“現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)主動找上門來了，他們有營銷推廣方面的需求，因為傳統(tǒng)的推廣方式成本太高了。”三大運營商剛剛發(fā)布5G消息不久，融合通信(RCS)產(chǎn)業(yè)鏈就已躍躍欲試，一家位于深圳的信息服務類上市公司人士向證券時報·e公司記者描述了這一最新情況。

5G消息被視作5G時代的第一個殺手級應用，能夠提供面向個人與企業(yè)不同場景的融合通信服務。由于全球采取統(tǒng)一標準，以5G消息為代表的RCS產(chǎn)業(yè)將成為擁有數(shù)十億用戶的龐大入口，從而給以APP為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口帶來重大變革。證券時報·e公司記者從運營商人士處了解到，5G消息年內(nèi)就能商用，且中國移動將早于中國電信及中國聯(lián)通提供商用服務。

5G消息年內(nèi)商用

三大運營商聯(lián)合推出5G消息，究竟革了誰的命?很多人腦海里出現(xiàn)的第一個詞是傳統(tǒng)短信。

“與20多年未曾改變的短信業(yè)務相比，5G消息產(chǎn)品天然具備可快速迭代、靈活演進的強烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品色彩，其媒體能力也顯著增強，可以支持文本、圖片、語音、視頻、位置等。”中國移動研究院業(yè)務研究所所長黃更生在接受證券時報·e公司記者采訪時說道。

在5G消息的應用場景中，C端的個人用戶顯然是目標之一。從主流社交產(chǎn)品的模式來看，用戶規(guī)模及活躍數(shù)已經(jīng)成了衡量其成功與否的關鍵指標。三大運營商在合作5G消息時專門強調(diào)互聯(lián)互通及全球統(tǒng)一標準，無疑為5G消息業(yè)務的發(fā)展提供了大規(guī)模的用戶基礎。

5G消息的另一大應用場景是面向B端的企業(yè)用戶，為其提供與個人之間的信息交互接口。企業(yè)可通過文字、語音、選項卡等富媒體方式向用戶輸出個性化服務與咨詢。例如，在與12306的對話中，用戶可以通過發(fā)送語音或文字、點選關鍵字的形式，快捷實現(xiàn)車票預訂、支付、改簽等操作。

獨立電信分析師付亮向證券時報·e公司記者表示，5G消息是一個信息通道，可發(fā)文字、語音、視頻等，可群發(fā)，也可單發(fā)。“通過運營商提供基礎服務，可以延伸出多種服務模式，和微信一樣，只要通道打通了，應用空間很大。”

全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會(GSMA)公布的數(shù)據(jù)顯示，到2021年，基于RCS的行業(yè)短信全球市場總額可達到740億美元。“GSMA將RCS納入必選功能，為運營商在5G時代推動終端支持RCS提供了有力支持，運營商應該抓住當前5G技術發(fā)展和網(wǎng)絡升級的機遇，實現(xiàn)消息基礎能力技術升級。中國將是全球RCS發(fā)展中最重要的市場。”黃更生向記者說道。

關于5G消息的商用時間，目前運營商給出的明確說法是年內(nèi)商用，且中國移動將早于中國電信及中國聯(lián)通提供商用服務。安信證券判斷，5G消息預期在6月底正式商用，最晚不超過8月，今年第四季度，支持RCS的終端將出貨。不過，也有行業(yè)廠商向記者反饋，5G消息可能會在國內(nèi)某些省份試運行3~6個月，10月份之后正式商用。

5G消息的商業(yè)價值

深圳市高斯通信息技術有限公司2018年提出了消息即服務(MaaS)概念。在該公司管理人員夏雪洋看來，APP的致命弱點就是太“重”了，即使用戶僅使用一次服務也要下載，RCS生態(tài)下的MaaS卻不存在這方面的問題，它可以把企業(yè)的服務直接推送到用戶面前，簡單、易用。

黃更生向記者指出，5G消息是運營商短信基礎業(yè)務的升級，其定位是要滿足用戶日益增長的信息服務需求，與目前APP的社交和企業(yè)辦公等定位有所不同。而且，由于APP應用采用私有協(xié)議，5G消息統(tǒng)一標準更容易打破信息“孤島”。

“5G消息為用戶提供一站式的信息服務，像短信一樣在全球的用戶間可達、可通。而APP的服務只能提供給用戶，用戶規(guī)模越大，服務的價值越大，所有APP的前期推廣成本都是巨大的。”黃更生說道。

安信證券也認為，RCS在短信接口中集成了各種功能接口，因此可以在5G消息里實現(xiàn)APP的功能，在某種程度上而言，5G消息具備替代APP的能力。

事實上，APP生態(tài)的變革可能會來得更快。微信3年前就開始推廣小程序，支付寶隨后跟上，H5及快應用等也紛紛鋪開，再到現(xiàn)在的5G消息，有關APP生態(tài)的變革早已發(fā)生，背后是一場爭奪流量入口的大戲。

“以APP為代表的營銷推廣模式成本太高了，通過5G消息用戶不需要安裝、下載，商戶也可以向會員精準推送。”上述深圳上市公司人士指出，5G消息有可能對標小程序或是微信公眾號，這為商家經(jīng)營私域流量提供了廣闊空間。

運營商曾經(jīng)也是手握重量級入口的玩家。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務、搜索引擎、智能終端、社交軟件崛起為新的流量入口。5G消息有可能讓運營商重拾入口優(yōu)勢，給行業(yè)用戶新的營銷選擇。

天風證券認為，由于5G消息具備天然的強觸達性及用戶閱讀的剛性需求，因此能更好地作為快應用的入口。安信證券也指出，5G消息相對其他快應用分發(fā)方式擁有顯著的優(yōu)勢，有望成為快應用最佳的分發(fā)入口，這也是其最大商業(yè)價值所在。

證券時報·e公司記者注意到，5G消息的企業(yè)應用場景，更像是一個將應用推上云端的過程，正如黃更生向記者所說的，有些APP已經(jīng)開發(fā)了很多服務，積累了很好的經(jīng)驗，這些服務可以被移植到5G消息的服務機器人(Chatbot)平臺上。據(jù)了解，RCS的核心就是Chatbot，Chatbot是一種可以代替APP的全新人機交互模式，結合AI人工智能，可以根據(jù)聊天場景，提供智能的個性化服務，提升用戶消息體驗。

構建產(chǎn)業(yè)鏈是關鍵

5G消息不是運營商的獨角戲，需要集成商、終端廠商、應用廠商等共同參與，構建新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。黃更生介紹說，目前，產(chǎn)業(yè)鏈各方對于5G消息的態(tài)度是積極的，例如主流終端廠商及軟件開發(fā)工具包(SDK)技術方案商，行業(yè)客戶和集成商也抱有很高的期望和熱情。

在主流終端廠商中，中興通訊表示，將推動5G消息成為最快落地的5G+業(yè)務應用;華為表示，將與運營商共同做大5G消息市場;小米手機后續(xù)將在所有5G機型支持5G消息;三星計劃今年內(nèi)對5G手機全面支持;OPPO、vivo表態(tài)支持。在上述主流終端廠商中，蘋果并不在列，記者注意到，據(jù)行業(yè)媒體消息，蘋果正在與GSMA談判支持RCS協(xié)議。

為何終端對于5G消息的應用如此重要?一家運營商終端公司的負責人向記者表示，5G消息是基于終端原生短信入口的升級改造，需要終端等產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。記者注意到，中國移動早在2014年便發(fā)布了第一款支持RCS的手機，擬實現(xiàn)類似微信功能的富媒體溝通體驗。然而，由于終端適配機型不足，三大運營商之間不能互聯(lián)互通，行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)無人搭建，導致這項業(yè)務一直不溫不火。

黃更生指出，終端是5G消息業(yè)務能否發(fā)展起來的關鍵因素之一，早期由于各家運營商的RCS技術路線不夠清晰，終端的支持情況不盡如人意，制約了RCS產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。他介紹說，為了降低終端廠商實現(xiàn)5G消息的技術門檻，三大運營商將推出統(tǒng)一的終端5G消息SDK，建立統(tǒng)一的測試體系以加快推動終端升級支持。

事實上，運營商主導的5G消息還有很多需要團結的對象，例如，谷歌的默認短信應用Android Messages及蘋果的iMessage。RCS產(chǎn)生的收益如何分配將考驗運營商、手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關系。

類比微信，從騰訊公司、用戶、內(nèi)容提供者、廣告主，構建了完善的生態(tài)鏈條，5G消息在構建新的產(chǎn)業(yè)鏈時，一定會帶來利益分配格局的變化。例如，行業(yè)客戶不用再投資開發(fā)APP，用5G消息實現(xiàn)精準營銷，終端廠商參與的深度也將比傳統(tǒng)短信更高，這些都有可能帶來利益的再分配。

5G消息的通信能力，也受到越來越多行業(yè)用戶的注意，他們也是這個鏈條的重要一環(huán)。據(jù)了解，運營商已經(jīng)和多家行業(yè)用戶進行商用業(yè)務的開發(fā)與對接，包括銀行、電商、物流、交通等多個行業(yè)，12306、攜程等多家商戶已推出了相關業(yè)務。

關于產(chǎn)業(yè)鏈的構建，上市公司也提出了自己的想法，神州泰岳就指出，5G消息業(yè)務開展需要以運營商為核心，消息業(yè)務全產(chǎn)業(yè)鏈共同參與和推進，演進和推廣相對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務較慢，尤其是運營商協(xié)同和互聯(lián)互通更需要多方組織甚至政策監(jiān)管部門的參與。

“5G消息生態(tài)涵蓋的行業(yè)很廣，只有各方通力合作，構建起一個繁榮共贏的生態(tài)，把蛋糕做大，5G業(yè)務才可能成功。”黃更生說道。

至于這個蛋糕有多大，根據(jù)高斯通的判斷，由Maas衍生出的智能消息服務行業(yè)及市場，是一個萬億級甚至更大規(guī)模的市場，將成為國民經(jīng)濟的重要支柱。“企業(yè)可以通過5G消息生態(tài)上的MaaS進行企業(yè)管理、服務和營銷，空間非常大，更何況全球運營商都采用一套共同的標準。”夏雪洋稱。

上市公司積極應對

隨著RCS概念的橫空出世，多家上市公司股價出現(xiàn)異動，也收到了交易所的問詢。從問詢函及回復來看，RCS的第一陣營逐漸浮現(xiàn)，這些公司能否在從傳統(tǒng)短信服務到RCS的過渡中繼續(xù)保持領先值得關注。

對于曾經(jīng)支持中國移動飛信產(chǎn)品運營的神州泰岳而言，這種先天的優(yōu)勢令其備受關注。不過，公司表示，雖然自2013年以來，子公司新媒傳信開始涉足RCS，但目前仍屬于業(yè)務推廣階段，收入占比極小。并且，由于飛信與5G消息在應用場景及展現(xiàn)形式上存在著一定程度上的差異，公司能否在5G消息上發(fā)力存在著不確定性。

吳通控股稱，子公司國都互聯(lián)是國內(nèi)領先的企業(yè)移動信息化服務商，一直緊密關注RCS技術及標準的發(fā)展與演進。目前，國都互聯(lián)已經(jīng)在某運營商組織下，與相關5G消息中心廠家等相關方緊密配合，完成了部分RCS行業(yè)客戶應用測試。不過，吳通控股也強調(diào)，由于前期相關工作僅作為案例展示，尚未投入商用，截至目前沒有形成與RCS業(yè)務直接相關的收入，且尚未簽訂相關業(yè)務合同，無在手訂單。

中嘉博創(chuàng)表示，公司一直在積極跟蹤RCS技術，其他企業(yè)也基于RCS技術推出過相關產(chǎn)品，公司也和相關企業(yè)有過合作，并將基于RCS技術的產(chǎn)品應用到金融行業(yè)領域，實現(xiàn)了銷售收入，但新技術的應用處于摸索階段，業(yè)務體量很小，對公司業(yè)績基本沒有影響。

初靈信息在回復問詢函時談到了子公司網(wǎng)經(jīng)科技的平臺軟件產(chǎn)品未來能否應用于5G消息業(yè)務尚存在不確定性，但公司也專門提到，網(wǎng)經(jīng)科技的智能對話平臺產(chǎn)品基于人工智能技術，以Chatbot方式面向用戶提供多媒體智能應答服務。

值得一提的還有夢網(wǎng)集團，公司近日公告，子公司夢網(wǎng)科技與德生科技簽署合作協(xié)議，同意在全國范圍內(nèi)進行基于5G消息的與人力資源和社會保障部門相關的包括社會保險、人才就業(yè)、職業(yè)培訓等場景的服務內(nèi)容。這也是5G消息發(fā)布以來，相關上市公司與行業(yè)客戶簽訂的第一單5G消息業(yè)務。

夢網(wǎng)集團預計，在上述合作期限內(nèi)，通過5G消息開展的社?？ǚ?、補貼發(fā)放、就業(yè)服務等消息推送或服務交互將達到5億條(次)以上。雙方將加強基于5G消息相關的技術與業(yè)務的交流與合作，共同探索新的場景應用、新的合作內(nèi)容及新的商業(yè)合作模式。

安信證券指出，定位于B端業(yè)務的企業(yè)，如傳媒板塊中的營銷子板塊，順應富媒體趨勢去布局，未來有望實現(xiàn)業(yè)務增量，受益企業(yè)的未來盈利點或者增長空間不是在原有的消息發(fā)送上，而是在為客戶提供更多的應用服務、技術服務、客戶運營服務上。

5G消息的普及會對傳統(tǒng)短信服務提供商帶來哪些改變?對于這一問題，相關上市公司人士認為，5G消息業(yè)務可能會給業(yè)績帶來更大彈性，但未來究竟落地效果如何，還要看不同公司的執(zhí)行力以及研發(fā)能力。

黃更生也向記者表達了類似的態(tài)度，他認為，利用5G消息這一入口為用戶提供服務的潛在市場非常巨大，只有真正能為用戶提供貼心服務的商家才有可能勝出。預計未來的競爭將非常激烈，新技術、新服務將不斷涌現(xiàn)。