一場(chǎng)疫情，造成了人與人在物理空間中的阻隔，切斷了門店與顧客最直接的連接方式，影響了原有的商業(yè)場(chǎng)景，使傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)備受挑戰(zhàn)。

　　這場(chǎng)疫情也是企業(yè)的一次“壓力測(cè)試”。面對(duì)新的消費(fèi)需求及習(xí)慣，企業(yè)加速形成更多元的營(yíng)商模式、從業(yè)者在短期內(nèi)習(xí)得新的職業(yè)技能。這場(chǎng)“數(shù)字化訓(xùn)練”，將激發(fā)企業(yè)關(guān)于新型消費(fèi)者關(guān)系的思考，正向推動(dòng)企業(yè)全方位的數(shù)字化變革。

　　隨著各業(yè)態(tài)逐漸復(fù)蘇，后疫情階段的數(shù)字化發(fā)展思路，成為各企業(yè)亟需思考的命題。5月18日晚，來自沃爾瑪、絲芙蘭、中歐國(guó)際工商學(xué)院、微信以及《財(cái)富》(中文版)的五位大咖齊聚微信圓桌，在數(shù)字化思維碰撞中，為業(yè)界帶來啟發(fā)。

　　新需求爆發(fā)，企業(yè)的數(shù)字化訓(xùn)練意味著什么？

　　疫情期間的隔離政策使得消費(fèi)者居家時(shí)間增加，獲得了更多了解資訊的時(shí)間，也帶來了短期內(nèi)消費(fèi)品類目的變化。對(duì)于企業(yè)而言，新消費(fèi)需求的驟增、消費(fèi)習(xí)慣的驟變，使得企業(yè)和從業(yè)者不得不接受一次嚴(yán)苛的“數(shù)字化訓(xùn)練”。

　　企業(yè)首先需要解決“用戶在哪里”的問題。大型連鎖企業(yè)、中小微企業(yè)、商戶乃至街邊攤檔都紛紛利用微信社群、小程序、零售外賣到家業(yè)務(wù)等數(shù)字化工具建立自身的私域流量，將線上交易模式作為線下交易損失的有力補(bǔ)充。據(jù)5月18日發(fā)布的《2020碼上經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)“疫”報(bào)告》顯示，通過“導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)+社群+小程序直播”模式，今年2月商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升1100%，其中26家小程序日均銷售過百萬，其中7家小程序月銷過億。

　　對(duì)于沃爾瑪而言，疫情期間產(chǎn)生的地區(qū)性差異化需求，推動(dòng)其作出本地化、精細(xì)化更高的運(yùn)營(yíng)。如沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁陳志宇表示，疫情期間的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)雖然源自于外部沖擊，但對(duì)于沃爾瑪內(nèi)部變化而言卻是正面的。在疫情過后，沃爾瑪將會(huì)根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品化，最終形成消費(fèi)者需求自適應(yīng)的模式。

　　在此期間門店經(jīng)營(yíng)受阻的絲芙蘭，則在一個(gè)月之內(nèi)開發(fā)出Smart BA Tool，利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)賦能美妝大師。對(duì)此，LVMH-絲芙蘭中國(guó)總經(jīng)理陳冰認(rèn)為，疫情讓絲芙蘭更聚焦于每一種不同類型的顧客需求，更精細(xì)化地為顧客提供私人訂制方案。此外，絲芙蘭的美妝大師也和其他眾多品牌一樣，通過直播的方式為顧客介紹產(chǎn)品和化妝技巧。

　　直播，是通過疫情快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者教育的銷售模式之一，它也代表著產(chǎn)品信息傳遞形態(tài)已經(jīng)更為多元化。在以往，導(dǎo)購(gòu)只需要在線下門店提供服務(wù);而現(xiàn)在，導(dǎo)購(gòu)不得不成為“講故事”的主播。導(dǎo)購(gòu)需要強(qiáng)迫自身從一對(duì)一的線下銷售方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多的觀眾銷售方式，《財(cái)富》(中文版)高級(jí)編輯楊安琪認(rèn)為。

　　在騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍看來，“通過人將信息合一”的新型銷售模式，對(duì)從業(yè)者是一次數(shù)字化訓(xùn)練，他們需要學(xué)習(xí)新的技能，也將有機(jī)會(huì)開拓新的空間、帶來更大的社會(huì)價(jià)值。

　　強(qiáng)買方市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何重塑消費(fèi)者關(guān)系？

　　商業(yè)世界中的博弈權(quán)早已從供給端轉(zhuǎn)移到了需求端，消費(fèi)者面臨無數(shù)的商品選擇，獲得極大的博弈空間。如何保有存量客戶、如何通過存量客戶撬動(dòng)增量客戶——這一企業(yè)發(fā)展過程中永恒需要面對(duì)的問題，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中已轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)于“企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系”的思考。

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)管理實(shí)踐教授龔焱認(rèn)為，很多企業(yè)都在應(yīng)用“積分制”，但這種“返點(diǎn)關(guān)系”已不再適應(yīng)消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者追求與企業(yè)之間更深層的關(guān)系，通過幫助企業(yè)成長(zhǎng)獲取增長(zhǎng)紅利。

　　在買方強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)中，離消費(fèi)者越近的企業(yè)，將會(huì)獲得更大利益。這也是企業(yè)利用數(shù)字化工具完善與消費(fèi)者之間觸點(diǎn)的原因，企業(yè)希望在拉近消費(fèi)者距離的過程中，探索新型關(guān)系的可能。

　　在疫情期間，不同規(guī)模的企業(yè)通過私域流量解決了“用戶在哪里”的問題;在疫情之后，私域流量也將在企業(yè)重塑消費(fèi)者關(guān)系中發(fā)揮獨(dú)特價(jià)值。與集中化流量相比，私域流量能幫助企業(yè)保持與消費(fèi)者的“長(zhǎng)久連接”。如耿志軍表示，早在微信公眾號(hào)體系發(fā)布開始，微信就致力于幫助企業(yè)搭建一個(gè)連接消費(fèi)者的完善體系。在私域流量場(chǎng)景中，面對(duì)本身對(duì)企業(yè)有一定忠誠(chéng)度的用戶，企業(yè)可以進(jìn)行更具差異化的關(guān)系維護(hù)和產(chǎn)品推廣。

　　沃爾瑪希望與中國(guó)消費(fèi)者建立的也是一種長(zhǎng)久關(guān)系。在消費(fèi)者不購(gòu)物時(shí)與其保持一定的聯(lián)系，甚至主動(dòng)與其聯(lián)系，而不是在門店里等著他來;在消費(fèi)者到店的時(shí)候，將小程序等工具提供給他。

　　而絲芙蘭希望與消費(fèi)者建立一種賦能與被賦能的關(guān)系。在陳冰看來，絲芙蘭強(qiáng)調(diào)全渠道的顧客體驗(yàn)。顧客“滿意”只是基礎(chǔ)，在此之上是“愉悅”和“投入”，最高的層次是“賦能”，讓顧客感受到意義、成為品牌“推廣大使”。

　　對(duì)此，絲芙蘭基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行存量會(huì)員管理、確保會(huì)員回流，同時(shí)通過社交游戲、美妝社區(qū)等方式，通過存量會(huì)員挖掘增量會(huì)員。對(duì)數(shù)字化工具的應(yīng)用、對(duì)社交媒體的探索，則貫穿始終。

　　后疫情階段，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型下一步怎么走？

　　中國(guó)相對(duì)完善的數(shù)字化環(huán)境，提高了消費(fèi)者對(duì)便利性的要求。而經(jīng)過疫情的洗禮，消費(fèi)習(xí)慣、交易路徑的數(shù)字化更是被提升到了新高度。在此趨勢(shì)之下，企業(yè)如何基于數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式、服務(wù)方式、線上線下場(chǎng)景的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵影響因素。

　　在陳志宇認(rèn)為，將線上和線下視為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是一種落后的想法，線上線下應(yīng)是品牌和消費(fèi)者之間的兩個(gè)不同觸點(diǎn)，線上觸點(diǎn)滿足采購(gòu)需求、線下觸點(diǎn)滿足體驗(yàn)需求。

　　這是因?yàn)?，人在本質(zhì)上具備很強(qiáng)的社交屬性，“場(chǎng)”的目的在于滿足消費(fèi)者的社交和體驗(yàn)需求。

　　對(duì)此，沃爾瑪正推進(jìn)“社區(qū)化”的嘗試：以沃爾瑪門店為圓心，為周圍500米范圍內(nèi)的小商戶建立標(biāo)準(zhǔn)化用戶營(yíng)銷工具平臺(tái)，補(bǔ)足小商戶所不具備的數(shù)字化能力，從而為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所不具備的社區(qū)價(jià)值、滿足本地生活需求，形成高粘性的沃爾瑪社群。

　　滿足消費(fèi)者差異化需求，是絲芙蘭與沃爾瑪在數(shù)字化策略上的共性舉措。在越來越有限的時(shí)間里，消費(fèi)者不需要與其不相關(guān)的信息或服務(wù)。因此，絲芙蘭將持續(xù)利用數(shù)字化工具，更精準(zhǔn)地了解、觸達(dá)每一位消費(fèi)者，提供差異化服務(wù)。

　　放眼更遠(yuǎn)的將來，龔焱表示，在疫情的催化下，消費(fèi)需求將會(huì)加速?gòu)奈锢硇允澜甾D(zhuǎn)向虛擬化世界，虛擬化消費(fèi)未來在大盤中的占比將會(huì)逐漸加大。如何根據(jù)下一階段的消費(fèi)需求趨勢(shì)，制定企業(yè)當(dāng)前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方略，也是一個(gè)重要命題。

　　然而，在耿志軍看來，企業(yè)的數(shù)字化變革仍處于初級(jí)階段，還需逐步推進(jìn)人、場(chǎng)、商品三個(gè)維度的數(shù)字化——從業(yè)者借助數(shù)字化訓(xùn)練習(xí)得新技能，企業(yè)利用數(shù)字化方式升級(jí)“場(chǎng)”內(nèi)體驗(yàn)、提升商品檢索和傳輸?shù)谋憬菪?。此次疫情不僅是對(duì)企業(yè)數(shù)字化實(shí)力的短期考驗(yàn)，更是數(shù)字化長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)。正如楊安琪總結(jié)道，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的過程，而是需要各方思考、嘗試甚至試錯(cuò)，再調(diào)整的系統(tǒng)工程。最難的不是技術(shù)問題，而是可能有的社會(huì)問題。

　　那么，在拐點(diǎn)之后，你的企業(yè)又該如何實(shí)現(xiàn)下一階段的數(shù)字化升級(jí)?

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