10個月前，F(xiàn)acebook啟動了Instant Articles產(chǎn)品的首次測試。Faceboo希望吸引發(fā)行商將文章直接放在其平臺內(nèi)，而不僅僅是提供鏈接。

　　Facebook給出的賣點在于，平臺內(nèi)的文章打開速度更快，用戶體驗更清爽。具體來說，文章的打開速度將快10倍。

　　與此同時，F(xiàn)acebook要求發(fā)行商遵守該公司提出的一系列規(guī)則，包括關(guān)于廣告的規(guī)則(去年12月，F(xiàn)acebook放寬了部分規(guī)則)。不過樂觀者認為，暫時的廣告收入損失將換取內(nèi)容被更多地分享及閱讀。

　　在Instant Articles發(fā)布的幾個月之后，F(xiàn)acebook向更多發(fā)行商開放了這一功能。這款產(chǎn)品將在今年4月12日Facebook的F8開發(fā)者大會上面向所有人開放。

　　我們與測試過Instant Articles的多家發(fā)行商進行了接觸，想看看這款產(chǎn)品到目前為止的體驗如何。

　　良好的案例

　　BuzzFeed和Vox兩家新媒體巨頭對于Instant Articles有著類似的看法。這兩家公司的估值均超過10億美元。

　　對這兩家公司來說，Instant Articles符合它們的策略，即覆蓋盡可能多的平臺，例如Snapchat和Facebook，從而使閱讀量最大化。它們發(fā)現(xiàn)，加載速度更快的Instant Articles能給讀者帶來更好的體驗，因此正試圖盡可能多地利用這一產(chǎn)品。

　　不過，BuzzFeed和Vox仍面臨一些障礙，因此無法將100%的文章都納入到Instant Articles之中。例如，Vox的“卡片”格式目前尚未被支持，而BuzzFeed的一大收入來源是贊助商內(nèi)容，但Instant Articles目前也不支持這類內(nèi)容。

　　到目前為止，BuzzFeed和Vox利用Facebook這款產(chǎn)品的效果總體算是成功。

　　兩家公司都已看到，通過Instant Articles，文章在Facebook平臺上的傳播廣度要大于“普通”發(fā)布方式。

　　Vox業(yè)務(wù)增長和數(shù)據(jù)分析副總裁梅麗莎·貝爾(Melissa Bell)表示，Vox近期正關(guān)注網(wǎng)站外的內(nèi)容，而這一策略也提高了該公司網(wǎng)站的獨立用戶訪問量。她指出，這在整體上加強了Vox的品牌。BuzzFeed的“獨立用戶訪問量”并未出現(xiàn)類似增長，但該公司認為，在評價媒體資產(chǎn)時，獨立用戶訪問量指標已經(jīng)過時。

　　除Vox之外，其他媒體也將Instant Articles視為了提高獨立用戶訪問量的渠道。本月早些時候，Gawker Media創(chuàng)始人尼克·丹頓(Nick Denton)發(fā)布Twitter消息稱，在開始使用Instant Articles之后，該公司旗下媒體的日獨立用戶訪問量立即出現(xiàn)了增長。不過，目前對長期趨勢做預(yù)測還為時過早。這一短期內(nèi)的增長可能是由于其他因素。

　　不過丹頓表示，Gawker Media正在“全力投入”Instant Articles。面向“千禧年一代”的新聞創(chuàng)業(yè)公司Mic也是如此。后者表示，對于Instant Articles帶來的幫助感到高興，但沒有提供任何具體信息。

　　那么，通過Instant Articles，發(fā)行商能多覆蓋多少讀者?不同發(fā)行商的情況似乎不同。

　　從絕對數(shù)字來看，LittleThings表示，Instant Articles文章的分享次數(shù)比普通文章高15%。LittleThings將所有長文都投放至Instant Articles中，而這些文章占其內(nèi)容總數(shù)的1/3。

　　一般的案例

　　不過，并非所有發(fā)行商都看到，Instant Articles幫助它們的內(nèi)容擴大了覆蓋。

　　面向“千禧年一代”女性的網(wǎng)站Bustle只通過Instant Articles提供了不到5%的內(nèi)容，而Instant Articles也并沒有給該公司帶來明顯幫助。(Bustle沒有將較多內(nèi)容投放至Instant Articles是因為其網(wǎng)站的預(yù)付費廣告服務(wù)。)

　　在我們的調(diào)查中，沒有發(fā)行商對Instant Articles的技術(shù)表示不滿，只是希望這一產(chǎn)品能支持更多文章形式。Facebook宣稱，Instant Articles希望提供快速加載的體驗，而這一觀念似乎得到了很好的接受。

　　一些發(fā)行商也通過Instant Articles間接受益(除了提高獨立用戶訪問量之外)?！度A盛頓郵報》已將所有文章投放至Instant Articles中。該公司前移動產(chǎn)品總監(jiān)朱莉亞·貝澤爾(Julia Beizer)表示，官方Facebook消息流的7天內(nèi)重復(fù)訪問量出現(xiàn)了“明顯”增長。

　　盈利模式

　　在嘗試Instant Articles的過程中，發(fā)行商關(guān)注的一大問題在于，這種新的內(nèi)容形式將采用什么樣的盈利模式。

　　發(fā)行商可以自主銷售廣告，但廣告投放存在限制。Facebook正在努力提高這方面的靈活性。目前的情況大致如下：如果自行銷售廣告，那么發(fā)行商可以獲得100%的廣告收入;而如果由Faceboo銷售廣告，那么該公司要從中抽走30%的分成。

　　那么，發(fā)行商是否有能力通過Instant Articles賺到錢?

　　BI看到，Instant Articles帶來的盈利能力與自主移動產(chǎn)品相仿。根據(jù)《華爾街日報》的報道，Mic和LittleThings的情況也是如此。

　　丹頓此前曾回避Instant Articles，并將其稱作“可憐的投降”。不過他目前認為，F(xiàn)acebook在提供廣告方面很有辦法。他表示：“在這個世界上，哪家公司最有能力將廣告瞄準某一群體的用戶?誰最清楚這些用戶?誰能提供最具相關(guān)性的廣告，同時又不損害用戶體驗?”

　　對于今年4月考慮加入Instant Articles的小型發(fā)行商來說，這樣的說法振奮人心。Facebook近期宣布，正在開發(fā)一款開源的WordPress插件，幫助發(fā)行商針對Instant Articles優(yōu)化文章格式。

　　如果Facebook加強廣告服務(wù)，那么對小型發(fā)行商將是個好消息。這些發(fā)行商往往不愿自行銷售廣告。丹頓表示，他希望Facebook提高Instant Articles廣告的價格，使其高于通過廣告交易服務(wù)和廣告網(wǎng)絡(luò)銷售的廣告價格。

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