本文作者梳理了最近半年的一些重要企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)談?wù)剶?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和科學(xué)增長(zhǎng)怎么落地？

一段時(shí)間來(lái)不少媒體都在講2019-2020年互聯(lián)網(wǎng)無(wú)戰(zhàn)事，這當(dāng)然是媒體為了博眼球的標(biāo)題，我們讀讀娛樂(lè)一下罷了。

實(shí)際上，隨著頭部流量及平臺(tái)企業(yè)的戰(zhàn)略格局變化，流量下游的企業(yè)也隨之面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，所以去年起很多企業(yè)都在關(guān)注私域流量的建設(shè)，都在恢復(fù)對(duì)自有線(xiàn)上平臺(tái)的資源投入和建設(shè)。

最近我在梳理最近半年的一些重要企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)只要企業(yè)的高管和核心產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以比較客觀和科學(xué)地去建立企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化、流程，并投入研發(fā)資源建設(shè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品去賦能產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作，是可以獲得健康增長(zhǎng)的能力。

什么是真正有效的健康增長(zhǎng)？

有效的健康增長(zhǎng)是科學(xué)的增長(zhǎng)。

在財(cái)務(wù)層面的增長(zhǎng)，往往看利潤(rùn)和收入，但這是結(jié)果數(shù)據(jù)，往往不能指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的一線(xiàn)工作，特別是在一個(gè)企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)特征多變，業(yè)務(wù)迭代變化快的背景下，事后統(tǒng)計(jì)的方式其實(shí)無(wú)法幫助直接負(fù)責(zé)用戶(hù)價(jià)值和轉(zhuǎn)化的一線(xiàn)團(tuán)隊(duì)作出有效決策。

比如我曾經(jīng)和某航司的負(fù)責(zé)人交流有關(guān)如何在頭部OTA獲取流量并掌握大量渠道資源的情況下，讓航司的自有平臺(tái)可以持續(xù)獲得健康增長(zhǎng)的能力，提高直銷(xiāo)比例，不過(guò)分依賴(lài)OTA。

另外他還提到：如何讓用戶(hù)都來(lái)自己的官網(wǎng)和APP購(gòu)票，哪怕是還是需要在OTA渠道繼續(xù)開(kāi)店。

由此，我針對(duì)這個(gè)航司的情況，權(quán)且列出有效健康增長(zhǎng)的幾點(diǎn)思考：

• 戰(zhàn)略性的增長(zhǎng)渠道
• 流量思維 VS 用戶(hù)思維
• 如何通過(guò)用戶(hù)洞察評(píng)估研發(fā)資源的投入

第一個(gè)問(wèn)題，戰(zhàn)略性的增長(zhǎng)渠道

這是任何一個(gè)航空公司市場(chǎng)部門(mén)都無(wú)法回避的永恒話(huà)題。

我們權(quán)且把航司的機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)拆分為B2B和B2B兩個(gè)入口，這也是旅游行業(yè)很多企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。

限于篇幅，我先只談B2C業(yè)務(wù)，但如果細(xì)分起來(lái)可能就很龐雜了，考慮到我沒(méi)有該航司的數(shù)據(jù)，僅就方法論上我們先一層層來(lái)看。

國(guó)內(nèi)航司許多都已經(jīng)擁有多個(gè)自己的線(xiàn)上預(yù)定平臺(tái)（以下簡(jiǎn)航司B2C平臺(tái)）：

• 網(wǎng)站（移動(dòng)+PC）
• 微信小程序（含公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)）
• Android App
• iOS App

同時(shí)，航司也會(huì)在類(lèi)似攜程和飛豬這樣的平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)旗艦店，通過(guò)這些大流量平臺(tái)獲得訂單，其本質(zhì)是銷(xiāo)售渠道。

所以站在航司角度，渠道這件事可以這樣來(lái)拆分：訂單總量 = 航司B2C平臺(tái)訂單量 + 銷(xiāo)售渠道1訂單量+ 銷(xiāo)售渠道2訂單量 +…銷(xiāo)售渠道N訂單量

如果目標(biāo)是提高直銷(xiāo)比例，很明顯就是需要大幅提高航司B2C平臺(tái)的訂單量。這在連鎖酒店行業(yè)里（比如華住、首旅如家等）也是一個(gè)長(zhǎng)期的企業(yè)使命：保持直銷(xiāo)比例。

一個(gè)典型的機(jī)票預(yù)定B2C平臺(tái)，無(wú)論是在PC端還是移動(dòng)端，在決定如何發(fā)力流量獲取上第一件事不是去找渠道，而是先去觀察自身數(shù)據(jù)變化的趨勢(shì)。

一般需要拿一個(gè)完整年度的流量趨勢(shì)：

比如移動(dòng)站：

• 按照桌面/移動(dòng)Tablet/手機(jī)三種類(lèi)別來(lái)看sessions的數(shù)量對(duì)比
• 按月拆分觀察屏幕分辨率下的sessions和訂單提交轉(zhuǎn)化率
• 按照航司品牌詞百度日均搜索量來(lái)觀測(cè)用戶(hù)的需求變化
• 觀測(cè)在各搜索引擎（百度PC/360/百度移動(dòng)/神馬/搜狗）的品牌詞排名等

強(qiáng)調(diào)移動(dòng)站的原因是移動(dòng)網(wǎng)站如果做的體驗(yàn)好，速度快，仍然內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地（凡是有大量?jī)?nèi)容的APP的流量機(jī)會(huì)就在是否把這些內(nèi)容都做好了靜態(tài)化，這一點(diǎn)尤其重要）。

我之所以在戰(zhàn)略性渠道上重新把移動(dòng)站和搜索引擎拿出來(lái)講，是由于站在用戶(hù)角度思考問(wèn)題的緣故。

不要說(shuō)航司了，連攜程和飛豬這樣的超大型平臺(tái)都在不停地為了讓自己的頁(yè)面可以在搜索引擎里獲得更好的位置而不斷地在做技術(shù)性調(diào)優(yōu)和數(shù)據(jù)挖掘工作，都是因?yàn)樗麄兝斫饣ヂ?lián)網(wǎng)上的用戶(hù)。

微信之父張小龍?jiān)?020年的微信公開(kāi)課里有一個(gè)重要的觀點(diǎn)（注意搜狗搜索是微信的默認(rèn)搜索引擎）：

“與web互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)app更加割裂，信息難以打通、搜索。我們做小程序，就有一個(gè)夢(mèng)想，希望搜索能進(jìn)入到每一個(gè)小程序的內(nèi)部，這樣海量的小程序可以支撐起各種長(zhǎng)尾的搜索需求。當(dāng)然，小程序仍然是我們一直要改進(jìn)的領(lǐng)域，只有小程序足夠繁榮，才能支撐起搜索的內(nèi)容的豐富度?！?/p>

這是任何一個(gè)企業(yè)，包括航司在內(nèi)都可以視為流量機(jī)會(huì)的事情，就看企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是否可以深刻理解這句話(huà)。

搜索航班，搜索航站樓信息，搜索機(jī)票價(jià)格，搜索往返航段組合方式，這些行為每天在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的頻率是驚人的，所以單從理解海量用戶(hù)行為這點(diǎn)出發(fā)，國(guó)內(nèi)成就了去哪兒，國(guó)外成就了Skyscanner，以及航班管家這一類(lèi)航程管理工具也都發(fā)展得很好，原因就是機(jī)票作為一個(gè)天然的數(shù)據(jù)型交易業(yè)務(wù)，用戶(hù)對(duì)其準(zhǔn)確性、及時(shí)性的需求直接反映在了搜索引擎里。

理解了用戶(hù)對(duì)航班信息的強(qiáng)烈搜索需求（往往這也是很多旅游產(chǎn)品的流量入口），航司就應(yīng)該在所有用戶(hù)可能發(fā)生搜索的渠道把有差異性的價(jià)格和內(nèi)容進(jìn)行展示和發(fā)布，哪怕是含有關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，把用戶(hù)的需求轉(zhuǎn)化為流量。

攜程收購(gòu)垂直搜素引擎里的去哪兒和Skysanner，就是直接砸錢(qián)把自己的上游渠道給收購(gòu)了，這是想得非常清楚的戰(zhàn)略性渠道獲取。

除了搜索之外，病毒式營(yíng)銷(xiāo)（利用社交關(guān)系）也是非常重要的手段，下面我列出Google內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化器Area 120的合伙人Gabor Cselle總結(jié)了9種病毒式營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型，具體我們會(huì)在3月28-29日的“科學(xué)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及增長(zhǎng)實(shí)踐課”中講授。

對(duì)航司而言，由于不會(huì)去售賣(mài)其他直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)票，也不是做的流量買(mǎi)賣(mài)，所以著眼點(diǎn)是保證通過(guò)技術(shù)手段去獲取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，而不是把所有價(jià)格放給OTA（等于把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容白送給自己的流量上游）。

一個(gè)可以考慮的策略就是在任何可以有效承載內(nèi)容的平臺(tái)上制造有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)回答/提供該平臺(tái)用戶(hù)的問(wèn)題和需求（需要理解不同平臺(tái)用戶(hù)的性質(zhì)來(lái)提供對(duì)應(yīng)的內(nèi)容/價(jià)格）。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)在第一次獲取的時(shí)候成本是最高的，很多企業(yè)管理者往往只看第一次獲客的成本是否比平臺(tái)高，但忘記了：

• 上游平臺(tái)自己的獲客成本也很高 （否則淘寶為什么也開(kāi)始學(xué)習(xí)拼多多）？
• 上游平臺(tái)的第一次獲客成本可以被多次交叉產(chǎn)品銷(xiāo)售攤薄

其實(shí)核心問(wèn)題不是第一次獲客成本是否比在OTA平臺(tái)開(kāi)店銷(xiāo)售貴（這是拿蘋(píng)果和橘子比，是比不出有效結(jié)論的）。

關(guān)鍵是要自己和同行業(yè)比，和自己的歷史數(shù)據(jù)去比 (即拿蘋(píng)果和蘋(píng)果比），并通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到有效獲取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的渠道，并做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，提升用戶(hù)的生命周期時(shí)長(zhǎng)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)總額。

也就是我一直強(qiáng)調(diào)的需要延長(zhǎng)對(duì)每個(gè)有效用戶(hù)的收益時(shí)間，或者LTV（生命周期價(jià)值）。

實(shí)際上，航司的每個(gè)旅客的生命周期和OTA是不一樣的，要有自己保持用戶(hù)粘性的合理做法，即便是補(bǔ)貼，也要知道核心目標(biāo)是什么，切忌生搬硬套其他企業(yè)的做法。

第二個(gè)問(wèn)題：流量思維 VS 用戶(hù)思維

流量思維的本質(zhì)核心粗暴點(diǎn)說(shuō)就是認(rèn)為有了流量就有了一切，所以那么多消費(fèi)品企業(yè)擠破腦袋都要在天貓、淘寶上爭(zhēng)奪曝光和訂單，也有無(wú)數(shù)旅游企業(yè)、酒店和航司在攜程、去哪兒、美團(tuán)上購(gòu)買(mǎi)廣告獲取銷(xiāo)售。

以流量為中心的企業(yè)往往會(huì)因?yàn)槎唐诶娴尿?qū)使，放棄用心經(jīng)營(yíng)自身平臺(tái)的數(shù)據(jù)獲取優(yōu)勢(shì)，一方面幫助平臺(tái)完善了更豐富的產(chǎn)品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)（平臺(tái)可以更好地利用這個(gè)結(jié)構(gòu)去預(yù)測(cè)用戶(hù)的需求，保持用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性），一方面逐步喪失自身的用戶(hù)粘性。

但實(shí)際上旅游產(chǎn)品不同于天貓和淘寶上售賣(mài)的標(biāo)品，酒店、機(jī)票實(shí)際上是需要最終通過(guò)服務(wù)來(lái)完成的非標(biāo)品，無(wú)論是酒店的地段、房型、餐飲，還是飛機(jī)的退改簽政策、座位安排和航班時(shí)間（乃至外部天氣）都會(huì)影響用戶(hù)的業(yè)務(wù)行為。

非常關(guān)鍵的一個(gè)因子是：搜索時(shí)間，這與電商業(yè)務(wù)是很不同的，乃至廣告的點(diǎn)擊時(shí)間和最終乘機(jī)或者酒店入住的真實(shí)時(shí)間，都可以做相關(guān)性分析來(lái)判斷用戶(hù)特征。

考慮到即便是同一個(gè)真實(shí)的用戶(hù)，在休閑模式和商旅模式下的行為特征會(huì)完全不同：

1. 休閑型特征的用戶(hù)，往往會(huì)提前很多時(shí)間開(kāi)始搜索和查詢(xún)，不太會(huì)退改簽，價(jià)格比較也比較頻繁。
2. 商旅特征的用戶(hù)正好相反，是迅速搜索查詢(xún)，機(jī)票退改簽概率高，酒店選擇更重視商圈位置而不是價(jià)格。

如果可以重視用戶(hù)在自有平臺(tái)上的搜索數(shù)據(jù)挖掘，特別是用戶(hù)的反復(fù)搜索，在用戶(hù)端體現(xiàn)出來(lái)的可能是千奇百怪的搜索輸入，但在后臺(tái)只要可以不斷提高產(chǎn)品/內(nèi)容的精確匹配程度，則可以明顯看到自有平臺(tái)ROI的提升。

有一種情況可能很多航司和酒店集團(tuán)都沒(méi)有花足夠多的力氣去做好，比如搜不到或者搜索到的結(jié)果要排到很多頁(yè)面之后，這表明產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)去審核系統(tǒng)在處理搜索、篩選和排序上的邏輯和流程，對(duì)于那些數(shù)據(jù)異常（比如比大部分詞的搜索詞到展現(xiàn)，展現(xiàn)到點(diǎn)擊預(yù)定的轉(zhuǎn)化率）的詞需要做大量排查工作。

進(jìn)一步的，可以對(duì)用戶(hù)群體做更高質(zhì)量的聚類(lèi)，反饋搜索結(jié)果的更好結(jié)果，以及用戶(hù)觸達(dá)的精準(zhǔn)。

這些策略從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理論上講都不是問(wèn)題，只是多年前沒(méi)有像今天這樣普及的大數(shù)據(jù)技術(shù)和算力，有趣的是人工智能領(lǐng)域的落地能力也是這幾年隨著云計(jì)算資源的更加普及反而可以產(chǎn)生落地的效果（雖然理論幾十年來(lái)并沒(méi)有本質(zhì)的突破）。

另外，航司和酒店集團(tuán)往往需要全流程服務(wù)每位付費(fèi)的旅客，所以?xún)?yōu)勢(shì)在于可以掌握除了用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)及訂單數(shù)據(jù)外，還有服務(wù)流程中的旅客偏好數(shù)據(jù)。

理解了這一點(diǎn)，任何航司都應(yīng)該重新評(píng)估與平臺(tái)的合作方式，要在價(jià)格和產(chǎn)品上對(duì)外部銷(xiāo)售渠道和自身渠道做到一定程度的差異化經(jīng)營(yíng)，把目標(biāo)放在通過(guò)長(zhǎng)期獲取用戶(hù)的行為和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，建立起對(duì)用戶(hù)的真實(shí)洞察，并利用對(duì)用戶(hù)需求的更好理解來(lái)進(jìn)行以下工作：

• 數(shù)據(jù)整合：流量渠道、行為、業(yè)務(wù)和服務(wù)
• 數(shù)據(jù)建模
• 內(nèi)部多主體標(biāo)簽體系（用戶(hù)、產(chǎn)品、內(nèi)容等）

在建立好完整的多主體標(biāo)簽體系后，可以用來(lái)：

• 渠道評(píng)估和全網(wǎng)人群放大；
• 站內(nèi)搜索、篩選和排序優(yōu)化；
• 線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)/運(yùn)營(yíng)計(jì)劃效果預(yù)測(cè)；
• 更細(xì)分的用戶(hù)及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析、洞察。

但切忌直接套用淘寶和天貓這種純電商平臺(tái)的的做法，會(huì)給自己挖坑。

第三個(gè)問(wèn)題：如何通過(guò)用戶(hù)洞察評(píng)估研發(fā)資源的投入

任何一個(gè)自建類(lèi)似航司B2C平臺(tái)的企業(yè)都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：我們投入成本自建平臺(tái)有意義嗎？這些錢(qián)花的值不值？

我這里無(wú)意探討企業(yè)該投入多少錢(qián)來(lái)建設(shè)自己的技術(shù)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)前后臺(tái)。

但是有一點(diǎn)是可以談的，即任何涉及線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的技術(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，只要有一個(gè)客觀可評(píng)估優(yōu)先級(jí)的量化方法，我們是可以估算其經(jīng)濟(jì)回報(bào)，并可以有量化的優(yōu)先級(jí)排序方法來(lái)決定先做什么項(xiàng)目，什么需求可以緩一緩。

下面給出一個(gè)參考的公式：

如果我們有十幾個(gè)業(yè)務(wù)需求（產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)等），我們需要分步驟來(lái)計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目的重要性指標(biāo)：

• 重要性指標(biāo)=潛在收益+用戶(hù)影響面 (規(guī)模)
• 用戶(hù)影響面 = log （總用戶(hù)數(shù)量 x 影響率）

比如：新增機(jī)票退改險(xiǎn)銷(xiāo)售 潛在收益 = 1. （航司收益15元/份） 用戶(hù)影響面 =5.7 ( =log(1000W x 5%)

這個(gè)案例屬于新增業(yè)務(wù)產(chǎn)品，覆蓋所有航司客戶(hù)，但是5%左右的客戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)）

計(jì)算得出重要性= 6.7

研發(fā)成本 =1.7 （預(yù)估50-60 工作人日）

這樣就可以得出：項(xiàng)目收益 = 6.7 – 1.7 = 5

把每個(gè)業(yè)務(wù)需求的項(xiàng)目收益進(jìn)行排序，按照高低順序安排優(yōu)先級(jí)就可以解決各業(yè)務(wù)方的爭(zhēng)議。

當(dāng)收益一致時(shí)，再看重要性指標(biāo)即可。

如果你仔細(xì)去回顧這個(gè)公式，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)影響面（比率）是一個(gè)非常關(guān)鍵的因子。

所以即便是研發(fā)資源的安排，也可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)洞察的需求來(lái)推斷其重要性，并保證企業(yè)可以把資源投入在有長(zhǎng)期價(jià)值的項(xiàng)目上（技術(shù)升級(jí)改造類(lèi)項(xiàng)目需要另一套方法來(lái)評(píng)估，此處略過(guò)）。

如何做好用戶(hù)洞察這件事？

大體上，我們經(jīng)常會(huì)因?yàn)檫@些目標(biāo)，而需要做好用戶(hù)洞察：

• 如何知道現(xiàn)有的CRM制定的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則起作用了？是規(guī)則設(shè)計(jì)對(duì)了？還是價(jià)格和渠道的原因？用戶(hù)是因?yàn)榈蛢r(jià)優(yōu)惠還是本來(lái)就需要？
• 我們對(duì)所有客戶(hù)的分群方式到底應(yīng)該細(xì)到什么程度呢？
• 流量在進(jìn)來(lái)，也在流走，用戶(hù)需求開(kāi)始變得復(fù)雜怎么辦？
• 如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和流程優(yōu)化？
• 如何解決用戶(hù)留存率始終在下降？到底要如何定義核心指標(biāo)？
• 董事會(huì)要求我們年底KPI要過(guò)底線(xiàn)，到底如何帶領(lǐng)公司找到可以撬動(dòng)用戶(hù)自發(fā)增長(zhǎng)的曲線(xiàn)？

比較好的實(shí)踐，像阿里內(nèi)部的數(shù)據(jù)產(chǎn)品比如棱鏡，天選，地藏都是類(lèi)似的，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)甚至是天貓賣(mài)家都可以在上面做簡(jiǎn)單的邏輯組合或者是篩選后，后端通過(guò)sql引擎以及算法引擎自動(dòng)的幫業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)甚至是天貓賣(mài)家找出所需要的用戶(hù)，做一些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這些都不需要技術(shù)參與。

這樣的話(huà)能大大提高業(yè)務(wù)的自主性和執(zhí)行效率，不需要等待，或者說(shuō)是由后方的技術(shù)人員的限制而拖累他們的進(jìn)度。再者很多的機(jī)器學(xué)習(xí)的算法或者是標(biāo)簽的產(chǎn)生，其實(shí)使用方都是業(yè)務(wù)部門(mén)，他們應(yīng)該是要對(duì)這這類(lèi)東西的產(chǎn)生有一定的理解。

如果全是黑盒的話(huà)，他們也會(huì)懼怕使用。

引用19年在加拿大溫哥華舉辦的人工智能領(lǐng)域的重量級(jí)NeurIPS 2019大會(huì)上比較深刻的一句話(huà)

Our Goal is not be predict， but rather understand

其實(shí)標(biāo)簽體系或者說(shuō)是標(biāo)簽產(chǎn)品工具，它本質(zhì)上是一個(gè)工具，工具當(dāng)然是為了提高工作效率的，而作為使用者的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)必須可以對(duì)這些有重大的參與感，才能理解和信任這個(gè)有著“黑盒”能力的系統(tǒng)：

• 參與規(guī)則標(biāo)簽的制定
• 參與模型標(biāo)簽的制定
• 可以定義權(quán)重
• 可以定義維度

一個(gè)好的標(biāo)簽體系，及所對(duì)應(yīng)的軟件系統(tǒng)和工具應(yīng)該支持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)自動(dòng)創(chuàng)建產(chǎn)生標(biāo)簽，并使用，或者標(biāo)簽平臺(tái) 。

這樣，通過(guò)一個(gè)完善的標(biāo)簽平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)受眾定向、人群拆分和效果預(yù)估，讓產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以發(fā)揮業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造性能力去關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)和量化驗(yàn)證。

這個(gè)標(biāo)簽平臺(tái)就是企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)核心，也可以叫企業(yè)的一方DMP平臺(tái)，通過(guò)API與其他數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)可以把標(biāo)簽完全地應(yīng)用起來(lái)：

在擁有了自身一方的DMP能力后，類(lèi)似航司這樣的企業(yè)可以改變以往廣告投放的粗放模式，舉一個(gè)Airbnb的例子。

Airbnb的房東增長(zhǎng)LTV模型：

Airbnb將轉(zhuǎn)化歸因給相應(yīng)的廣告之后，公司需要知道這些轉(zhuǎn)化的生命周期價(jià)值（LTV），即具體每次轉(zhuǎn)化能帶來(lái)的收益。對(duì)于房東用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，LTV能夠預(yù)測(cè)哪些用戶(hù)能給Airbnb帶來(lái)更高的利潤(rùn)。

在Airbnb的房東提供了多種多樣的空間，包括合租的和整租的。這些多樣的房屋種類(lèi)給了租客用戶(hù)獨(dú)特的體驗(yàn)，同時(shí)給LTV估算帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

Airbnb團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了機(jī)器學(xué)習(xí)模型來(lái)預(yù)測(cè)每個(gè)listing的LTV。然而房東用戶(hù)的轉(zhuǎn)化時(shí)間一般來(lái)說(shuō)非常長(zhǎng)，因?yàn)榘炎约旱目臻g放在網(wǎng)上需要比較大的決心。從第一次點(diǎn)擊廣告到發(fā)布listing的時(shí)間可能是幾天或者幾周。當(dāng)團(tuán)隊(duì)收集了更多數(shù)據(jù)之后，Airbnb可以提高LTV預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性同時(shí)解決長(zhǎng)轉(zhuǎn)化時(shí)間帶來(lái)的問(wèn)題。

Airbnb競(jìng)價(jià)和預(yù)算優(yōu)化：

當(dāng)Airbnb擁有了廣告跟蹤，歸因，LTV估算之后，他們就做好了針對(duì)每個(gè)廣告進(jìn)行競(jìng)價(jià)優(yōu)化的準(zhǔn)備。Airbnb在10,000多個(gè)城市，191個(gè)國(guó)家有l(wèi)isting。有些城市可能只有幾個(gè)成功的轉(zhuǎn)化，所以基于小的樣本計(jì)算廣告的價(jià)值可以很有挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一套數(shù)學(xué)模型來(lái)解決這個(gè)挑戰(zhàn)。在知道了每個(gè)廣告的價(jià)值之后，他們可以基于想達(dá)到的投資回報(bào)率（ROI）來(lái)設(shè)定競(jìng)價(jià)和預(yù)算。

為了能讓Airbnb的系統(tǒng)跟廣告平臺(tái)更好的整合，他們還跟廣告平臺(tái)的銷(xiāo)售方進(jìn)行了緊密合作（比如說(shuō)google的關(guān)鍵詞UI）。銷(xiāo)售方可以通過(guò)UI很容易的設(shè)定高效的目標(biāo)和預(yù)算。最終Airbnb希望競(jìng)價(jià)和預(yù)算優(yōu)化可以適應(yīng)更微小顆粒度的實(shí)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)流量變化。

這是一個(gè)利用用戶(hù)LTV來(lái)反向優(yōu)化廣告投放的絕佳例子，同樣的道理，在擁有標(biāo)簽?zāi)芰螅瑹o(wú)論是廣告投放的ROI（本質(zhì)上是CTR和轉(zhuǎn)化率），還是站內(nèi)的針對(duì)復(fù)雜用戶(hù)群體的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和人群擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)，都是可以通過(guò)算法的支持進(jìn)行優(yōu)化和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

做好了這些，就自然走上了高效科學(xué)的運(yùn)營(yíng)之路。

作者：顧青，DTALK.org創(chuàng)始人；公眾號(hào)DTalks (dtalks）