2019年是B站快速發(fā)展的一年，凈收入顯著增長(zhǎng)，月活大幅提升。但是由于其用戶基數(shù)還是相對(duì)較少，熱點(diǎn)制造能力相對(duì)較弱；并且隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，新用戶的涌入會(huì)帶來(lái)一定的沖突，B站的商業(yè)化之路還需優(yōu)化。

前言

3月18日，彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，下稱：B站）發(fā)布2019年四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B站凈收入總額為20.08億元（人民幣，下同），較2018年同期增長(zhǎng)74％；凈虧損為3.87億元， 相比去年同期擴(kuò)大102.6%。全年來(lái)看，B站總收入67.78億元 ，較2018年增加了64％；凈虧損13.04億元，較2018年的5.65億元擴(kuò)大130.8%。雖然B站虧損有擴(kuò)大趨勢(shì)，當(dāng)相比于其他視頻網(wǎng)站幾十億甚至更高的虧損，相對(duì)可控。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，第四季度B站月均活躍用戶達(dá)1.3億，同比增長(zhǎng)40％；移動(dòng)端月均活躍用達(dá)1.16億，同比增長(zhǎng)46％，實(shí)現(xiàn)了自2018年上市以來(lái)的最高增幅。

隨著商業(yè)化能力的進(jìn)一步提升，B站月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)100％，達(dá)到880萬(wàn)。同時(shí)毛利率持續(xù)上升，從2019年一季度的13.8％升至四季度的19.8％。

從這份新鮮出爐的財(cái)報(bào)來(lái)看，19年的B站是進(jìn)擊的一年，凈收入顯著增長(zhǎng)，月活大幅提升，用戶的付費(fèi)數(shù)增長(zhǎng)顯著，作為極少數(shù)同時(shí)被騰訊阿里投資的企業(yè)，B站展現(xiàn)出了很強(qiáng)的發(fā)展屬性（相比于渣浪，簡(jiǎn)直高到天上去了…），資本不斷下注的同時(shí)，我們依然不能忘記當(dāng)下的B站能保持高速增長(zhǎng)的原因，很大程度是體量相對(duì)較小，而不斷“擴(kuò)張”的B站，能否繼續(xù)保持其發(fā)展勢(shì)態(tài)，成為真正意義上的中國(guó)youtube呢？

我們從以下三個(gè)角度來(lái)聊一聊：

一、追逐熱點(diǎn) or not？

1. 社區(qū)產(chǎn)品究竟要不要追逐熱點(diǎn)？

首先，要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要對(duì)社區(qū)類產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)定義：社區(qū)類產(chǎn)品是基于用戶創(chuàng)作內(nèi)容，為了滿足用戶信息獲取與情感交互需求的產(chǎn)品，其主要靠內(nèi)容吸引用戶。

交互依存于什么？

內(nèi)容。

內(nèi)容是由誰(shuí)創(chuàng)作的？

人。

從這個(gè)角度來(lái)看，B站是徹徹底底的社區(qū)類產(chǎn)品，創(chuàng)作者通過(guò)作品（視頻/照片/文章）與受眾建立情感鏈接，圍繞內(nèi)容展開(kāi)交互。

而內(nèi)容則可以簡(jiǎn)單分為熱點(diǎn)內(nèi)容與非熱點(diǎn)內(nèi)容，非常有名的二八定律同樣適用于社區(qū)類產(chǎn)品，即：

• 20%的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，80%的用戶消費(fèi)內(nèi)容。
• 20%的熱點(diǎn)內(nèi)容吸引80%的流量；

如果想要用戶產(chǎn)生更多的交互，對(duì)于熱點(diǎn)的追逐將是必不可少的。有人存在的地方就有熱點(diǎn)，而追逐熱點(diǎn)，是人的天性，所以社區(qū)類產(chǎn)品一定要追逐熱點(diǎn)，而且好的平臺(tái)要讓用戶更容易追逐熱點(diǎn)，這點(diǎn)繼續(xù)參考渣浪…

B站與其他社區(qū)類產(chǎn)品最大的不同是社區(qū)的情感屬性更強(qiáng)，UGC內(nèi)容創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間紐帶更堅(jiān)固，其內(nèi)容逐漸成為up主借以鞏固“人設(shè)”的方式，而觀眾除了為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單，為“人設(shè)”買(mǎi)單的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，“點(diǎn)贊再看，養(yǎng)成習(xí)慣”，每個(gè)頭部up主逐漸形成自己的風(fēng)格，擁有固定的受眾，這種情感連接的社區(qū)屬性，也是B站最大的護(hù)城河。

2. 為什么我說(shuō)B站不適合追逐熱點(diǎn)？

很多人會(huì)對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)產(chǎn)生疑問(wèn)，上一部分你說(shuō)了社區(qū)類產(chǎn)品追逐熱點(diǎn)是必然，那么作為優(yōu)秀的社區(qū)產(chǎn)品，B站卻不適合追逐熱點(diǎn)呢？很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品形態(tài)決定的。

我們想一下，在熱點(diǎn)內(nèi)容產(chǎn)生的當(dāng)下，產(chǎn)生最快，傳播最快的形式是什么？

文字，圖片。

而B(niǎo)站作為一個(gè)主要是視頻為媒介與用戶進(jìn)行價(jià)值交換的平臺(tái)，天然在信息傳遞速度上有劣勢(shì)，盡管作為一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)加入了“熱榜”、“熱搜”、“活動(dòng)banner頁(yè)”、“專區(qū)”等，但是內(nèi)容制造的速度決定了其在追逐熱點(diǎn)上是滯后的，用戶現(xiàn)在想要了解熱點(diǎn)內(nèi)容會(huì)選擇微博、豆瓣等，同樣困境的還有知乎，作為專業(yè)內(nèi)容平臺(tái)，其熱點(diǎn)追逐能力也很差。

3. B站能成為新的熱點(diǎn)制造機(jī)嗎？

上一part中，我們已經(jīng)聊到了作為視頻平臺(tái)的B站，其追逐熱點(diǎn)能力相對(duì)較弱，那么，怎么滿足對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容有需求的用戶呢？或許，作為一個(gè)熱點(diǎn)制造機(jī)？

如果熱點(diǎn)是在站內(nèi)形成的，那么運(yùn)營(yíng)起來(lái)就非常容易了，這種站內(nèi)即存在相應(yīng)的熱點(diǎn)資源，制約追逐熱點(diǎn)事件的熱點(diǎn)內(nèi)容不足的問(wèn)題就被解決了，事實(shí)上，B站在過(guò)去的19年也有幾次很成功的熱點(diǎn)制造。

我總結(jié)了一下，大概是以下五件：

1. 蔡徐坤的“雞你太美”律師函事件；
2. 敬漢卿維權(quán)事件；
3. 何同學(xué)5G視頻出圈；
4. 影流之主視頻火爆；
5. 跨年晚會(huì)收獲巨量好評(píng)；

（參考來(lái)源：https://www.bilibili.com/read/cv4005140?from=search）

還是太少了，不說(shuō)以熱點(diǎn)為生命線的微博，就和抖快之間也存在非常大的差距，這一方面是用戶體量導(dǎo)致，B站的用戶基數(shù)相對(duì)較少，熱點(diǎn)制造能力自然相對(duì)較弱，同時(shí)也與B站圈層相對(duì)小眾，在外界看來(lái)，B站還是一家以動(dòng)漫，宅男文化為主的視頻平臺(tái)，其內(nèi)容創(chuàng)造雖然逐漸泛化，但還缺乏積淀，加上B站媒體化屬性并不強(qiáng)，其熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)能力還欠缺，這也導(dǎo)致了其制造熱點(diǎn)的數(shù)量較少。

同時(shí)，還有一點(diǎn)不容忽視的是，目前的出圈熱點(diǎn)事件，仍然以?shī)蕵?lè)事件為主，其中鬼畜占據(jù)了很大的比重，這無(wú)疑是B站的文化屬性決定的，要達(dá)到睿帝的2.2億mau小目標(biāo)，b站還需要對(duì)其文化屬性進(jìn)行不斷地拓寬。

一個(gè)小建議：

作為Z世代人群聚集的社區(qū)，年輕用戶的造梗能力，熱點(diǎn)制造能力應(yīng)該得到更好的運(yùn)用，目前僅僅全站熱點(diǎn)完全不能滿足需求，引入領(lǐng)域熱點(diǎn)榜單，數(shù)據(jù)分析獲取更多彈幕和評(píng)論內(nèi)容，進(jìn)行精選展示，誘導(dǎo)up主進(jìn)行主題創(chuàng)造，這或許更能激發(fā)Z世代年輕人的創(chuàng)造力。

4. 小結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，B站因?yàn)槠脚_(tái)屬性來(lái)說(shuō)不太適合追逐熱點(diǎn)，尤其是站外形成的熱點(diǎn)，在這一前提下，如何挖掘Z世代年輕人的熱點(diǎn)制造能力，將B站建設(shè)成為一個(gè)新的熱點(diǎn)制造機(jī)，或許是其在熱點(diǎn)上可以更加精細(xì)化運(yùn)作的地方。

二、要規(guī)模，還是要社區(qū)氛圍？

1. B站是否真的變味了？

目前現(xiàn)有用戶對(duì)于B站最多的指責(zé)和擔(dān)憂都來(lái)自于其社區(qū)氛圍是否改變。很多老用戶指責(zé)新用戶帶來(lái)了社區(qū)氛圍惡化，低齡化，弱智彈幕，吵架嘲諷是被詬病最多的三個(gè)點(diǎn)，知乎上一個(gè)網(wǎng)友的原話如下：

我是如何看待新用戶的呢，這就好像曾經(jīng)我以為b站是我家，后來(lái)來(lái)了一群人強(qiáng)行住進(jìn)了我家，在家里做我討厭的，不喜歡的事兒。過(guò)了一段時(shí)間呢我發(fā)現(xiàn)我的家已經(jīng)不像是我的家了，家具變了，風(fēng)格變了，人也變了。最后呢，我選擇離開(kāi)這個(gè)家，面對(duì)之前這群人呢，你喜歡你就呆在那唄，送你了。助人乃快樂(lè)之本嘛。

——知乎 史蒂芬劉

而有這樣想法的老用戶，不在少數(shù)。在他們心中，B站一定是變味了。

但事實(shí)上，B站并沒(méi)有變味，而是成長(zhǎng)了。

社區(qū)規(guī)模和社區(qū)文化之前存在一定的二元對(duì)立性，我們判斷一個(gè)社區(qū)是否變味，需要關(guān)注的是其核心的東西是否發(fā)生了變化，而在這方面，B站保持的很好。

B站的核心差異點(diǎn)是什么？

無(wú)廣告、彈幕文化、鬼畜文化、動(dòng)漫內(nèi)容豐富，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者多。

我們一條條細(xì)數(shù)，現(xiàn)在B站依然沒(méi)有前置貼片廣告，彈幕文化和鬼畜文化依然盛行，動(dòng)漫內(nèi)容愈發(fā)豐富，甚至有很多優(yōu)秀自制內(nèi)容出現(xiàn)，優(yōu)秀創(chuàng)作者沒(méi)有大規(guī)模流失，反而不斷涌入。

這些不變的東西說(shuō)明了B站并沒(méi)有變味，低齡化的誤解是因?yàn)槔嫌脩糇陨砟挲g增長(zhǎng)了，渴望在個(gè)人不同階段平臺(tái)主流依然是符合個(gè)人需求的內(nèi)容，這本身就不現(xiàn)實(shí)，而彈幕質(zhì)量，評(píng)論引戰(zhàn)的行為雖然有所增多，但依然比其他平臺(tái)高出很多很多。

因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致內(nèi)容豐富，我個(gè)人覺(jué)得這種變味的指責(zé)是有失偏頗的。

2. 不要規(guī)模，寧勿死

有人會(huì)說(shuō)了，既然平臺(tái)規(guī)模與社區(qū)文化之前存在一定的制約關(guān)系，那么讓B站保持“小而獨(dú)美”可不可以呢？答案是否。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“小而美”已經(jīng)越來(lái)越難，目前市面上，稱得上“小而美”的產(chǎn)品可能僅剩下豆瓣，這其生存狀況頗受質(zhì)疑，事實(shí)上，巨頭能容忍豆瓣的存在更多是因?yàn)槠渖虡I(yè)化價(jià)值有限，且不在未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖的市場(chǎng)中，而B(niǎo)站所處的視頻平臺(tái)領(lǐng)域，豪強(qiáng)林立，前有愛(ài)優(yōu)騰龍盤(pán)虎踞，后又抖快西瓜視頻虎視眈眈，作為軍備競(jìng)賽最瘋狂的核心賽道，B站“不發(fā)展，寧勿死”絕不是一句虛言。

我非常贊同“圓首金老漢”在其《視頻戰(zhàn)爭(zhēng)2020》中的描述：

體量上差了一個(gè)數(shù)量級(jí)的兩個(gè)平臺(tái)，大的那個(gè)對(duì)小的那個(gè)會(huì)有“虹吸效應(yīng)”。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——金老漢不推車，公眾號(hào)：圓首金老漢視頻戰(zhàn)爭(zhēng)2020

所以B站在19年明顯加快了發(fā)展的步伐，因?yàn)闀r(shí)不我待，再不發(fā)展，可能市場(chǎng)就將其拋棄了。

3. B站還能保持優(yōu)良的社區(qū)氛圍嗎？

我們?cè)诘谝徊糠质紫冉忉屃薆站目前并沒(méi)有變味，但整體社區(qū)氛圍能否保持，買(mǎi)了個(gè)關(guān)子，并沒(méi)有提到，了解完B站必須要發(fā)展之后，我們終于可以來(lái)談一下其社區(qū)氛圍能否的問(wèn)題了。我的答案是可以，但存在挑戰(zhàn)。

可以的回答基于B站的社區(qū)形態(tài)，因?yàn)橹饕詢?nèi)容作為交互價(jià)值媒介，目前人工審核的機(jī)制保證了內(nèi)容的整體質(zhì)量，對(duì)彈幕和評(píng)論的優(yōu)秀審核與處理也讓目前的整體氛圍偏良性，之前看過(guò)一篇報(bào)道，回答的是B站為什么沒(méi)有較好的人與人之間交流工具，如聊天頁(yè)之類的，答案讓我非常受啟發(fā)。

B站對(duì)于社區(qū)用戶交流的主體引導(dǎo)是在內(nèi)容上，所有的交互方式都是基于內(nèi)容的，彈幕是，評(píng)論也是，點(diǎn)贊是，投幣也是，而創(chuàng)作者與受眾之間也只能通過(guò)私信進(jìn)行簡(jiǎn)單的交流，這樣以內(nèi)容為交互主體的優(yōu)點(diǎn)在于其很難產(chǎn)生非常惡性的交流氛圍，能保證交流的純凈性，且以內(nèi)容為交互主體可以對(duì)社區(qū)用戶進(jìn)行有效的區(qū)隔，一個(gè)個(gè)內(nèi)容下形成的是基于內(nèi)容的一個(gè)個(gè)小社區(qū)，讓用戶聚焦于內(nèi)容，不存在串區(qū)的情況，這對(duì)于社區(qū)文化的維護(hù)也起到了很大的作用。

而存在挑戰(zhàn)的原因在于，隨著大量用戶的涌入，內(nèi)容審核的壓力變得更加龐大，多元內(nèi)容的涌入豐富了社區(qū)，但是也會(huì)導(dǎo)致新老用戶之間產(chǎn)生對(duì)立情緒，如何對(duì)于新老用戶進(jìn)行引導(dǎo)，未來(lái)是否會(huì)爆發(fā)兩者之間的大型惡性沖突導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者大量出走，這有賴于B站的社區(qū)運(yùn)營(yíng)對(duì)其引導(dǎo)效果了。

三、尚未跑通的商業(yè)模式，如何優(yōu)化？

1. 二次元游戲能否撐起B(yǎng)站的營(yíng)收？

B站王牌游戲-FGO(Fate/Grand Order)

熟悉B站商業(yè)化情況的人都知道FGO對(duì)于B站的意義，有個(gè)不算笑談的說(shuō)法“FGO將B站抬進(jìn)了納斯達(dá)克”，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)B站迎求上市，但被質(zhì)疑營(yíng)收能力，F(xiàn)GO用漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù)狠狠地打了質(zhì)疑者的臉，也讓B站成功上市。

但今時(shí)不同往日，面對(duì)不斷拓寬的用戶圈層，以及不斷增長(zhǎng)的用戶規(guī)模，僅靠二次元游戲業(yè)務(wù)，顯然不足以支撐一家百億級(jí)別規(guī)模的上市公司財(cái)報(bào)了，事實(shí)上，19年在B站發(fā)力直播業(yè)務(wù)（包括高價(jià)買(mǎi)下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，請(qǐng)來(lái)馮提莫），大力推廣“大會(huì)員”業(yè)務(wù)之后，B站初步“去游戲化”已經(jīng)初見(jiàn)成效，2019年四季度，其游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)22%至8.7億元，在總營(yíng)收中的占比縮減至43.3%。而非游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)157%達(dá)11.4億元，首次在總營(yíng)收中占比過(guò)半；其中，直播和增值服務(wù)表現(xiàn)亮眼，這部分收入同比增長(zhǎng)183%至5.7億元，成為B站第二大營(yíng)收來(lái)源。

泛二次元游戲的增長(zhǎng)固然喜人，但大部分都是來(lái)自于王牌游戲FGO，新開(kāi)發(fā)的游戲表現(xiàn)平平，在無(wú)法拿出新的爆款情況下，目前的增長(zhǎng)其實(shí)很容易看到頂。

B站局座直播

而直播業(yè)務(wù)與增值服務(wù)在某種程度上是與社區(qū)文化相悖的，如果過(guò)度仰仗這兩項(xiàng)作為營(yíng)收主力，其社區(qū)文化被不斷稀釋也將成為必然。

二次元游戲目前已經(jīng)無(wú)法撐起B(yǎng)站營(yíng)收，其他業(yè)務(wù)如何發(fā)力來(lái)支撐商業(yè)化不斷發(fā)展，這一問(wèn)題亟待解決。

2. 舍棄貼片，廣告業(yè)務(wù)如何提升？

B站區(qū)別于其他視頻平臺(tái)的非常重要一點(diǎn)就是沒(méi)有前置貼片廣告，用戶體驗(yàn)極佳，要知道，盡管作為國(guó)內(nèi)最像“youtube”，如果說(shuō)B站有什么超越y(tǒng)outube的話，沒(méi)有前置廣告絕對(duì)是排在第一的理由。目前B站的廣告主要存在于兩個(gè)地方：

• 信息流大小圖banner廣告；
• 視頻廣告；

前者B站能獲取一部分收益，而后者B站并未從中抽取收益，也就是說(shuō)目前的廣告形式，能對(duì)B站自身營(yíng)收有提升的只有信息流大小圖廣告一種，而這種廣告營(yíng)收的天花板非常之低，當(dāng)初立下的豪言壯語(yǔ)，成為了B站商業(yè)化最大的困境來(lái)源。

目前有消息說(shuō)B站正在測(cè)試后貼片廣告，但這種廣告形式相比于前貼片廣告價(jià)值低非常多，很難作為廣告營(yíng)收的主要來(lái)源。在筆者來(lái)看，舍棄了輕巧賺錢(qián)的貼片廣告形式，意味著B(niǎo)站如果想要發(fā)力廣告營(yíng)收，需要更多的發(fā)揮其主觀創(chuàng)造能力，用創(chuàng)意視頻的形式做優(yōu)質(zhì)廣告，提高客單價(jià)，但這種做法，能否拯救B站的廣告業(yè)務(wù)，也要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

3. Z世代年輕人愿意為什么東西付費(fèi)？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先解釋一下什么是Z世代年輕人。Z世代指的是95后和00后的消費(fèi)人群，他們具有三個(gè)特征：

1. 第一個(gè)特點(diǎn)是他們是物質(zhì)富足的一代；
2. 第二個(gè)特點(diǎn)是他們是中國(guó)真正受過(guò)高質(zhì)量教育的一代人；
3. 第三個(gè)特點(diǎn)是他們是生于互聯(lián)網(wǎng)的一代人；

從這三個(gè)特質(zhì)中，我們可以提煉出Z世代人群的消費(fèi)觀：

為社交、為悅己、為人設(shè)。

——?jiǎng)P度華通明略，公眾號(hào)：凱度華通明略這屆年輕人的消費(fèi)更 “社交” 了

B站作為社區(qū)文化最優(yōu)的視頻平臺(tái)，其實(shí)與Z世代年輕人的消費(fèi)觀存在很高的契合度，年輕人在B站上能尋找到自己的社交歸屬感，如何在幫助他們滿足需求的同時(shí)，進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這里有幾個(gè)方向：

• 中小KOL，KOC的品牌帶貨；
• 與電競(jìng)品牌合作，打造泛化的電競(jìng)交互社區(qū)；
• …

后記

洋洋灑灑五千多字，也只是對(duì)B站做了一個(gè)簡(jiǎn)略的分析，作為B站的老用戶一員，看著這個(gè)平臺(tái)不斷發(fā)展，高興同時(shí)也帶有擔(dān)憂，PUGC的這塊蛋糕，小破站能否吃下大塊，既仰仗于睿帝的運(yùn)籌帷幄，也寄托在我們每個(gè)小破站用戶身上，自覺(jué)遵守社區(qū)秩序，維護(hù)社區(qū)氛圍。加油，小破站！

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作者：隨心將夜；微信公眾號(hào) : 互聯(lián)網(wǎng)菜鳥(niǎo)產(chǎn)品進(jìn)階之路；知乎號(hào)：@Beatnik