在賣(mài)出所持有的藝龍公司股份后，雖然Expedia上周五收獲了6.71%的股價(jià)漲幅，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這家國(guó)際旅游巨頭敗退中國(guó)市場(chǎng)的局面同時(shí)也已經(jīng)注定。

　　2009年Expedia在國(guó)內(nèi)推出旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站到到網(wǎng)，當(dāng)年10月，又以超過(guò)1200萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)旅游搜索引擎酷訊網(wǎng)，但這些投資無(wú)法保證Expedia能在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地;2011年，Expedia從人人公司購(gòu)入藝龍股份，當(dāng)時(shí)藝龍市值接近8億美元。

　　藝龍專(zhuān)注酒店業(yè)務(wù)的策略一度給攜程帶來(lái)巨大壓力。2012年，藝龍削弱呼叫中心發(fā)展線(xiàn)上交易，大打價(jià)格戰(zhàn)做大酒店預(yù)訂增長(zhǎng)率，而當(dāng)時(shí)老化中的攜程在價(jià)格戰(zhàn)上猶豫不決，過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)呼叫中心的沉重模式，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起更是無(wú)所適從。

　　到了2013年第三季度，藝龍酒店客房間夜量約為770萬(wàn)，攜程同時(shí)期此數(shù)據(jù)大概為1100萬(wàn)，雙方的差距在不斷縮小。

　　不過(guò)，梁建章回歸攜程后帶來(lái)的一系列改革，讓藝龍?jiān)俅蜗萑雽擂尉车亍y程跟進(jìn)了藝龍的營(yíng)銷(xiāo)方法，在搜索引擎和返現(xiàn)上加大投入，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生變化，2014年第二季度，藝龍?jiān)诰频陿I(yè)務(wù)上44%的增速相比以往有較大降幅，相反，攜程達(dá)到了60%的增長(zhǎng)速度，雙方差距再次拉開(kāi)。

　　去年5月后，便有攜程投資藝龍的消息傳出，二者一旦合并，酒店市場(chǎng)份額將達(dá)到80%左右，受傳聞?dòng)绊?，藝龍此后曾在兩周?nèi)股價(jià)上漲64%。接近交易的一位知情人士告訴騰訊科技，導(dǎo)致此次談判失敗的原因有兩個(gè)，第一是價(jià)格未達(dá)成一致，攜程給出的估值在8-9億美元左右，低于Expedia 10億美金預(yù)期;另一原因是Expedia希望采用大幅換股的方式交易，這遭到攜程股東反對(duì)。

　　和Expedia談判未果，去年8月，攜程反而引入Expedia國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Priceline5億美元投資。

　　而一年時(shí)間過(guò)去，情況又有了更多新的變化，藝龍所遭遇的處境進(jìn)一步惡化，成長(zhǎng)速度放慢，虧損卻加大。藝龍今年第一季度總營(yíng)收為人民幣2.258億元，比去年同期下滑14%，通過(guò)藝龍預(yù)訂的酒店客房天數(shù)增長(zhǎng)率下降到34%，而同時(shí)期，攜程的住宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)60%，即便去哪兒去年第四季度酒店間夜也實(shí)現(xiàn)107.7%的增長(zhǎng)，迅速趕超藝龍。

　　在今年更艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，攜程向藝龍大股東開(kāi)出了更高的收購(gòu)價(jià)格。按照最終以4億美元收購(gòu)藝龍37.6%股份計(jì)算，對(duì)其估值達(dá)到10.6億美金，交易價(jià)格29.27美元每ADS。而藝龍上周五在連續(xù)數(shù)日大漲后股價(jià)才達(dá)到22.44美金，按照這一價(jià)格計(jì)算溢價(jià)為30%。30%這一數(shù)據(jù)大致為Expedia投資藝龍的收益率。

　　攜程最終成功投資藝龍的原因，一是不希望再被藝龍拖累美國(guó)資本市場(chǎng)的Expedia接受了直接轉(zhuǎn)讓所持股份的方式;其次藝龍移動(dòng)端發(fā)展較快，今年第一季度移動(dòng)預(yù)訂量占比例超過(guò)65%，為自身贏得投資價(jià)值;另一方面則是因?yàn)槿ツ膬涸诟咚俪砷L(zhǎng)依然是攜程短期難以甩開(kāi)的對(duì)手，而和去哪兒的合并談判屢次交鋒也均告失敗。

　　攜程和去哪兒合并還有戲嗎？

　　新的問(wèn)題在于，攜程牽手藝龍意味著攜程和去哪兒的徹底決裂，還是說(shuō)一場(chǎng)資本大戲剛剛開(kāi)始?

　　攜程和去哪兒合并的方式無(wú)非兩種，百度控股攜程，或百度轉(zhuǎn)讓所持去哪兒股份給攜程。

　　但百度控股攜程有兩大難題：第一是攜程股權(quán)極為分散，談判復(fù)雜，且收購(gòu)攜程價(jià)格過(guò)高;第二是去哪兒和攜程的整合存在諸多挑戰(zhàn)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)前景廣闊大有可為，攜程管理團(tuán)隊(duì)不愿退出，而去哪兒高層也不接受并入攜程的方案。

截止2014年底攜程股東構(gòu)成(騰訊科技配圖)

　　同樣，百度轉(zhuǎn)讓所持去哪兒股份也不太現(xiàn)實(shí)，顯然這意味著百度退出旅游市場(chǎng)。目前，百度持有去哪兒股份51.4%，擁有大概68.7%的投票權(quán);莊辰超(微博)持股比例為7.1%，去哪兒團(tuán)隊(duì)持股比例為14.5%(攜程管理層持股比例為7.3%)。

　　沒(méi)有人懷疑，攜程和去哪兒聯(lián)手將會(huì)建立中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，但種種原因?qū)е码p方談判擱淺。如果兩家公司管理層和股東結(jié)構(gòu)維持現(xiàn)狀，談判的難度也無(wú)法改變。

　　目前在各大互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域，除了攜程幾乎都已納入BAT的勢(shì)力范圍，此前攜程已經(jīng)屢次拒絕了騰訊、阿里巴巴、百度的投資方案。

　　背靠用戶(hù)旅游消費(fèi)逐漸向線(xiàn)上遷移的大趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)令人看到廣闊發(fā)展空間，作為這個(gè)行業(yè)多年的領(lǐng)先者，攜程甚至在內(nèi)部提出“BATX”的概念。“如果X是未知數(shù)的意思，那我想我們有信心，未來(lái)填進(jìn)這個(gè)位置的，最可能的是攜程?，F(xiàn)在全球第四大互聯(lián)網(wǎng)公司便是旅游網(wǎng)站Priceline。”梁建章曾表示。

　　近兩年，攜程已先后投資了驢評(píng)網(wǎng)、途家網(wǎng)、松果網(wǎng)、快捷酒店管家、蟬游記、易到用車(chē)、途風(fēng)網(wǎng)、同程、途牛等，涵蓋短租、酒店、旅游、社區(qū)、游記、休閑度假、租車(chē)等旅游出行生態(tài)鏈上下游領(lǐng)域。

　　當(dāng)然，這些投資能否體現(xiàn)出生態(tài)協(xié)同效應(yīng)尚需觀察，但無(wú)論攜程選擇BAT中哪一家站隊(duì)，無(wú)疑都將扭轉(zhuǎn)在線(xiàn)旅游競(jìng)爭(zhēng)格局。騰訊目前已經(jīng)投資了同程、藝龍、我趣等，阿里巴巴則有“阿里旅行•去啊”平臺(tái)，并投資了窮游、百程、在路上等公司，以攜程的體量和生態(tài)加入，影響可想而知。

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