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      3步拆解 | 小紅書海量?jī)?nèi)容背后的用戶成長(zhǎng)體系


      優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容離不開合理的產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營策略。今天就從一個(gè)看似不起眼的小萌物 —— “小紅薯形象”出發(fā),來拆解這款產(chǎn)品的用戶形象成長(zhǎng)體系,看看它有哪些用處。

      3步拆解 | 小紅書海量?jī)?nèi)容背后的用戶成長(zhǎng)體系

      前段時(shí)間是雙11購物節(jié),我和室友聊起了各自準(zhǔn)備入手的東西,卻不知覺地聊到小紅書這款A(yù)PP上了:

      室友A:我想買只口紅,是在小紅書上種草的。

      室友B: 我感覺自己沒什么特別想買的。

      我:去小紅書上逛一逛就會(huì)有了。

      室友C:小紅書真是什么都有,想買什么、想去哪兒玩,小紅書的攻略一搜一大把。

      不知不覺地,身邊的人(更多的是女生)都用起了小紅書,將其視為“萬能”的生活指南,因?yàn)槲覀兛梢栽谏厦嬲业阶约合胍暮芏鄿y(cè)評(píng),吃的、用的、玩的要啥有啥。而且這些測(cè)評(píng)來自真實(shí)的用戶,就如同淘寶的買家秀,可信度較高,對(duì)消費(fèi)決策更有說服力 。

      想要做到讓用戶認(rèn)為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)“什么都有”,并且認(rèn)同這些內(nèi)容,從而自發(fā)地去搜索需要的信息,甚至在沒有特定目標(biāo)的時(shí)候也愿意逛逛社區(qū),它的內(nèi)容需要做到以下 3 點(diǎn):數(shù)量足夠大、質(zhì)量足夠高、話題足夠豐富。

      優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容離不開合理的產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營策略。今天就從一個(gè)看似不起眼的小萌物 —— “小紅薯形象”出發(fā),來拆解這款產(chǎn)品的用戶形象成長(zhǎng)體系,看看它有哪些用處。

      一、小紅薯形象是什么?

      玩過小紅書的人都知道,在每位用戶的個(gè)人主頁里,都會(huì)一個(gè)很小的形象名稱。

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      (圖 – 賬號(hào)主頁)

      每個(gè)名稱對(duì)應(yīng)著一只萌萌的“紅薯”寶寶。隨著等級(jí)的升高,他們的外表和名稱都會(huì)有所變化。舉個(gè)例子,第1等級(jí)是一只穿著尿布的“尿布薯”,第7等級(jí)是捧著書本的“文化薯”,最高等級(jí)是持有金冠的“金冠薯”。

      總共有10個(gè)等級(jí),每個(gè)等級(jí)有不同的升級(jí)任務(wù),用戶只要完成相應(yīng)的任務(wù)就可以升級(jí)。

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      (圖 – 10個(gè)形象等級(jí))

      二、為什么要搭建形象成長(zhǎng)體系?

      小紅書為何要搭建這么一個(gè)體系?是為了產(chǎn)品發(fā)展考慮,還是為提升用戶體驗(yàn)?

      其實(shí)可以從升級(jí)任務(wù)中找到答案。

      點(diǎn)擊每個(gè)形象圖標(biāo)時(shí),會(huì)彈出相應(yīng)的升級(jí)任務(wù)。我收集了其中4個(gè)等級(jí)的任務(wù),制成表格如下:

      3步拆解 | 小紅書海量?jī)?nèi)容背后的用戶成長(zhǎng)體系

      根據(jù)表格可以總結(jié)出以下的信息:想要升級(jí),就必須要發(fā)布筆記、要獲得贊與收藏。而且解鎖越高的等級(jí),需要用戶發(fā)布越多的筆記、獲得越多的贊與收藏。

      除此之外,我們可以看到官方在刻意引導(dǎo)用戶發(fā)布話題筆記和視頻筆記。只要發(fā)布話題筆記和視頻筆記,那他們只需獲得較少的收藏和贊就能順利升級(jí)(見奶瓶薯和金冠薯的升級(jí)任務(wù))。

      看到這里,這個(gè)形象成長(zhǎng)體系是干嘛用的已經(jīng)很清楚了。

      是刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容的。

      上面有提到,內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量和話題豐富度都有要求。小紅書的內(nèi)容絕大部分由用戶生產(chǎn),所以刺激用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容也就顯得格外重要。

      升級(jí)任務(wù)中的發(fā)布筆記、獲得贊與收藏、參與話題分別對(duì)應(yīng)著內(nèi)容生產(chǎn)指標(biāo)中的內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和話題豐富度。

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      這里再把“參與話題”的任務(wù)單獨(dú)拎出來講一下。

      之所以要進(jìn)行話題運(yùn)營,是因?yàn)橛脩魰?huì)有靈感枯竭或失去生產(chǎn)動(dòng)力的時(shí)候,這時(shí)需要官方賬號(hào)助一把力。

      官方賬號(hào)提出具象化的話題,并給出優(yōu)質(zhì)范例,引導(dǎo)用戶分享內(nèi)容。這樣做可以降低用戶的生產(chǎn)成本,進(jìn)而刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容、提升社區(qū)內(nèi)容的豐富度。

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      (圖 – 官方賬號(hào)發(fā)起話題)

      另外,從抖音、快手等短視頻產(chǎn)品的興起來看,短視頻的確帶起了一波創(chuàng)作熱潮。所以作為UGC社區(qū)的小紅書也加大了對(duì)短視頻的運(yùn)營力度,不僅將其納入了形象成長(zhǎng)體系的升級(jí)指標(biāo),官方賬號(hào)還通過招募原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者的活動(dòng),引導(dǎo)用戶生產(chǎn)更多、質(zhì)量更高的視頻筆記。

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      (圖 – 原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者招募活動(dòng))

      三、如何提高用戶的參與意愿

      再來看一下這個(gè)體系給用戶帶來了什么好處,才能讓用戶樂此不疲地解鎖任務(wù),為產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容。

      1. 精神獎(jiǎng)勵(lì)

      用戶的個(gè)人主頁上會(huì)有小紅薯形象名稱。形象的對(duì)外展示相當(dāng)于告訴訪問者,自己對(duì)這個(gè)社區(qū)做出的貢獻(xiàn)和受認(rèn)可的程度,這給用戶帶來的一定的榮譽(yù)感。

      再舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來解釋這種精神激勵(lì):QQ也有等級(jí)制度,等級(jí)分為星星、月亮、太陽和皇冠,而且等級(jí)就顯示在昵稱下,非常顯眼。最初玩QQ的時(shí)候,絕大部分人都會(huì)長(zhǎng)時(shí)間掛QQ,甚至購買會(huì)員進(jìn)行加速升級(jí),恨不得把QQ的等級(jí)升到最高,因?yàn)閾碛性蕉鄠€(gè)“皇冠”和“太陽”,就越有面子。

      2. 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

      升級(jí)除了形象上的成長(zhǎng),還能獲得特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì),包括個(gè)性化的專屬貼紙和額外的小紅書表情包,能幫助用戶編輯更美觀的筆記。

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      (圖 – 個(gè)性化貼紙&小紅薯表情包)

      3. 游戲化機(jī)制

      (1)拆解目標(biāo),提供成長(zhǎng)路徑

      設(shè)想一下,如果告訴一位新用戶,累計(jì)發(fā)布800篇筆記并獲得一定量的贊或收藏,就可以獲得“金冠薯”形象,用戶會(huì)不會(huì)被“800”這個(gè)數(shù)字嚇走?

      雖然最終目標(biāo)都是最高等級(jí)“金冠薯”,但小紅書機(jī)智地將等級(jí)拆分為10個(gè),且升級(jí)任務(wù)的難度遞增。將0-800進(jìn)行拆解,從引導(dǎo)用戶發(fā)布第1篇筆記開始,每個(gè)等級(jí)逐漸增加累計(jì)的筆記篇數(shù),到最后完成800篇筆記的發(fā)布,似乎也成了順理成章的事。

      這種通關(guān)升級(jí)的機(jī)制,一方面幫助用戶減輕了心理負(fù)擔(dān),另一方面,每個(gè)等級(jí)的解鎖獎(jiǎng)勵(lì)提供了堅(jiān)持下去的動(dòng)力。

      (2)及時(shí)反饋

      及時(shí)反饋對(duì)提升用戶體驗(yàn)十分重要。通過告知用戶知道目前所處階段、接下來該做什么、為什么要做,可以刺激用戶完成目標(biāo)。

      小紅書的及時(shí)反饋頁面由進(jìn)度條和文案引導(dǎo)組成。

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      (圖 – 及時(shí)反饋頁面)

      進(jìn)度條顯示所有的形象圖標(biāo),并將已解鎖的形象點(diǎn)亮。那些還未被點(diǎn)亮的形象起到了暗示引導(dǎo)的作用,激勵(lì)用戶進(jìn)行下去;通過文案清晰地告知接下來的任務(wù),以及完成任務(wù)后即可解鎖的小紅書形象。

      除此之外,還加上了用戶頭像、昵稱和加入小紅書的時(shí)長(zhǎng),以增強(qiáng)用戶的專屬感與參與感。

      四、總結(jié)

      小紅薯形象成長(zhǎng)體系,是小紅書為刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容而搭建的。形象升級(jí)任務(wù)圍繞著內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、話題豐富度等指標(biāo)來設(shè)置,并且利用精神、物質(zhì)激勵(lì)和升級(jí)打怪的游戲化機(jī)制引導(dǎo)用戶參與。

       

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