電視應用

　　iPad已然風靡全球，但在享受了它所帶來的卓越體驗后，果粉們還是要無奈地通過電視觀看各種球賽。此時，他們便難免心生抱怨：電視為什么不能像平板電腦一樣呢?

　　科技行業(yè)正在努力解決這一問題，希望滿足海量用戶對新體驗的迫切需求。通過改良，他們將拋棄以往那種蹩腳的電視界面，不再用遙控器漫無目的地尋找頻道，取而代之的是一個個活靈活現(xiàn)的應用。

　　盡管剛剛起步，但這一理念已經(jīng)在科技愛好者之間風靡開來，而各大企業(yè)也都卯足了勁兒，希望滿足這種需求。環(huán)顧市場，Hulu Plus、Netflix和沃爾瑪?shù)腣udu流媒體服務，都已經(jīng)開始兼容互聯(lián)網(wǎng)電視。微軟Xbox 360和Roku流媒體視頻播放器，也為觀眾提供了可以模仿電視頻道的應用。三星等企業(yè)出品的電視機甚至直接預裝了應用，可以自由選擇電視節(jié)目、電影或體育比賽。

　　蘋果也已經(jīng)推出了一款名為Apple TV的視頻播放器，內置Netflix、美國職棒大聯(lián)盟(MLB)等內容。很多媒體行業(yè)高管預計，蘋果最終將在電視市場部署更激進的戰(zhàn)略，可能推出新型機頂盒，甚至電視機。這兩種產(chǎn)品都將效仿iPad的方式，為用戶提供滿屏的應用。但蘋果拒絕發(fā)表評論。

　　“我已經(jīng)告訴我老板，‘這相當于海景房，很稀缺，得趕緊下手。’”NBC環(huán)球Bravo頻道數(shù)字媒體執(zhí)行副總裁麗莎·赫希亞(Lisa Hsia)如此描述電視應用的前景。

　　現(xiàn)有模式

　　然而，由于用戶能夠通過應用直接在電視屏幕上自由選擇內容，因此可以繞過有線電視運營商，還可以徹底屏蔽無用的頻道。這也就引發(fā)了一個問題：如果互聯(lián)網(wǎng)電視的潮流不可逆轉，那么電視行業(yè)如何在現(xiàn)有系統(tǒng)與未來前景之間實現(xiàn)平衡。

　　“有一個問題尚未解答：電視觀看體驗究竟是由一個模仿付費電視套餐的應用構成，還是由很多不同應用提供的綜合體驗組成。”新聞集團首席數(shù)字管喬·米勒(Jon Miller)說，該公司旗下?lián)碛懈？怂箯V播和福克斯新聞有線電視頻道。

　　菜單式應用將徹底顛覆根深地圖且利潤豐厚的電視商業(yè)模式：長期以來，用戶都要支付有線電視頻道訂閱費，即使從來不看，也不會有任何折扣。

　　通過這種所謂的套餐模式，無論收視率高低，各種頻道都可以賺取收入，只是具體數(shù)額有所不同。而在繳費的用戶中，卻有很多從未觀看過這些頻道。

　　由于可能會顛覆這種模式，導致看好電視應用市場的媒體行業(yè)高管，都不敢公開討論該話題，深怕破壞與有線電視和衛(wèi)星電視運營商的關系。

　　障礙重重

　　但很多分析師卻認為，由于現(xiàn)有的觀看習慣已經(jīng)深入人心，因此有線電視和衛(wèi)星電視的商業(yè)模式短期內不會被顛覆。

　　美國投資銀行Sanford C. Bernstein & Company分析師克雷格·莫菲特(Craig Moffett)說：“存在即是合理，盡管TNT和ESPN各自開發(fā)自己的應用聽起來很有前景，但卻不太可能發(fā)生。”他認為，菜單式應用看似前景光明，但如果傳統(tǒng)有線電視套餐能夠提供折扣，消費者便不太可能每月花20美元訂閱一個頻道。

　　目前的多數(shù)電視應用都采用認證模式，要使用相應的頻道應用，都必須成為有線電視訂閱用戶，然后才能登錄觀看節(jié)目。少數(shù)幾款已經(jīng)兼容電視屏幕的應用，基本也都需要成為有線電視套餐訂閱用戶。

　　從很大程度上講，當前的應用主要還是傳統(tǒng)電視模式的一種補充，而且通常只能在平板電腦和其他移動設備上使用。例如，NBC體育頻道很快就將推出“NBC奧林匹克直播特別應用”，可以用來觀看今年夏天舉行的倫敦奧運會。該應用僅支持iPad及其他平板電腦和移動設備，無法通過Xbox或Roku進駐電視屏幕。

　　“數(shù)字部門沒人想搶走電視觀眾。”NBC體育頻道數(shù)字業(yè)務總經(jīng)理里克·考得拉(Rick Cordella)說。

　　夯實基礎

　　時代華納旗下的HBO也很依賴有線電視套餐，因為該公司不具備康卡斯特(Comcast)或時代華納有線那樣的客服和銷售人員。但HBO Go應用卻可以通過Xbox兼容電視屏幕，通過這種方式，訂閱用戶可以直接在電視屏幕上獲取該付費頻道幾乎所有的電視劇、電影、紀錄片和其他節(jié)目。

　　“HBO Go應用是獲取HBO全部節(jié)目的一個途徑，”HBO聯(lián)席總裁埃里克·凱斯勒(Eric Kessler)說，“這為訂閱用戶提供了巨大的附加價值。”

　　美國市場研究公司Forrester(微博) Research分析師詹姆斯·麥奎維(James McQuivey)認為，HBO可以借助這款應用夯實基礎，最終拓展菜單式業(yè)務——盡管這在短期內或許無法實現(xiàn)。“HBO擁有龐大的訂閱用戶群，但他們并不知道任何一個用戶的名字，”他說。“這將成為他們日后的重要任務，HBO對此心知肚明，這也正是他們需要與用戶建立直接聯(lián)系的原因。”

　　對于一個頻道而言，是否具備獨闖新路的能力還存有疑問——即使是HBO或ESPN這樣的強者。ESPN在全美擁有1億有線電視用戶，每月可以從這些用戶那里獲得人均5美元的收入。如果ESPN直接向消費者出售體育和脫口秀節(jié)目，費用可能會上漲數(shù)倍。“我們不準備中斷與分銷商的合作。”ESPN銷售和營銷執(zhí)行副總裁肖恩·布拉切司(Sean Bratches)說。

　　潛在利益

　　但媒體應用開發(fā)商Brightcove CEO杰里米·阿萊爾(Jeremy Allaire)認為，正如電視行業(yè)之前經(jīng)歷的幾輪變革一樣，商業(yè)模式必須適應科技發(fā)展。

　　據(jù)美國市場研究公司eMarketer估計，到2014年，全美將有8950萬人使用平板電腦，2012年也將達到5480萬。“新模式在奏效前必須奠定規(guī)模，”阿萊爾說，“但某些時候，我們認為直接與用戶建立聯(lián)系是非常重要的。”

　　這種模式可能會吸引小型有線電視頻道，這類頻道很多都不喜歡被埋沒在傳統(tǒng)的機頂盒菜單中。

　　大型有線電視頻道可能也將從中看到利益。一家大型有線電視頻道的數(shù)字戰(zhàn)略負責人稱，電視應用的理念令他很振奮。由于直接面向終端消費者，而不必通過有線電視套餐，因此，這可以為他們提供更安全的銷售渠道。但由于擔心與有線電視合作伙伴交惡，他拒絕公開身份。

　　有線電視和衛(wèi)星電視運營商也在開發(fā)自己的電視應用，希望最終可以模仿機頂盒的效果。在理想的模式中，消費者可以通過一兩款應用獲取數(shù)百個頻道，而不是每個頻道都推出各自的應用。“等到你下載了所有應用后，就會患上應用疲勞癥。”康卡斯特數(shù)字和新興平臺高級副總裁馬特·斯特勞斯(Matt Strauss)說。

　　“應用提供了優(yōu)異體驗，”斯特勞斯說，“但我認為，多數(shù)用戶或家庭仍然希望尋找直觀而個性的聚合式體驗。”

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