數(shù)字營(yíng)銷人員正通過基于客戶的視角來(lái)看待廣告

　　鋪天蓋地的廣告宣傳，一筆一筆投出去的營(yíng)銷預(yù)算!

　　作為營(yíng)銷人的您，又是如何衡量數(shù)字廣告活動(dòng)的影響呢?

　　傳統(tǒng)上，B2B 市場(chǎng)營(yíng)銷人員關(guān)注的是直接響應(yīng)指標(biāo)，如點(diǎn)擊率、千人展示成本和每條線索的成本。雖然這些 KPI 是有價(jià)值的，但它們不足以展示您是如何通過展示廣告來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷結(jié)果的。畢竟，您永遠(yuǎn)不會(huì)站在高管團(tuán)隊(duì)面前，宣布您的廣告點(diǎn)擊率(CTR)對(duì)公司的影響有多大。

　　這就是為什么精明的數(shù)字營(yíng)銷人員正在采取不同的廣告形式和衡量方法的原因。

　　當(dāng)然，他們不再是像以前一樣專注于尋找潛在客戶，而是使用基于客戶的廣告(ABA)，與目標(biāo)客戶中正確的人建立聯(lián)系。

　　為什么是基于客戶的廣告？

　　那么，為什么越來(lái)越多的 B2B 公司將他們的廣告努力從廣泛的展示廣告轉(zhuǎn)向ABA呢?因?yàn)樗哂泻軓?qiáng)的針對(duì)性和前瞻性。

　　它能讓您觸達(dá)目標(biāo)客戶中的整個(gè)購(gòu)買決策團(tuán)體，包括那些不在您CRM中，也從未訪問過您網(wǎng)站的聯(lián)系人。

　　How?您可以首先使用諸如火眼云ABM智能獲客云平臺(tái)獲取潛在目標(biāo)客戶，之后，根據(jù)該客戶中的某個(gè)聯(lián)系人，利用 look-alike 人群智能擴(kuò)展功能觸及決策團(tuán)體甚至是全司。

　　這樣一來(lái)，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，您就可以根據(jù)公司、行業(yè)、職位和銷售周期所處階段等屬性來(lái)精確地劃分您的受眾，確保他們一直收到您想讓他們看到的準(zhǔn)確信息。

　　當(dāng)您確切地知道把廣告展示在誰(shuí)面前時(shí)，就可以確保自己不會(huì)把廣告資金浪費(fèi)在錯(cuò)誤的受眾上。

　　需要提醒的是，數(shù)字廣告本身并不是一個(gè)完整的基于客戶的策略。您的廣告應(yīng)該補(bǔ)充其他策略，如電子郵件營(yíng)銷，直接郵件，活動(dòng)，和銷售團(tuán)隊(duì)的一對(duì)一推廣。

　　使用 ABM 進(jìn)行更智能的衡量

　　當(dāng)您知道自己投放的廣告正在被正確的客戶看到時(shí)，您不需要關(guān)注產(chǎn)生了多少線索。相反，B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向衡量更有影響力的 KPI 上，這些 KPI 要能夠描繪一個(gè)客戶在購(gòu)買過程中的經(jīng)歷。

　　另一方面，當(dāng)營(yíng)銷人員依賴點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率和線索量作為關(guān)鍵指標(biāo)時(shí)，很難全面了解一個(gè)廣告活動(dòng)的影響。

　　為什么這樣說呢?研究表明，傳統(tǒng)的展示廣告的點(diǎn)擊率通常在 0.06% 左右，B2B網(wǎng)站的平均轉(zhuǎn)化率在 2-13% 之間?，F(xiàn)在，我們假設(shè)有 13000 人看到了您的廣告，0.06% 的人點(diǎn)擊了它，這樣大約會(huì)有 8 個(gè)人會(huì)出現(xiàn)在您的 landing page 上。我們以最高轉(zhuǎn)化率 13% 來(lái)算，這 8 個(gè)人會(huì)給您帶來(lái)一份填寫表單，而這份表單可能來(lái)自合格的潛在客戶，也可能來(lái)自不合格的潛在客戶。

　　衡量常用的展示廣告的挑戰(zhàn)

　　而使用 ABA 策略的平均點(diǎn)擊率為 0.11%，是傳統(tǒng)展示廣告的兩倍。這本身就非常有價(jià)值，但衡量未點(diǎn)擊客戶的觀感的能力才是 ABA 真正的閃光點(diǎn)。

　　按照傳統(tǒng)投放方式，其他 12999 個(gè)未點(diǎn)擊的影響是很難衡量的。但在 ABA 中，您所提供的每一個(gè)廣告觀感都應(yīng)該呈現(xiàn)在您目標(biāo)客戶的正確角色上。因此，每一個(gè)觀感都蘊(yùn)含著很大的意義。

　　當(dāng)然，向正確的受眾展示符合他們需求的廣告并不總是會(huì)帶來(lái)點(diǎn)擊，但他們確實(shí)推動(dòng)了這些客戶的心智參與度。因?yàn)榧词鼓莻€(gè)人沒有點(diǎn)擊您的廣告，但下次他們想到類似解決方案時(shí)，您的品牌更有可能第一個(gè)進(jìn)入他們腦海。

　　當(dāng)您的目標(biāo)客戶中有更多的人與您的品牌建立聯(lián)系時(shí)，這些客戶在營(yíng)銷漏斗中轉(zhuǎn)化的速度會(huì)更快，最終變成成單的交易。

　　那么，如何證明這些相關(guān)性呢?如何衡量影響力?使用下面基于客戶的廣告參與旅程作為您的框架，就可以很容易地展示您的廣告活動(dòng)是如何在過程的每一步推動(dòng)有意義的結(jié)果的。

　　展示 ABA 觀感的價(jià)值

　　這一參與之旅分為三個(gè)階段，每個(gè)階段都有自己獨(dú)特的衡量 ABA 成功的標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)、參與和加速。

　　讓我們看看每個(gè)階段的意義，以及如何使用諸如火眼云 ABM 平臺(tái)向高管團(tuán)隊(duì)演示定向廣告的影響。

　　目標(biāo)：客戶級(jí)別的廣告指標(biāo)

　　基于客戶的廣告是獨(dú)特的，因?yàn)樗试S您在正確的客戶上為正確的角色提供目標(biāo)廣告。當(dāng)您使用我們火眼云 ABM 平臺(tái)啟動(dòng)一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，您可以選擇自己想要通過廣告聯(lián)系到的公司和部門——例如，人力資源部門的高級(jí)決策者。

　　通過只針對(duì)那些很適合您解決方案的客戶，您的廣告預(yù)算將會(huì)帶來(lái)更好的效果，包括更好的點(diǎn)擊率，更低的展示成本，更低的點(diǎn)擊成本。

　　Remember：雖然像印象和點(diǎn)擊這樣的傳統(tǒng)廣告指標(biāo)是有價(jià)值的，但它們只告訴了客戶參與故事的一部分。為了證明您的廣告的影響力不止是點(diǎn)擊量，您需要證明他們正在推動(dòng)目標(biāo)客戶參與您網(wǎng)站上的高價(jià)值內(nèi)容。

　　參與：頁(yè)面參與指標(biāo)

　　我們已經(jīng)討論了衡量點(diǎn)擊率的重要性——但是您怎么能證明那 99.9% 沒被點(diǎn)擊的廣告仍然有價(jià)值呢?我們都知道，廣告驅(qū)動(dòng)包括直接結(jié)果(點(diǎn)擊)和間接結(jié)果(例如，用戶轉(zhuǎn)向自然搜索或在看到廣告后直接訪問網(wǎng)站)。

　　隨著 B2B 市場(chǎng)營(yíng)銷者將轉(zhuǎn)銷售線索作為他們的核心 KPI，廣告營(yíng)銷的焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到一種新的衡量成功的方法上：客戶參與。追蹤客戶參與的最清晰的方法是度量目標(biāo)客戶如何與您的web頁(yè)面交互，包括事件注冊(cè)頁(yè)面、產(chǎn)品信息、個(gè)性化或目標(biāo)內(nèi)容中心等。

　　而對(duì)于那些沒有留資的訪客(匿名訪客)，您可以通過火眼云 ABM 平臺(tái)的“匿名訪客識(shí)別”功能自動(dòng)識(shí)別該訪客所屬公司等信息，進(jìn)而針對(duì)性地提供合適的內(nèi)容，提高他們的Web 參與度。

　　另一方面，參與度可以激發(fā)您的銷售開發(fā)團(tuán)隊(duì)積極地開發(fā)一個(gè)客戶，而不是依賴表單填寫來(lái)激活后續(xù)工作。當(dāng)銷售代表使用火眼云ABM平臺(tái)看到客戶是如何與您的網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，他們就可以根據(jù)相關(guān)信息發(fā)起一對(duì)一的觸達(dá)推廣，進(jìn)而讓目標(biāo)客戶更多地參與進(jìn)來(lái)。

　　這反過來(lái)又會(huì)引導(dǎo)客戶在營(yíng)銷和銷售漏斗中更快地向成單交易方向發(fā)展。

　　加速：銷售漏斗和收入指標(biāo)

　　參與度是一個(gè)強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)器，它預(yù)示著一個(gè)潛客將成為一個(gè)銷售線索，并在銷售過程中向前推進(jìn)。這種進(jìn)展通常通過測(cè)量轉(zhuǎn)化率和漏斗速度的增加來(lái)跟蹤——換句話說，是否有更多的客戶進(jìn)入了銷售周期的下一個(gè)階段?有多快?

　　舉個(gè)例子。很多客戶都會(huì)啟動(dòng) A/B 測(cè)試，以了解他們 ABA 活動(dòng)對(duì)漏斗轉(zhuǎn)換和客戶進(jìn)展的影響。假如將半數(shù)的目標(biāo)客戶在 SDR 進(jìn)一步觸達(dá)之前兩周開始，置于火眼云ABM平臺(tái)廣告投放策略中。另一半則收到了同樣的 SDR 觸點(diǎn)和消息，但沒有任何基于客戶的廣告。

　　那么，會(huì)得到什么結(jié)果呢?通過實(shí)踐我們發(fā)現(xiàn)，與沒有看到 ABA 的客戶相比，利用 ABM 平臺(tái)展示廣告的客戶轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)的比率要高出 28%。

　　結(jié)語(yǔ)

　　以上這些指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而言是非常寶貴的。他們描繪了基于客戶的廣告如何產(chǎn)生更多渠道的完整圖景。除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)，通過在銷售過程的早期增加與更多購(gòu)買決策團(tuán)體的接觸，潛在目標(biāo)客戶在營(yíng)銷漏斗的轉(zhuǎn)換速度會(huì)更快，ACV (交易規(guī)模，All Commodity Volume)也更高。

　　這些才是您可以展示給高管團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)。它們可以證明您的數(shù)字廣告正在對(duì)銷售漏斗轉(zhuǎn)換和收入產(chǎn)生真實(shí)的、可衡量的影響。

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