有機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對比過十年前和現(xiàn)在全球市值最高的Top10公司，發(fā)現(xiàn)十年前，全球市值最高的前十家公司中，大多來自石油、銀行、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)，其中石油公司更是占到了4家;而十年以后，亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊都超過了十年前排在第一位的艾克森美孚，其中數(shù)據(jù)是這些企業(yè)的核心資產(chǎn)。無怪乎英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志會斷言：數(shù)據(jù)成為新時(shí)代的石油。

　　智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓廣告主手中掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)呈井噴式爆發(fā)性增長，如何利用好這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是擺在廣告主面前的一個(gè)難題。也正是在這個(gè)時(shí)候，DMP(Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺)的概念開始落地進(jìn)入廣告主的視野，一些廣告主開始陸續(xù)推出自己的DMP項(xiàng)目。

　　根據(jù)易觀智庫《中國企業(yè)級DMP市場研究報(bào)告2016》，經(jīng)過2010-2014年這5年的市場探索期，2015年企業(yè)級DMP市場迎來啟動期，預(yù)計(jì)到2018年，隨著國內(nèi)大品牌廣告主對DMP平臺的重視以及國內(nèi)企業(yè)級DMP提供方共同教育市場帶來的成效等因素的影響，國內(nèi)企業(yè)級DMP市場將進(jìn)入高速發(fā)展期。然而，該報(bào)告也顯示，盡管有80%的人表示會繼續(xù)保持消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，但大多數(shù)仍處在初級階段。也就是說，搭建DMP，知易行難。事實(shí)也印證了報(bào)告中的結(jié)論，在過去兩年里，很多企業(yè)搭建的DMP項(xiàng)目大多以失敗告終。

　　成功的DMP項(xiàng)目各有各的經(jīng)驗(yàn)，而失敗的DMP項(xiàng)目也有一些共性。國內(nèi)領(lǐng)先的基于大數(shù)據(jù)技術(shù)人工智能營銷決策平臺品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南在接受采訪時(shí)，是這樣定義DMP的：DMP，一言以蔽之，就是搭建一個(gè)系統(tǒng)來收集、分析、激活數(shù)據(jù)背后的價(jià)值。而很多企業(yè)DMP項(xiàng)目失敗的原因，是很多項(xiàng)目都只停留在數(shù)據(jù)收集上。

　　品友互動CEO 黃曉南

　　“對于DMP，大家一定要明白，它是一個(gè)策略的產(chǎn)出，如果DMP不能產(chǎn)出策略，無法輸出能夠影響到某個(gè)營銷決策層級的策略，我認(rèn)為這個(gè)DMP項(xiàng)目是沒有意義的。”黃曉南說道。

　　　DMP是策略的輸出

　　“DMP是營銷策略的輸出”是黃曉南在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀念，她強(qiáng)調(diào)成功的DMP不止停留在數(shù)據(jù)收集的階段，而是通過分析、激活數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，最終影響企業(yè)方方面面的決策。而這也決定了一個(gè)成功的DMP對廣告主和搭建方具有極高的技術(shù)要求。

　　通過對比成功和相對不成功的DMP項(xiàng)目，黃曉南的一個(gè)觀察是“廣告主內(nèi)部參與到DMP項(xiàng)目中的層級是否足夠高”，很多DMP項(xiàng)目失敗的一個(gè)重要原因就是參與人的層級不夠高。

　　“為什么?因?yàn)镈MP輸出的是策略，它影響的是企業(yè)的方方面面，如果推動DMP項(xiàng)目的人層級足夠高，例如CMO層級，甚至是總經(jīng)理、CEO層級的，那么這些層級的人士可以調(diào)動公司各個(gè)部門的資源，并把DMP的決策落地。”黃曉南說。以品友所服務(wù)的某汽車品牌為例。該汽車品牌DMP輸出的是媒介策略、官網(wǎng)的內(nèi)容策略、物料策略以及人群策略等，而參與到這個(gè)DMP項(xiàng)目的，既有公司的總經(jīng)理，也有媒介部、市場調(diào)研部、公關(guān)和營銷科，參與人層級夠高、多部門參與，才能最終確保DMP輸出策略的落地。

　　與此同時(shí)，這對于DMP的搭建方也提出很高的要求。DMP的搭建方應(yīng)該是一家非常懂營銷并且懂技術(shù)的公司，黃曉南特別強(qiáng)調(diào)“懂營銷”與“懂技術(shù)”兩者缺一不可，一旦選了只懂其中之一的公司都會無法確保DMP的成功。

　　“過去對接了很多客戶的DMP供應(yīng)商，發(fā)現(xiàn)要么是廣告公司，要么是號稱技術(shù)的公司。它們其實(shí)對于數(shù)據(jù)怎么在營銷中產(chǎn)生策略這件事的理解是比較薄弱的，甚至有些在營銷方面并沒有什么經(jīng)驗(yàn)。”黃曉南說道。

　　而在這一點(diǎn)上，她有足夠的自信，做通過技術(shù)和海量數(shù)據(jù)提供程序化服務(wù)出身的品友互動在搭建DMP方面有著絕對的優(yōu)勢。據(jù)她介紹，通常品友互動在為客戶搭建DMP會走一套流程：先是和客戶高管做訪談，然后幫助客戶進(jìn)行定制，同時(shí)還會配上自己的團(tuán)隊(duì)，為客戶產(chǎn)出各項(xiàng)營銷策略。這里面反映出品友互動的兩大核心競爭力：首先是人才，品友的人才具備為企業(yè)提供營銷決策的能力;其次，品友是做程序化需求方平臺出身，長期的工作就是不斷地收集數(shù)據(jù)，產(chǎn)生營銷洞察，為客戶提供投放決策。人才以及企業(yè)持續(xù)不斷積累的通過數(shù)據(jù)產(chǎn)生營銷決策的經(jīng)驗(yàn)，成為品友互動在搭建DMP方面的“技術(shù)壁壘”，確保它能夠真正地利用數(shù)據(jù)為客戶做決策。

　　“當(dāng)我們幫廣告主輸出、搭建DMP的時(shí)候，其實(shí)我們輸出的是我們的能力，輸出的是我們對數(shù)據(jù)的理解，我們對數(shù)據(jù)收集、處理的能力，以及利用這些數(shù)據(jù)激活它的價(jià)值的能力，而這件事情其實(shí)很簡單，因?yàn)槠酚岩恢本驮谧鲞@件事，我們的主營業(yè)務(wù)就是在做這件事。”黃曉南說道。

　　　搭建DMP的幾大誤區(qū)

　　DMP的概念在2015年其實(shí)就已經(jīng)落地，這兩年已有不少企業(yè)開始試水DMP，但總體來說效果不盡如人意。在黃曉南看來，背后的原因，是很對企業(yè)對于DMP的認(rèn)知和理解，存在著一些誤區(qū)。

　　首先，并非所有的企業(yè)都適合搭建DMP。黃曉南認(rèn)為，適合搭建DMP的企業(yè)需要具備以下三個(gè)要素：第一、企業(yè)要有豐富的第一方數(shù)據(jù);第二、要有較大量級的預(yù)算;第三、企業(yè)存在非常復(fù)雜的決策需求。

　　像化妝品、汽車、航空公司、旅游、零售業(yè)這幾個(gè)行業(yè)都有豐富的第一方數(shù)據(jù)，而且決策相對復(fù)雜，非常適合搭建DMP。但同時(shí)，黃曉南也強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，企業(yè)需要有足夠的預(yù)算。因?yàn)樵谂c一些客戶的交流中，她發(fā)現(xiàn)一些客戶對于第三方數(shù)據(jù)整合的難度以及費(fèi)用和成本的認(rèn)識不足，而實(shí)際上，有龐大的第一方數(shù)據(jù)的廣告主比較少，很多廣告主的DMP要產(chǎn)生價(jià)值，還是得依賴于第三方數(shù)據(jù)，如果廣告主的預(yù)算不足，無法整合第三方數(shù)據(jù)，僅憑支離破碎的第一方數(shù)據(jù)是不足以支撐真正的DMP的目標(biāo)。

　　其次是DMP的評估體系。一些廣告主對于DMP究竟能為自己帶來什么并沒有很明確的認(rèn)識，甚至?xí)锌蛻粝Ｍ粋€(gè)DMP能夠“讓生意翻倍”，黃曉南認(rèn)為這是對DMP的誤解，DMP究竟要為廣告主的哪些結(jié)果負(fù)責(zé)，需要搭建方和客戶一起來探討、定義KPI。

　　以上文提到的汽車品牌為例，在搭建DMP的整個(gè)過程中，品友互動的團(tuán)隊(duì)和客戶保持著緊密的合作，他們會駐場了解客戶的業(yè)務(wù)需求，例如客戶的產(chǎn)品線特點(diǎn)、目標(biāo)人群特點(diǎn)，把客戶的生意洞察和DMP結(jié)合在一起，最終產(chǎn)生重要的結(jié)論。

　　與此同時(shí)，黃曉南強(qiáng)調(diào)，DMP輸出的策略的價(jià)值是能夠被評估的，這就需要引入第三方監(jiān)測公司。

　　第三、搭建DMP的數(shù)據(jù)安全。很多廣告主在搭建DMP時(shí)出于對數(shù)據(jù)安全的考慮，更傾向于采用本地部署，不愿意把數(shù)據(jù)放在云端，但這也失去了搭建DMP的意義，因?yàn)镈MP是要激活數(shù)據(jù)價(jià)值，如果無法激活客戶的第一方數(shù)據(jù)，也就無法激活數(shù)據(jù)背后的價(jià)值。

　　對于這個(gè)問題，黃曉南介紹說，品友互動采用了前瞻性的混合式解決方案，通過把客戶的第一方數(shù)據(jù)加密后放到云端，與第三方數(shù)據(jù)整合，激活數(shù)據(jù)價(jià)值后。這樣既確保了客戶數(shù)據(jù)的安全性，同時(shí)又解決了算法的靈活性，激活數(shù)據(jù)背后的價(jià)值。

　　最后，DMP的成功是個(gè)過程，廣告主在搭建DMP時(shí)，要做好長期建設(shè)的準(zhǔn)備。在品友互動的經(jīng)驗(yàn)中，與客戶搭建DMP，僅數(shù)據(jù)收集這一項(xiàng)，有時(shí)就要花上一個(gè)月，尤其是線下的數(shù)據(jù)收集更是復(fù)雜，面臨著廣告主意想不到的挑戰(zhàn)。所以黃曉南認(rèn)為，廣告主一旦選擇了一個(gè)好的合作伙伴，需要做好長期打仗的準(zhǔn)備，因?yàn)镈MP不像效果投放，不是一個(gè)短期的項(xiàng)目，但是它是一個(gè)具有極大決策價(jià)值和投資回報(bào)率的項(xiàng)目。

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