后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)者被壓抑的旅游需求逐步釋放，旅游業(yè)正迎來(lái)復(fù)蘇。對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，這一過(guò)程機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，疫情倒逼加速了智慧景區(qū)的建設(shè)步伐和消費(fèi)者的接受程度，為景區(qū)的發(fā)展變革提供了極大的機(jī)遇;另一方面，疫情期間消費(fèi)者的旅行需求、方式等都發(fā)生了變化，景區(qū)很難快速洞察消費(fèi)者變化，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整。

　　為了幫助景區(qū)把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高效益，國(guó)雙近日發(fā)布了《后疫情下旅游目的地消費(fèi)變革與數(shù)字化》報(bào)告。疫情到底對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)造成了什么影響?中國(guó)政府又推出了哪些激勵(lì)政策?景區(qū)消費(fèi)者及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀如何?后疫情時(shí)代，景區(qū)的機(jī)遇在哪里?針對(duì)這些景區(qū)運(yùn)營(yíng)者最關(guān)心的問(wèn)題，環(huán)球旅訊與國(guó)雙航旅事業(yè)部商務(wù)總監(jiān)孟世駿進(jìn)行了一場(chǎng)深度線上對(duì)話。

　　在孟世駿看來(lái)，現(xiàn)階段對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，最重要的是創(chuàng)造現(xiàn)金流保生存，同時(shí)加快產(chǎn)品服務(wù)迭代。只有做好景區(qū)規(guī)劃，增加景區(qū)體驗(yàn)感，才能更好地帶動(dòng)景區(qū)二次消費(fèi)。因此必須通過(guò)數(shù)字化、智能化手段提升消費(fèi)者體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，首先要從實(shí)際資源出發(fā)，改善原有產(chǎn)品;其次充分了解景區(qū)受眾的習(xí)慣和喜好，這樣才有可能做出受歡迎的產(chǎn)品;最后是要做好數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析，用好數(shù)字化工具。

　　以下是對(duì)話實(shí)錄：

　　環(huán)球旅訊：最近一段時(shí)間可以看到旅游業(yè)在逐步復(fù)蘇，剛剛過(guò)去的端午小長(zhǎng)假客流量也超過(guò)了清明，對(duì)此您有哪些洞察?在接下來(lái)的Q3、Q4，又有哪些新的趨勢(shì)?

　　有幾個(gè)數(shù)據(jù)可以分享一下：清明期間，全國(guó)接待的游客數(shù)量大概是1430萬(wàn)，五一期間上升到2300萬(wàn)。雖然同比去年游客數(shù)量都有所下降，清明下降了將近62%，五一下降了將近41%，但是下降的速度和差距在縮短。剛剛過(guò)去的端午，雖然還沒(méi)有非常準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)佐證市場(chǎng)恢復(fù)情況，不過(guò)根據(jù)我個(gè)人觀察，跟去年的差距肯定也在收窄。

　　但與此同時(shí)，Q2期間有將近40%的游客取消或者變更了旅游計(jì)劃，游客目前階段對(duì)于出行旅游這件事情，還是非常謹(jǐn)慎。我個(gè)人對(duì)于Q3、Q4市場(chǎng)預(yù)期也持謹(jǐn)慎態(tài)度，可能有些企業(yè)恢復(fù)速度快一些，比如民俗、自然風(fēng)光旅游這些細(xì)分行業(yè)，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)空間條件各方面有一些優(yōu)勢(shì)，有些企業(yè)會(huì)慢一些。

　　整體來(lái)看，疫情其實(shí)加速了整個(gè)旅游市場(chǎng)的變革，以前一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品可能需要幾年時(shí)間，但是在疫情的倒逼下，企業(yè)必須要能在短時(shí)間內(nèi)做出改變，如果不做出改變，可能就活不下去了。

　　環(huán)球旅訊：除了企業(yè)自救之外，整個(gè)國(guó)家和政府層面也出臺(tái)了很多政策幫助旅游企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。這些政策發(fā)揮了什么作用?旅游企業(yè)該如何利用好這些政策?

　　在做這份報(bào)告的過(guò)程中，我們通過(guò)輿情和技術(shù)的手段挖掘了過(guò)去三個(gè)月政府(國(guó)家層面/地方層面)的所有政策，可以看出，國(guó)家行政力量對(duì)旅游市場(chǎng)救市、穩(wěn)市、提市的作用是非常明顯。從一些政策的細(xì)項(xiàng)上看，大概可以分成三個(gè)層面：

　　稅收扶持方面：通過(guò)稅收、租金等一系列補(bǔ)貼和減免，助力相關(guān)產(chǎn)業(yè)渡過(guò)眼前難關(guān)。

　　從市場(chǎng)角度看，政府做了很多創(chuàng)新的事情幫助中小企業(yè)發(fā)展，比如針對(duì)直播，杭州政府發(fā)布了大量鼓勵(lì)行業(yè)的既定政策，做了一些標(biāo)桿性的案例，舉一個(gè)具體的例子，杭州茶葉比較有名，地方政府會(huì)帶頭直播帶貨賣茶葉。

　　從長(zhǎng)期來(lái)看，政府發(fā)布的大量的指導(dǎo)性文件，涉及到新基建、智慧旅游，其實(shí)更多的是指導(dǎo)這個(gè)行業(yè)往后三年、五年發(fā)展的方向。比如景區(qū)預(yù)約，在過(guò)去對(duì)于游客來(lái)說(shuō)是一個(gè)可有可無(wú)的事情，但是現(xiàn)在變成了剛需。當(dāng)國(guó)家層面給予一些指導(dǎo)性方向的時(shí)候，對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)比較難得的發(fā)展機(jī)遇和窗口期。在這個(gè)期間，如果企業(yè)能夠找對(duì)自己的方向，做好定位，還是有很大的機(jī)會(huì)能夠脫穎而出。

　　環(huán)球旅訊：其實(shí)地方的一些旅游局在整個(gè)目的地的恢復(fù)過(guò)程中也扮演了非常重要的角色，這個(gè)角色您是怎么理解的?它發(fā)揮了什么價(jià)值?

　　在目前這個(gè)階段，很多市、區(qū)旅游局也做了不少工作，比如一些區(qū)域性的旅游局會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券、當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)帶頭上直播等。

　　此外，國(guó)外旅游局的一些做法也值得國(guó)內(nèi)借鑒：一是宣傳層面。國(guó)內(nèi)旅游局更多是抓市場(chǎng)的規(guī)范管理、出臺(tái)政策法規(guī)。而國(guó)外的旅游局，更多的是對(duì)目的地城市、目的地國(guó)家做一些推廣，至于行業(yè)規(guī)范是下放到飯店協(xié)會(huì)、旅行社協(xié)會(huì)、目的地協(xié)會(huì)等，由協(xié)會(huì)自主規(guī)劃。

　　二是協(xié)同機(jī)制。旅游這件事情覆蓋面比較廣，涉及到交通、運(yùn)輸、餐飲，國(guó)內(nèi)旅游局在進(jìn)行規(guī)劃的時(shí)候，缺少一些協(xié)同機(jī)制。我們的鄰國(guó)日本，也是一個(gè)旅游大國(guó)，在整個(gè)服務(wù)、配套設(shè)施等各方面就做得相對(duì)比較完善。但是這次疫情我們看到了國(guó)內(nèi)旅游局的很多轉(zhuǎn)變，他們也在不斷地完善自己的職能，利用自己的優(yōu)勢(shì)去引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)復(fù)蘇。

　　環(huán)球旅訊：談到對(duì)于目的地的宣傳，現(xiàn)階段和疫情之前的宣傳方式、宣傳重點(diǎn)可能有所不同，目前出境游、入境游比較悲觀，今年下半年可能會(huì)稍微有一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整，您對(duì)于這方面有沒(méi)有什么想法?或者以前有沒(méi)有一些做得比較好的案例分享?

　　關(guān)于出境游、入境游，這確實(shí)是涉及到國(guó)家層面，包括什么時(shí)候開放、怎么開放、開放以后怎么去管理輸入性病例，這不是我們能左右的。

　　在2020年有一件事情是所有旅游行業(yè)的共識(shí)，我們要做國(guó)內(nèi)的生意。從清明、五一、端午來(lái)看，短途的周邊游已經(jīng)起來(lái)了，陸續(xù)也在恢復(fù)到去年的狀態(tài)。

　　至于下半年是不是有一些機(jī)會(huì)，坦白講，我也不知道，但是在過(guò)去半年，消費(fèi)者旅游的需求確實(shí)被壓抑了。我們?cè)谧鰣?bào)告的時(shí)候也看到一個(gè)數(shù)據(jù)，五一期間社交媒體上關(guān)于旅游話題的聲量增長(zhǎng)非常明顯。

　　環(huán)球旅訊：“清明”、“五一”、“端午”小長(zhǎng)假可以說(shuō)短暫釋放了人們對(duì)出行的渴望，大部分人還是采取了周邊游或者短途游的出行方式。那么對(duì)于消費(fèi)者端，目前有哪些顯著的特征?

　　從消費(fèi)者的角度講，大家更加注重安全感，我們?cè)谧鰣?bào)告的時(shí)候一直在看，端午、清明期間，在百度等搜索引擎上出行政策、出行規(guī)范等關(guān)鍵詞出現(xiàn)的搜索頻率非常高，比如“到了一個(gè)地方需不需要被隔離，有什么證明才能出去”、“回來(lái)以后，會(huì)不會(huì)有一些隔離措施”等，消費(fèi)者對(duì)于安全性的考慮還是比較高的。

　　此外，我們也做了一些有趣的嘗試，把游客細(xì)分為游歷名山大川、名勝古跡、主題樂(lè)園3個(gè)類型，對(duì)不同類型游客的興趣愛(ài)好做了歸納：喜愛(ài)主題樂(lè)園的人對(duì)新聞資訊感興趣，愛(ài)玩游戲;喜愛(ài)自然景觀的人喜歡影視和音樂(lè)，注重醫(yī)療和健康;喜愛(ài)名勝古跡的游客則尤其重視培訓(xùn)與教育?；谶@些洞察，未來(lái)我們?cè)谧鰻I(yíng)銷推廣的時(shí)候，也可以往這方面嘗試。

　　環(huán)球旅訊：疫情期間消費(fèi)者的變化其實(shí)也可以反哺景區(qū)和目的地策略的調(diào)整，目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)景區(qū)在運(yùn)營(yíng)方面，主要面對(duì)哪些挑戰(zhàn)?

　　挑戰(zhàn)還是非常多的，一是現(xiàn)金流。我們看到過(guò)去的幾周時(shí)間里，很多企業(yè)推出了一些非常優(yōu)惠的服務(wù)，比如東航的“周末隨心飛”、各大酒店節(jié)假日的預(yù)售、景區(qū)推出一些不限次數(shù)入園門票，就是為了解決當(dāng)下現(xiàn)金流的問(wèn)題。

　　二是安全生產(chǎn)，這涉及到景區(qū)運(yùn)營(yíng)的方方面面。三是產(chǎn)品迭代。產(chǎn)品迭代分兩塊：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的成本控制和對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的規(guī)劃。假設(shè)今年的疫情，如果保持這樣的狀態(tài)一年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間，景區(qū)的產(chǎn)品模式是不是需要做出一些改變?當(dāng)然我們也看到了一些改變，比如一些景區(qū)會(huì)提供云直播，通過(guò)一些周邊產(chǎn)品去創(chuàng)造營(yíng)收，這些其實(shí)都是變革。

　　環(huán)球旅訊：剛才您講到了一個(gè)非常重要的話題，即現(xiàn)金流。其實(shí)現(xiàn)金流有一部分是用于營(yíng)銷的，那么對(duì)于目的地營(yíng)銷，您有哪些洞察?

　　景區(qū)首先要解決的是如何讓自己的營(yíng)銷費(fèi)用不浪費(fèi)。這里就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于景區(qū)來(lái)講，什么樣的營(yíng)銷才叫浪費(fèi)錢呢?我個(gè)人認(rèn)為是景區(qū)把自己的廣告推到一些已經(jīng)來(lái)過(guò)景區(qū)的消費(fèi)者。景區(qū)有很多類型，大部分景區(qū)對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，都是一次性消費(fèi)，基本上一輩子去一次也就差不多了。當(dāng)然，也有兩次以上的，比如說(shuō)像主題樂(lè)園這些。因此要提高營(yíng)銷效率，最重要的是觸達(dá)新的消費(fèi)者。我認(rèn)為這是景區(qū)需要在資源上注意的。

　　其次是營(yíng)銷的內(nèi)容。更多的是指人文歷史、自然風(fēng)光類的景區(qū)，這些景區(qū)在營(yíng)銷文案上一直以來(lái)都是一個(gè)風(fēng)景的背景圖，加上“XXX 5A/4A景區(qū)”和一句口號(hào)。營(yíng)銷最重要的是需要給消費(fèi)者提供代入感。這里面會(huì)涉及到千人千面，現(xiàn)在客戶在做營(yíng)銷的時(shí)候，可能一個(gè)產(chǎn)品需要做五套文案，這五套文案對(duì)應(yīng)的是五種不同標(biāo)簽類型的客戶，通過(guò)一些系統(tǒng)的技術(shù)手段，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的文案觸達(dá)。

　　環(huán)球旅訊：剛才我們重點(diǎn)聊的是營(yíng)銷層面，其實(shí)對(duì)于景區(qū)來(lái)講，很關(guān)鍵的一個(gè)層面是消費(fèi)者的體驗(yàn)。那么，景區(qū)該如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)?

　　景區(qū)體驗(yàn)的提升，需要有事實(shí)依據(jù)，并不是景區(qū)運(yùn)營(yíng)方拍腦袋想出在哪里提高。事實(shí)依據(jù)從哪里來(lái)?數(shù)字化時(shí)代，通過(guò)輿情手段了解整個(gè)客群的喜好不是一件困難的事情。用戶喜好、行為數(shù)據(jù)收集等這些通過(guò)技術(shù)是完全可以實(shí)現(xiàn)的，有了這些客觀的事實(shí)，才有可能幫助景區(qū)去不斷地改善自己的服務(wù)體驗(yàn)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，比如消費(fèi)者對(duì)某景區(qū)廁所吐槽很多，作為景區(qū)運(yùn)營(yíng)商，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)作為事實(shí)依據(jù)，就不知道大家的吐槽點(diǎn)在哪。因此數(shù)字化是景區(qū)當(dāng)下必備的手段，無(wú)論景區(qū)有多傳統(tǒng)，數(shù)字化的工具是必不可少的。

　　環(huán)球旅訊：另外我們也聊一聊景區(qū)消費(fèi)的問(wèn)題，很多景區(qū)消費(fèi)者一生可能只去一次，如何能夠讓消費(fèi)者在這一次的過(guò)程中盡可能地多消費(fèi)?

　　說(shuō)到景區(qū)消費(fèi)，首先明確一下我們所謂的二次消費(fèi)就是非門票消費(fèi)。在非門票類消費(fèi)中，基本上就是餐飲、購(gòu)物紀(jì)念品、游覽車、娛樂(lè)項(xiàng)目、導(dǎo)游費(fèi)用，同質(zhì)化程度高，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引力。

　　我有幸在7、8年前做過(guò)江浙滬地區(qū)的一個(gè)古鎮(zhèn)擴(kuò)建項(xiàng)目，一個(gè)景區(qū)在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，要解決的核心問(wèn)題是利益驅(qū)動(dòng)。產(chǎn)品創(chuàng)新需要有利益驅(qū)動(dòng)，即要搞清楚誰(shuí)來(lái)投入、誰(shuí)來(lái)創(chuàng)新、誰(shuí)來(lái)獲利，很多時(shí)候就是因?yàn)闆](méi)有搞清楚這些問(wèn)題，各方利益分配不均，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新難度加大。

　　產(chǎn)品的創(chuàng)新性，最終要落到商家，景區(qū)運(yùn)營(yíng)要發(fā)揮商家的能動(dòng)性。景區(qū)運(yùn)營(yíng)方能做的，更多地是通過(guò)設(shè)定規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)制，引進(jìn)一些有創(chuàng)意的產(chǎn)品和開發(fā)商進(jìn)來(lái)，讓他們?cè)诰皡^(qū)中做更多創(chuàng)新嘗試，形成良好循環(huán)。

　　環(huán)球旅訊：其實(shí)景區(qū)要談的東西非常多，而且也不是一年、兩年的事情，面對(duì)種種挑戰(zhàn)，接下來(lái)這一年對(duì)景區(qū)非常關(guān)鍵。要提高景區(qū)收益，您覺(jué)得核心是什么?

　　核心還是回歸到數(shù)據(jù)本身，一方面是數(shù)據(jù)收集。沒(méi)有數(shù)據(jù)，景區(qū)基本上等于沒(méi)有運(yùn)營(yíng)方面的事實(shí)依據(jù)，很難客觀地看待這個(gè)市場(chǎng)和目前業(yè)務(wù)的全貌。另一方面則是要利用好數(shù)字化工具。對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，只有不斷挖掘消費(fèi)者需求，才能在推廣的過(guò)程中做到有的放矢。

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