礙，獲得全面的行業(yè)建議和資源。領(lǐng)英為B2B企業(yè)提供全場景數(shù)字營銷產(chǎn)品和服務(wù)，涵蓋新客獲取、客戶溝通、行業(yè)交流和品牌建設(shè)等各類數(shù)字化營銷場景。在新客獲取方面，領(lǐng)英數(shù)字化營銷渠道可以通過轉(zhuǎn)化追蹤等集客式銷售線索挖掘工具，為銷售團隊提供潛在銷售機會。針對現(xiàn)有客戶溝通，可利用企業(yè)客戶定向等功能，增加客戶互動觸點從而提升品牌認知度。而當(dāng)線下活動被迫取消時，企業(yè)不僅可以在領(lǐng)英舉辦線上活動，更能借助推廣InMail等功能，將線上活動的影響由點及面地鋪開，保證行業(yè)交流的互動體驗。面對品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)，領(lǐng)英能夠分析數(shù)據(jù)追蹤品牌曝光成效，并將高質(zhì)量的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容呈現(xiàn)給目標受眾，讓思想領(lǐng)導(dǎo)力和品牌可信度滲透在采購過程的各個環(huán)節(jié)。

　　面對艱難開局的2020年，中國B2B企業(yè)需要擁抱變化，直面營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重重挑戰(zhàn)，為迎接不久之后市場反彈而積蓄力量。領(lǐng)英營銷解決方案也在不斷助力中國B2B企業(yè)深入探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化，為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長保駕護航。

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