電視應(yīng)用

　　iPad已然風(fēng)靡全球，但在享受了它所帶來(lái)的卓越體驗(yàn)后，果粉們還是要無(wú)奈地通過(guò)電視觀看各種球賽。此時(shí)，他們便難免心生抱怨：電視為什么不能像平板電腦一樣呢?

　　科技行業(yè)正在努力解決這一問(wèn)題，希望滿足海量用戶對(duì)新體驗(yàn)的迫切需求。通過(guò)改良，他們將拋棄以往那種蹩腳的電視界面，不再用遙控器漫無(wú)目的地尋找頻道，取而代之的是一個(gè)個(gè)活靈活現(xiàn)的應(yīng)用。

　　盡管剛剛起步，但這一理念已經(jīng)在科技愛(ài)好者之間風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，而各大企業(yè)也都卯足了勁兒，希望滿足這種需求。環(huán)顧市場(chǎng)，Hulu Plus、Netflix和沃爾瑪?shù)腣udu流媒體服務(wù)，都已經(jīng)開(kāi)始兼容互聯(lián)網(wǎng)電視。微軟Xbox 360和Roku流媒體視頻播放器，也為觀眾提供了可以模仿電視頻道的應(yīng)用。三星等企業(yè)出品的電視機(jī)甚至直接預(yù)裝了應(yīng)用，可以自由選擇電視節(jié)目、電影或體育比賽。

　　蘋(píng)果也已經(jīng)推出了一款名為Apple TV的視頻播放器，內(nèi)置Netflix、美國(guó)職棒大聯(lián)盟(MLB)等內(nèi)容。很多媒體行業(yè)高管預(yù)計(jì)，蘋(píng)果最終將在電視市場(chǎng)部署更激進(jìn)的戰(zhàn)略，可能推出新型機(jī)頂盒，甚至電視機(jī)。這兩種產(chǎn)品都將效仿iPad的方式，為用戶提供滿屏的應(yīng)用。但蘋(píng)果拒絕發(fā)表評(píng)論。

　　“我已經(jīng)告訴我老板，‘這相當(dāng)于海景房，很稀缺，得趕緊下手。’”NBC環(huán)球Bravo頻道數(shù)字媒體執(zhí)行副總裁麗莎·赫希亞(Lisa Hsia)如此描述電視應(yīng)用的前景。

　　現(xiàn)有模式

　　然而，由于用戶能夠通過(guò)應(yīng)用直接在電視屏幕上自由選擇內(nèi)容，因此可以繞過(guò)有線電視運(yùn)營(yíng)商，還可以徹底屏蔽無(wú)用的頻道。這也就引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題：如果互聯(lián)網(wǎng)電視的潮流不可逆轉(zhuǎn)，那么電視行業(yè)如何在現(xiàn)有系統(tǒng)與未來(lái)前景之間實(shí)現(xiàn)平衡。

　　“有一個(gè)問(wèn)題尚未解答：電視觀看體驗(yàn)究竟是由一個(gè)模仿付費(fèi)電視套餐的應(yīng)用構(gòu)成，還是由很多不同應(yīng)用提供的綜合體驗(yàn)組成。”新聞集團(tuán)首席數(shù)字管喬·米勒(Jon Miller)說(shuō)，該公司旗下?lián)碛懈？怂箯V播和?？怂剐侣?dòng)芯€電視頻道。

　　菜單式應(yīng)用將徹底顛覆根深地圖且利潤(rùn)豐厚的電視商業(yè)模式：長(zhǎng)期以來(lái)，用戶都要支付有線電視頻道訂閱費(fèi)，即使從來(lái)不看，也不會(huì)有任何折扣。

　　通過(guò)這種所謂的套餐模式，無(wú)論收視率高低，各種頻道都可以賺取收入，只是具體數(shù)額有所不同。而在繳費(fèi)的用戶中，卻有很多從未觀看過(guò)這些頻道。

　　由于可能會(huì)顛覆這種模式，導(dǎo)致看好電視應(yīng)用市場(chǎng)的媒體行業(yè)高管，都不敢公開(kāi)討論該話題，深怕破壞與有線電視和衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系。

　　障礙重重

　　但很多分析師卻認(rèn)為，由于現(xiàn)有的觀看習(xí)慣已經(jīng)深入人心，因此有線電視和衛(wèi)星電視的商業(yè)模式短期內(nèi)不會(huì)被顛覆。

　　美國(guó)投資銀行Sanford C. Bernstein & Company分析師克雷格·莫菲特(Craig Moffett)說(shuō)：“存在即是合理，盡管TNT和ESPN各自開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用聽(tīng)起來(lái)很有前景，但卻不太可能發(fā)生。”他認(rèn)為，菜單式應(yīng)用看似前景光明，但如果傳統(tǒng)有線電視套餐能夠提供折扣，消費(fèi)者便不太可能每月花20美元訂閱一個(gè)頻道。

　　目前的多數(shù)電視應(yīng)用都采用認(rèn)證模式，要使用相應(yīng)的頻道應(yīng)用，都必須成為有線電視訂閱用戶，然后才能登錄觀看節(jié)目。少數(shù)幾款已經(jīng)兼容電視屏幕的應(yīng)用，基本也都需要成為有線電視套餐訂閱用戶。

　　從很大程度上講，當(dāng)前的應(yīng)用主要還是傳統(tǒng)電視模式的一種補(bǔ)充，而且通常只能在平板電腦和其他移動(dòng)設(shè)備上使用。例如，NBC體育頻道很快就將推出“NBC奧林匹克直播特別應(yīng)用”，可以用來(lái)觀看今年夏天舉行的倫敦奧運(yùn)會(huì)。該應(yīng)用僅支持iPad及其他平板電腦和移動(dòng)設(shè)備，無(wú)法通過(guò)Xbox或Roku進(jìn)駐電視屏幕。

　　“數(shù)字部門(mén)沒(méi)人想搶走電視觀眾。”NBC體育頻道數(shù)字業(yè)務(wù)總經(jīng)理里克·考得拉(Rick Cordella)說(shuō)。

　　夯實(shí)基礎(chǔ)

　　時(shí)代華納旗下的HBO也很依賴有線電視套餐，因?yàn)樵摴静痪邆淇悼ㄋ固?Comcast)或時(shí)代華納有線那樣的客服和銷售人員。但HBO Go應(yīng)用卻可以通過(guò)Xbox兼容電視屏幕，通過(guò)這種方式，訂閱用戶可以直接在電視屏幕上獲取該付費(fèi)頻道幾乎所有的電視劇、電影、紀(jì)錄片和其他節(jié)目。

　　“HBO Go應(yīng)用是獲取HBO全部節(jié)目的一個(gè)途徑，”HBO聯(lián)席總裁埃里克·凱斯勒(Eric Kessler)說(shuō)，“這為訂閱用戶提供了巨大的附加價(jià)值。”

　　美國(guó)市場(chǎng)研究公司Forrester(微博) Research分析師詹姆斯·麥奎維(James McQuivey)認(rèn)為，HBO可以借助這款應(yīng)用夯實(shí)基礎(chǔ)，最終拓展菜單式業(yè)務(wù)——盡管這在短期內(nèi)或許無(wú)法實(shí)現(xiàn)。“HBO擁有龐大的訂閱用戶群，但他們并不知道任何一個(gè)用戶的名字，”他說(shuō)。“這將成為他們?nèi)蘸蟮闹匾蝿?wù)，HBO對(duì)此心知肚明，這也正是他們需要與用戶建立直接聯(lián)系的原因。”

　　對(duì)于一個(gè)頻道而言，是否具備獨(dú)闖新路的能力還存有疑問(wèn)——即使是HBO或ESPN這樣的強(qiáng)者。ESPN在全美擁有1億有線電視用戶，每月可以從這些用戶那里獲得人均5美元的收入。如果ESPN直接向消費(fèi)者出售體育和脫口秀節(jié)目，費(fèi)用可能會(huì)上漲數(shù)倍。“我們不準(zhǔn)備中斷與分銷商的合作。”ESPN銷售和營(yíng)銷執(zhí)行副總裁肖恩·布拉切司(Sean Bratches)說(shuō)。

　　潛在利益

　　但媒體應(yīng)用開(kāi)發(fā)商Brightcove CEO杰里米·阿萊爾(Jeremy Allaire)認(rèn)為，正如電視行業(yè)之前經(jīng)歷的幾輪變革一樣，商業(yè)模式必須適應(yīng)科技發(fā)展。

　　據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer估計(jì)，到2014年，全美將有8950萬(wàn)人使用平板電腦，2012年也將達(dá)到5480萬(wàn)。“新模式在奏效前必須奠定規(guī)模，”阿萊爾說(shuō)，“但某些時(shí)候，我們認(rèn)為直接與用戶建立聯(lián)系是非常重要的。”

　　這種模式可能會(huì)吸引小型有線電視頻道，這類頻道很多都不喜歡被埋沒(méi)在傳統(tǒng)的機(jī)頂盒菜單中。

　　大型有線電視頻道可能也將從中看到利益。一家大型有線電視頻道的數(shù)字戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人稱，電視應(yīng)用的理念令他很振奮。由于直接面向終端消費(fèi)者，而不必通過(guò)有線電視套餐，因此，這可以為他們提供更安全的銷售渠道。但由于擔(dān)心與有線電視合作伙伴交惡，他拒絕公開(kāi)身份。

　　有線電視和衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商也在開(kāi)發(fā)自己的電視應(yīng)用，希望最終可以模仿機(jī)頂盒的效果。在理想的模式中，消費(fèi)者可以通過(guò)一兩款應(yīng)用獲取數(shù)百個(gè)頻道，而不是每個(gè)頻道都推出各自的應(yīng)用。“等到你下載了所有應(yīng)用后，就會(huì)患上應(yīng)用疲勞癥。”康卡斯特?cái)?shù)字和新興平臺(tái)高級(jí)副總裁馬特·斯特勞斯(Matt Strauss)說(shuō)。

　　“應(yīng)用提供了優(yōu)異體驗(yàn)，”斯特勞斯說(shuō)，“但我認(rèn)為，多數(shù)用戶或家庭仍然希望尋找直觀而個(gè)性的聚合式體驗(yàn)。”

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