近些年，B端運(yùn)營(yíng)越來(lái)越火，對(duì)人才的需求也是日益增長(zhǎng)。這篇文章我們就來(lái)探討B(tài)端運(yùn)營(yíng)中很重要的一個(gè)部分——銷售運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做。

一、B端銷售都在做什么

1. 傳統(tǒng)的銷售

大家有沒(méi)有遇到過(guò)這樣的場(chǎng)景：

在地鐵口、或者是步行街，有工作人員拿著宣傳單問(wèn)你是否有學(xué)習(xí)英語(yǔ)的訴求，是否需要上英語(yǔ)課，留手機(jī)號(hào)即可獲得小禮物一份。如果你留下電話，隔天就會(huì)有銷售給你打電話，邀請(qǐng)你到店體驗(yàn)。到店以后，有專門(mén)的課程顧問(wèn)接待你，咨詢你的需求，通過(guò)各種方式推薦你購(gòu)買課程。如果購(gòu)買成功，則開(kāi)始按計(jì)劃參與課程。這個(gè)過(guò)程，就是傳統(tǒng)行業(yè)的銷售。

日常生活中包括房地產(chǎn)、保險(xiǎn)興趣課程、健身房、美容院等都有類似的過(guò)程，這些機(jī)構(gòu)的收入大多來(lái)源于銷售收入。

2. 面向B端客戶的銷售

而面向B端的銷售，大家在日常生活中遇到的相對(duì)比較少，最常見(jiàn)的是最近很火的SaaS銷售。

還是上個(gè)例子，大家來(lái)思考一下：英語(yǔ)課機(jī)構(gòu)收集到我們的手機(jī)號(hào)以后，是記錄到EXCEL上或者紙上，給我們打電話的嗎？如果我們購(gòu)買了課程，我們的信息會(huì)存在紙質(zhì)的本子上嗎？課程表信息是通過(guò)什么方式傳達(dá)給我們呢？我們按照課表去上課了，是否需要通過(guò)電話預(yù)約呢？

上述的這些場(chǎng)景，是否有一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)一處理呢？如果不是紙質(zhì)存檔，而是在系統(tǒng)完成，那這個(gè)系統(tǒng)是這個(gè)教育機(jī)構(gòu)自己研發(fā)的嗎？如果是大型教育機(jī)構(gòu)，有IT研發(fā)能力和資本，但是中小型機(jī)構(gòu)往往沒(méi)有自己研發(fā)的能力。

這個(gè)時(shí)候，就出現(xiàn)了一種模式——SaaS。教育領(lǐng)域的SaaS公司，抽象教育行業(yè)通用的需求，研發(fā)一套系統(tǒng)，以訂閱的形式租給教育機(jī)構(gòu)，教育機(jī)構(gòu)就能在期限內(nèi)使用系統(tǒng)。

再來(lái)看B端銷售，面向的可能是某個(gè)垂直行業(yè)，或者是面向財(cái)務(wù)、人事等領(lǐng)域。SaaS公司的收入一般也來(lái)源于銷售軟件的收入。

二、銷售運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)重點(diǎn)

1. 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

銷售運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)，一定是為了提升銷售收益。

2. 銷售運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容

我們剛剛提到，銷售運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)是為了提升銷售收益，那怎么樣才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？我們簡(jiǎn)單來(lái)分析一下：

銷售收益=銷售收入-銷售成本

所以重點(diǎn)在于提高銷售收入，降低銷售成本。

銷售收入=客單價(jià)*到單數(shù)；客單價(jià)*時(shí)長(zhǎng)需求*各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率

銷售成本=銷售人員支出+房租、設(shè)備等成本+市場(chǎng)投入等

市場(chǎng)等成本先不提，我們主要來(lái)看銷售工資和銷售房租、設(shè)備。

銷售人員支出=所有銷售工資+“個(gè)人房租+設(shè)備”*銷售人數(shù)

我們可以這么看這個(gè)問(wèn)題，想要收益提升，就要增加收入、降低成本。這個(gè)目標(biāo)再細(xì)化一點(diǎn)，就是提每個(gè)銷售的客單價(jià)與各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。

基于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)工作可以說(shuō)主要圍繞著提升轉(zhuǎn)化率和銷售工作效率上。一般情況下，會(huì)有這幾個(gè)工作重點(diǎn)：銷售培訓(xùn)、統(tǒng)計(jì)并分析數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與解決問(wèn)題、協(xié)調(diào)IT等多部門(mén)落地銷售需求等。

3. 銷售培訓(xùn)

客單價(jià)與轉(zhuǎn)化率的提升，離不開(kāi)兩個(gè)方面的因素：銷售個(gè)人技巧與整體策略。

銷售培訓(xùn)的目標(biāo)，主要在于提升個(gè)人技巧。銷售的培訓(xùn)，一般可以分為兩個(gè)部分，新人培訓(xùn)與日常培訓(xùn)。

1）新人培訓(xùn)

• 培訓(xùn)目標(biāo)：讓新人快速熟悉工作環(huán)境、流程、產(chǎn)品，能快速給公司創(chuàng)造效益。
• 培訓(xùn)內(nèi)容：銷售技能、工作流程、企業(yè)文化、公司制度等。這里我們主要講銷售技能，銷售技能又分為：銷售流程、公司產(chǎn)品、用戶畫(huà)像、技巧、市場(chǎng)情況。
• 銷售流程：如何拿到銷售線索？跟進(jìn)節(jié)奏是什么樣的？每一個(gè)跟進(jìn)環(huán)節(jié)都要做什么事？
• 公司產(chǎn)品：相較于傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，SaaS產(chǎn)品要復(fù)雜的多。產(chǎn)品功能有哪些？都能為用戶帶來(lái)什么價(jià)值？都是需要運(yùn)營(yíng)熟知并指導(dǎo)銷售的地方。
• 用戶畫(huà)像：面向的是什么樣的用戶群體？有哪些畫(huà)像？每一個(gè)用戶群體有什么樣的痛點(diǎn)或需求？每一種畫(huà)像如何談單？
• 技巧：如何提升客單？客戶有這樣那樣的異議如何處理？
• 市場(chǎng)情況：市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)中下游、商業(yè)模式。

2）日常培訓(xùn)

• 培訓(xùn)目標(biāo)：跟上時(shí)代變化的腳步，突破轉(zhuǎn)化率瓶頸，提升業(yè)績(jī)。
• 培訓(xùn)內(nèi)容：進(jìn)階技能、銷冠分享等。
• 進(jìn)階技能：不同畫(huà)像用戶如何提客單？一些具體的點(diǎn)，有什么好的方法？
• 銷冠分享：心里路程、銷售技巧等。

4. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

1）目標(biāo)數(shù)據(jù)

本月、本周、本日，甚至細(xì)化到每小時(shí)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績(jī)是多少，是否達(dá)成目標(biāo)？

2）過(guò)程數(shù)據(jù)

• 本月、本周，各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率是多少，是否達(dá)到指定目標(biāo)，是否有異常？
• 每個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，每個(gè)步驟的完成率如何？
• 每個(gè)團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)化率如何？

3）其他數(shù)據(jù)

• 如果有不同的銷售策略，每種策略的業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如何？
• 如果有不同的產(chǎn)品組合，每種組合的業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)化率如何？
• 不同目標(biāo)用戶的業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)化率怎么樣？是否要主攻某種畫(huà)像的用戶？

5. 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與解決問(wèn)題

我們來(lái)看運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些問(wèn)題：

• 這個(gè)月銷售業(yè)績(jī)下降了，沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)。為什么會(huì)這樣呢？以及怎么辦？
• A團(tuán)隊(duì)連續(xù)3個(gè)月業(yè)績(jī)上升很快，到底是什么因素帶來(lái)的？有沒(méi)有辦法復(fù)制到其他團(tuán)隊(duì)？
• 銷售業(yè)績(jī)達(dá)成了，但是銷售過(guò)度承諾，導(dǎo)致后續(xù)服務(wù)跟不上，用戶很不滿意，怎么辦呢？
• 這些問(wèn)題是否一定要解決呢？不解決有什么后果，解決了對(duì)目標(biāo)有什么影響？

這些都是實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)常遇到的問(wèn)題。但是怎么解決呢？這個(gè)話題很深，我們?cè)谶@里不做過(guò)多討論，回頭再找時(shí)間專門(mén)討論。

6. 協(xié)同各部門(mén)落地需求

在銷售過(guò)程中，不但需要和市場(chǎng)、人事、財(cái)務(wù)、法務(wù)等各種部門(mén)配合，完成正常的工作運(yùn)行。

另一方面，對(duì)于SaaS銷售來(lái)講，很核心的點(diǎn)在于根據(jù)用戶需求包裝產(chǎn)品功能與價(jià)值。

不光是產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)也要維護(hù)需求池。用戶都提了什么需求、需求場(chǎng)景是什么、提需求的商家都是什么行業(yè)是誰(shuí)、完成需求會(huì)帶來(lái)什么價(jià)值？

以及根據(jù)上述內(nèi)容，來(lái)判斷需求優(yōu)先級(jí)，并定期和產(chǎn)品溝通，落地需求。

三、寫(xiě)在最后

對(duì)于SaaS公司來(lái)講，產(chǎn)品能夠賣得出去，才是良性的模式。不光是運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品也需要注重銷售、對(duì)公司的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。

一方面，從銷售這里獲得啟發(fā)，什么樣的產(chǎn)品才是賣的出去的產(chǎn)品，如何優(yōu)化產(chǎn)品方向。

另一方面，一款產(chǎn)品如何制定策略、包裝話術(shù)、能夠賣出去，也是值得思考的問(wèn)題。