從2019年開(kāi)始，天貓就已經(jīng)發(fā)出“618”是自己主場(chǎng)的信號(hào)。今年，天貓618更是從主題開(kāi)始就火藥味十足：“生活，不燃怎樣”，并圍繞主題發(fā)布TVC，刻意設(shè)置7個(gè)有沖突感的生活場(chǎng)景，成功引起用戶探究欲，最后以“不然怎樣”的情緒化反問(wèn)有力結(jié)尾，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)“生活，不燃怎樣”的認(rèn)同與共鳴。

　　天貓的拿手好戲淘寶直播，也在618搭上了流量經(jīng)濟(jì)大放異彩。今年天貓618期間，超過(guò)300個(gè)明星、4大衛(wèi)視全部入局，600位總裁也將上陣淘寶直播帶貨，利用明星總裁們對(duì)粉絲的影響力和號(hào)召力，刺激用戶參與互動(dòng)的積極性。

　　此前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓618“總指揮”家洛表示希望今年618能夠創(chuàng)造一個(gè)“更高的交易額”。因?yàn)椋?ldquo;更高的交易額”代表著商家更多的訂單、更多的交易、更有價(jià)值的消費(fèi)渠道。而在傳播中，天貓618策略顯然也更加注重流量變現(xiàn)，以更簡(jiǎn)單無(wú)套路的玩法，致力于在消費(fèi)側(cè)激發(fā)新需求的同時(shí)，幫助國(guó)內(nèi)商家銷量的短期快速提升。

　　二、京東618：消費(fèi)升級(jí)，創(chuàng)造驚喜

　　同樣是電商巨頭，京東零售618推出了品牌新主張 —— 不負(fù)每一份熱愛(ài)。近幾年，京東越來(lái)越注重與消費(fèi)者在情感上的溝通，還推出了一支《謝謝我們的熱愛(ài)》系列微電影，通過(guò)發(fā)生在3個(gè)不同身份、不同職業(yè)以及不同年齡段人群身上的小故事，展示熱愛(ài)究竟是什么。

　　但作為一支品牌營(yíng)銷短片，內(nèi)容和形式都稍顯中規(guī)中矩，因而帶來(lái)的社會(huì)大眾體感認(rèn)知比較平淡，未能形成破圈傳播。

　　再看看今年京東的準(zhǔn)備動(dòng)作：優(yōu)惠力度、購(gòu)物服務(wù)、互動(dòng)玩法是這次618的主要賣點(diǎn)。其中，“史上優(yōu)惠力度最大”，京東618更注重滿足消費(fèi)者的多元化布局，在玩法上同樣側(cè)重于明星帶貨和直播手段，并且推出了超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券。不難看出，京東618銷售側(cè)則仍然主打早已用舊了的補(bǔ)貼戰(zhàn)略打法，守護(hù)屬于自己的一畝三分地。

　　三、天貓國(guó)際618：重連世界，因你而來(lái)

　　讓我們回到原點(diǎn)，貓狗大戰(zhàn)主導(dǎo)的618營(yíng)銷大戰(zhàn)，仿佛更加偏重于簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷戰(zhàn)。而對(duì)于后疫情時(shí)期消費(fèi)者的心理需求，天貓國(guó)際給出了一份不一樣的答卷。先讓我們來(lái)觀看一支畫風(fēng)獨(dú)特的病毒視頻。

　　為了詮釋“重連全世界”的態(tài)度，利用澳洲農(nóng)場(chǎng)主、日本酵素生產(chǎn)商、烏干達(dá)果農(nóng)、西班牙化妝品實(shí)驗(yàn)員等共同停下腳步的的情節(jié)畫面，和視頻最后穩(wěn)坐家中的中國(guó)海淘消費(fèi)者下單的動(dòng)作形成無(wú)厘頭反轉(zhuǎn)，笑點(diǎn)滿滿，給用戶留下深刻印象的同時(shí)也傳遞了活動(dòng)主題，與眾不同的廣告創(chuàng)意引起了不少用戶的注意。

　　這是疫情后的第一個(gè)618，天貓國(guó)際選擇在這樣一個(gè)時(shí)機(jī)打出“重連全世界”的口號(hào)，可以說(shuō)是在充分洞察國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀的一步高明之棋。當(dāng)下國(guó)內(nèi)出境停滯，海外直郵中斷，代購(gòu)也紛紛歇業(yè)，中國(guó)消費(fèi)者的海淘需求便集中在了跨境電商，對(duì)世界重連的渴望也是日益遞增。“因我重連全世界”的活動(dòng)主題在此時(shí)一出，便感染了用戶情緒并獲得認(rèn)同，隨即激發(fā)用戶做出消費(fèi)行為。

　　通過(guò)《一個(gè)訂單重連全世界》病毒視頻，天貓國(guó)際打出了#重連全世界#的品牌主張。在營(yíng)銷模式上，天貓國(guó)際更是玩兒出了新意。在世界紛紛停止連接的當(dāng)下，停飛空姐、休假導(dǎo)游、停航船長(zhǎng)都在做什么?天貓國(guó)際打開(kāi)腦洞，邀請(qǐng)這些出境游生態(tài)中熟悉海外風(fēng)土人情的代表品牌和角色，通過(guò)淘寶直播平臺(tái)，在6月8日的天貓618進(jìn)口日，推介海外文化和天貓國(guó)際平臺(tái)上的特色進(jìn)口商品，讓這些最熟悉海外當(dāng)?shù)睾梦锏娜藗儗?shí)現(xiàn)“在家就業(yè)”，更能為消費(fèi)者們推薦最地道，比當(dāng)?shù)馗鼊澦愕暮Ｌ哉贰?/p>

　　為了達(dá)到這一目的，天貓國(guó)際618深度聯(lián)手中國(guó)國(guó)旅(行情106.41 +6.50%,診股)，中青旅(行情10.19 +1.70%,診股)等知名旅行社，合作川航，深航，南航等頭部航空公司，借助成熟的淘寶直播平臺(tái)打造“員工共享”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，可以說(shuō)是占盡了天時(shí)地利人和，也有望打造跨境行業(yè)新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的高度與事件聲量。

　　四、誰(shuí)能脫穎而出？

　　從前面的618營(yíng)銷策略盤點(diǎn)可以看出，不同品牌在面對(duì)公共衛(wèi)生事件后的第一次大型購(gòu)物節(jié)日“大考”時(shí)，選擇的營(yíng)銷方向與方式展示了直播帶貨、流量變現(xiàn)等潮流趨勢(shì)，也各有不同的態(tài)度和玩法。

　　其中天貓國(guó)際的全新帶貨模式，不僅從消費(fèi)者心理上重啟海淘新大門，也為旅游業(yè)人士創(chuàng)造了“導(dǎo)游變導(dǎo)購(gòu)”商業(yè)模式創(chuàng)新，更有機(jī)會(huì)從數(shù)之不盡的營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出。同時(shí)，這個(gè)海淘專家也順應(yīng)直播帶貨風(fēng)潮，有利于促進(jìn)品牌聲量與銷量雙增長(zhǎng)，更能夠整合平臺(tái)資源，放大IP優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的618營(yíng)銷中殺出重圍。

　　6月8日16點(diǎn)，天貓國(guó)際“重連全世界”即將在手機(jī)淘寶開(kāi)播，打開(kāi)手機(jī)淘寶搜索“重連全世界”將會(huì)有怎樣的精彩呢?讓我們拭目以待。

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