憑借著海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，以及實時、超高清、沉浸式的觀看體驗，智能電視正在成為家庭娛樂的重要入口。近年來，用戶回歸大屏之勢漸顯，2020年突如其來的疫情，更助推了這種趨勢。據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間我國智能電視每終端使用時長達6.62小時，同比提升26.3%;日均開機次數(shù)為2.9次/臺，同比提升16.9%。

　　隨著用戶回歸以大屏為核心的客廳娛樂，智能電視的市場規(guī)模不斷擴大。而作為集傳統(tǒng)電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告兩者優(yōu)勢于一體的智能大屏廣告，也受到越來越多廣告主關(guān)注。盡管如此，智能大屏廣告卻還是讓廣告主猶豫難抉，大多持觀望態(tài)度。究其原因，在于廣告主對智能大屏的營銷方式、廣告效果的評估和衡量方式存疑。

　　智能大屏廣告如何實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達，進而準(zhǔn)確地衡量和評估其營銷效果?OTT、IPTV和OOH融合下，又該如何看待多場景整合營銷的價值?5月8日下午，在眾視VideoX學(xué)院舉辦的大屏廣告營銷在線研討會上，國雙營銷云技術(shù)總經(jīng)理吳充對于這些廣告主最關(guān)心的問題作出了解答，并對2020年智能大屏廣告市場進行了預(yù)測分析。

　　國雙營銷云技術(shù)總經(jīng)理 吳充

　　受疫情黑天鵝影響，廣告主預(yù)算分配更加追求確定性

　　2020年新冠肺炎疫情全球持續(xù)蔓延，這直接給全球經(jīng)濟帶來諸多不確定性，也給整個廣告市場帶來了壓力。吳充表示，由于行業(yè)間的差異，疫情期間廣告主是否縮減預(yù)算不可一概而論，但顯然廣告主的預(yù)算分配會更加謹(jǐn)慎，看重營銷效果的確定性。

　　從整體行業(yè)趨勢上看，廣告主預(yù)算由展示廣告向效果廣告遷移已經(jīng)是大勢所趨。據(jù)光大證券分析，展示類廣告市場份額從2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。搜索、電商及信息流廣告，均在不同程度上能夠以CPA/CPS等方式量化。

　　而對于智能大屏廣告來說，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達，進而準(zhǔn)確地衡量和評估其營銷效果，是廣告主最為關(guān)注的問題。在吳充看來，移動、PC端和智能電視端在精準(zhǔn)營銷上的體現(xiàn)是有差異的。行業(yè)也有關(guān)于TA和TH之爭，不過，吳充認(rèn)為在智能大屏廣告觸達方面，家庭屬性更重要，比如母嬰廣告，推送給有家庭的孩子就行;再比如美妝廣告，不管是家庭的男主人還是女主人看到，都是有價值的。當(dāng)然要實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷還需要通過數(shù)據(jù)科學(xué)的方式，識別出完整的家庭用戶及個人用戶畫像，同時再結(jié)合沉浸式的互動形式，提升營銷效果。

　　圖片來源于pixabay

　　除了精準(zhǔn)營銷之外，缺乏科學(xué)的評估體系也阻礙著智能大屏廣告進一步發(fā)展。國雙作為MMA中國廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會OTT監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)小組組長，同時也是大數(shù)據(jù)和人工智能領(lǐng)域的領(lǐng)先者，幫助廣告主打造準(zhǔn)確科學(xué)的評估體系是其責(zé)任所在。

　　在去年1月初，國雙就聯(lián)合行業(yè)諸多終端設(shè)備廠商、品牌主、媒體及第三方監(jiān)測公司等發(fā)布了中國首個針對OTT廣告市場的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)——《MMA中國無線營銷聯(lián)盟OTT廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)》，以期建立一個被行業(yè)多方采納的基礎(chǔ)統(tǒng)一的廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上打消廣告主的顧慮和智能大屏廣告營銷效果的不確定性，推動市場發(fā)展。

　　多場景融合背景下，大屏營銷公私域打通前景無限

　　在5G商用進程不斷加快的背景下，基于廣告主線上線下整合、品效合一等需求，OTT與IPTV，甚至與其他 OOH業(yè)務(wù)正在發(fā)生融合。比如2019年歡網(wǎng)科技就推出了IPTV與OTT的“同屏共振”產(chǎn)品策略，以更好的滿足廣告主各種復(fù)雜需求。

　　那么在這樣的多場景融合背景下，行業(yè)未來的機遇又在哪里?對此，吳充表示，不管是OTT、IPTV，還是OOH都是公域平臺。從去年開始，廣告主越來越重視效果的衡量以及評估，而以往通過一線調(diào)研的方式來衡量這些平臺的效果現(xiàn)在看來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廣告主更關(guān)注的是在這些平臺進行營銷能不能跟后端的轉(zhuǎn)化打通，包括跟私域的打通，比如直接帶來電商的銷量、APP訪問下載等。

　　在吳充看來，品牌并不僅僅看重公域平臺間的場景融合，更關(guān)注公域和私域平臺間的場景融合。把OTT、IPTV、 OOH這樣的公域平臺和品牌自有的私域平臺進行更好的聯(lián)通，可能會是未來智能大屏廣告打動品牌方的關(guān)鍵一環(huán)。

　　雖然智能大屏廣告目前在國內(nèi)廣告市場中的份額還微乎其微，但在用戶回歸的大趨勢和行業(yè)各方的共同努力下，必將會迎來大發(fā)展，與會嘉賓對此也都持樂觀態(tài)度。國雙也將繼續(xù)發(fā)揮自身數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，助推智能大屏廣告市場蓬勃健康發(fā)展。

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