過(guò)去幾個(gè)月，居家隔離的生活方式改變了人們的行為習(xí)慣，數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)因此迎來(lái)飛躍式發(fā)展。足不出戶(hù)的限制下，在線(xiàn)溝通的社交需求被不斷放大，線(xiàn)上游戲順勢(shì)成為頂流社交場(chǎng)?！都侠?動(dòng)物森友會(huì)》的熱潮席卷全球，各國(guó)玩家持續(xù)在游戲內(nèi)外分享自己的新奇體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友戲稱(chēng)”全世界除了我都在玩動(dòng)森”。數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Annie的報(bào)告也印證了這一趨勢(shì)，2020年第一季度iOS和Google Play 5大暢銷(xiāo)游戲中，4款都采用了擁有強(qiáng)互動(dòng)社交屬性的實(shí)時(shí)多人玩法。

　　用戶(hù)需求的變化可以透過(guò)他們的”聲音”被發(fā)現(xiàn)和挖掘——僅2020年4月，亞太地區(qū)(日本、新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、印度)的Twitter平臺(tái)上就有超過(guò)2.4億條與游戲話(huà)題相關(guān)的推文。為此，Twitter通過(guò)對(duì)疫情期間平臺(tái)用戶(hù)和推文樣本進(jìn)行深入調(diào)研，多維度解碼當(dāng)下亞太市場(chǎng)的游戲用戶(hù)表現(xiàn)，助力中國(guó)企業(yè)快速識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇，制勝海外。

　　新生代成游戲消費(fèi)主力，愛(ài)玩也愛(ài)社交

　　在東南亞和印度，Z世代和千禧一代對(duì)各類(lèi)游戲的消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于35歲以上人群。因此，新生代玩家市場(chǎng)成為游戲廠(chǎng)商海外掘金的必爭(zhēng)之地，發(fā)掘其興趣點(diǎn)以配合精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是連接年輕用戶(hù)的關(guān)鍵。

　　對(duì)比35歲以上用戶(hù)，34歲以下用戶(hù)同時(shí)表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的社交需求。在游戲類(lèi)型方面，他們最?lèi)?ài)多人在線(xiàn)的社交類(lèi)游戲，18歲以下和18-34歲用戶(hù)在過(guò)去30天玩過(guò)此類(lèi)游戲的占比分別達(dá)到41%、34%，而35歲及以上的用戶(hù)則對(duì)休閑類(lèi)青睞有加。在玩游戲的動(dòng)因上，亞太市場(chǎng)近3成年輕人表示，能與家人和朋友互動(dòng)和社交是其玩游戲的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　女性玩家潛力不容忽視，用戶(hù)增長(zhǎng)”穩(wěn)”中求”進(jìn)”

　　除了年齡層間的差異，不同性別玩家對(duì)游戲也表現(xiàn)出不同的需求。

　　更多的男性表示玩游戲是他們的長(zhǎng)期愛(ài)好(25%)和與家人朋友聯(lián)系的社交方式(23%)，這使得男性玩家在游戲上更為”長(zhǎng)情”。因此，通過(guò)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，穩(wěn)住男性玩家的參與感和活躍度，可以有效幫助游戲廠(chǎng)商在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品效雙贏(yíng)。

　　另一方面，對(duì)虛擬世界的探索欲(16%)和對(duì)流行游戲的新鮮感(15%)，更多成為女性用戶(hù)在游戲選擇上的驅(qū)動(dòng)力。更強(qiáng)的好奇心和對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)的關(guān)注突顯了女性玩家市場(chǎng)的巨大潛力。提高女性用戶(hù)粘性，將流量轉(zhuǎn)化為”留量”，是游戲廠(chǎng)商保持業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　社交需求成主流，不同國(guó)家還需”對(duì)癥下藥”

　　作為當(dāng)下游戲產(chǎn)品的重要訴求，社交屬性在各國(guó)用戶(hù)的游戲體驗(yàn)中扮演著不同的角色。通過(guò)對(duì)Twitter上用戶(hù)對(duì)話(huà)的分析，我們發(fā)現(xiàn)：新加坡玩家希望通過(guò)游戲增進(jìn)家人朋友間的感情;馬來(lái)西亞玩家則不僅限于熟人社交，他們也希望在游戲中與陌生網(wǎng)友建立溝通;日本玩家更多將游戲看作是個(gè)人的獨(dú)立活動(dòng)，與家人朋友在游戲中的互動(dòng)大多是為了應(yīng)對(duì)無(wú)法見(jiàn)面的現(xiàn)狀。

　　作為全球第三大游戲市場(chǎng)，日本用戶(hù)不僅期待游戲產(chǎn)品本身可以滿(mǎn)足其情感訴求，同時(shí)也對(duì)游戲廠(chǎng)商的社會(huì)責(zé)任提出要求。希望他們可以傳遞積極有效的信息，并身體力行鼓勵(lì)人們響應(yīng)防疫工作的號(hào)召。游戲廠(chǎng)商在特殊時(shí)期的表現(xiàn)，成為日本玩家心中的”試金石”。因此游戲廠(chǎng)商更應(yīng)注重特殊時(shí)期的品牌建設(shè)，通過(guò)本土化、精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略建立起與用戶(hù)情感溝通的橋梁。

　　日本網(wǎng)友對(duì)游戲廠(chǎng)商在疫情中的表現(xiàn)，積極評(píng)論

　　以上分析我們不難看出，疫情下，不同年齡、性別、地域的用戶(hù)都表現(xiàn)出差異化的需求變化趨勢(shì)。因此，精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和營(yíng)銷(xiāo)策略制定，對(duì)于游戲廠(chǎng)商維持用戶(hù)增長(zhǎng)、建立流量護(hù)城河至關(guān)重要。結(jié)合Twitter平臺(tái)對(duì)海外市場(chǎng)趨勢(shì)及用戶(hù)的洞察和判斷，我們分享一些建議供游戲從業(yè)者參考。

　　及時(shí)反應(yīng)，制定精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略

　　用戶(hù)需求的不斷變化，對(duì)游戲廠(chǎng)商反應(yīng)的及時(shí)性和敏感度提出要求。社交媒體平臺(tái)作為直接連接品牌與受眾的媒介，為游戲廠(chǎng)商提供了觀(guān)察用戶(hù)的最佳”視角”。比如在Twitter平臺(tái)上，每天都會(huì)產(chǎn)生超過(guò)5億條推文，用戶(hù)在這里盡情熱議新鮮事，這些及時(shí)大量的內(nèi)容成為用戶(hù)洞察的”寶庫(kù)”。此外，話(huà)題標(biāo)簽功能將大量的推文進(jìn)行分類(lèi)，這使得目標(biāo)用戶(hù)的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)可以快速被發(fā)掘。直擊用戶(hù)深層需求并建立情感溝通的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，才能真正打動(dòng)人心，創(chuàng)造品牌的高光時(shí)刻。

　　社區(qū)運(yùn)營(yíng)，培育種子用戶(hù)

　　核心游戲玩家的社交需求正在逐步提升。對(duì)他們而言，價(jià)值觀(guān)和愛(ài)好相似，能對(duì)游戲產(chǎn)生共鳴的”同道中人”更能激發(fā)彼此的熱情。游戲廠(chǎng)商便可通過(guò)游戲社區(qū)，將這些”同道中人”聚攏起來(lái)，借此建立與目標(biāo)用戶(hù)的親密互動(dòng)關(guān)系，培養(yǎng)穩(wěn)定的玩家社群基礎(chǔ)。通過(guò)有節(jié)奏的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)事件，激發(fā)用戶(hù)的關(guān)注度與創(chuàng)造力，以?xún)?yōu)質(zhì)UGC引爆社區(qū)內(nèi)的話(huà)題聲量。

　　比如，在日本預(yù)下載開(kāi)啟不到6小時(shí)即登頂iOS免費(fèi)榜的《龍族幻想》游戲，自產(chǎn)品發(fā)布前半年便在Twitter開(kāi)通了賬號(hào)，持續(xù)通過(guò)游戲內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)維持用戶(hù)活躍度，營(yíng)造玩家口碑，進(jìn)而聚集了一批種子用戶(hù)。上線(xiàn)前5天，通過(guò)每日的粉絲轉(zhuǎn)推抽獎(jiǎng)活動(dòng)為游戲持續(xù)制造聲量，確保在游戲上線(xiàn)當(dāng)天話(huà)題達(dá)到高峰。

　　《龍族幻想》通過(guò)持續(xù)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)維持用戶(hù)活躍度

　　圈層營(yíng)銷(xiāo)，紅人效應(yīng)擴(kuò)大聲量

　　社交平臺(tái)上的名人效應(yīng)也為我們帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新思路。不同類(lèi)型的紅人通過(guò)內(nèi)容分享，聚攏起愛(ài)好或興趣點(diǎn)相同的用戶(hù)群體，其廣泛的圈層影響力可作為品牌多點(diǎn)開(kāi)花的另一”抓手”。

　　作為封閉性最強(qiáng)的市場(chǎng)之一，莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》游戲在日本發(fā)布前夕，便與Twitter平臺(tái)合作，邀請(qǐng)KOL和明星代言人制作不同主題的視頻內(nèi)容，并通過(guò)官方賬號(hào)及推文互動(dòng)廣告活動(dòng)(Tweet engagement campaign) 向核心玩家、中度玩家和泛用戶(hù)群體分層滲透，將話(huà)題討論與傳播熱度有節(jié)奏地推向高點(diǎn)，隨后在游戲發(fā)布當(dāng)天，配合首屏廣告(First View)和推廣趨勢(shì)(Promoted Trend)引爆聲量，成功捕獲用戶(hù)。通過(guò)Twitter平臺(tái)串聯(lián)整體營(yíng)銷(xiāo)布局的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》，在上線(xiàn)一周后便成功殺入iOS下載榜單前三名，高效的營(yíng)銷(xiāo)資源搭配使CPI比預(yù)期降低25%，ROI提升25%。

　　《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在Twitter上傳播KOL游戲教學(xué)視頻，及明星拍攝的電視廣告，充分利用其熱度

　　疫情帶來(lái)的用戶(hù)線(xiàn)上習(xí)慣養(yǎng)成與消費(fèi)需求重塑，在使游戲行業(yè)享受流量高峰的同時(shí)，也伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，為游戲廠(chǎng)商帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，新形勢(shì)下的游戲出海亟待注入新的靈感。為此，Twitter將在2020年 ChinaJoy開(kāi)幕前夕(7月29日和30日晚)，舉辦以”逐浪：新形勢(shì)下的品效合一”為主題的線(xiàn)上直播活動(dòng)。會(huì)上，Twitter邀請(qǐng)了15位來(lái)自游戲行業(yè)的專(zhuān)家和意見(jiàn)領(lǐng)袖，與游戲從業(yè)者們一起碰撞中國(guó)游戲出海新思路，助力中國(guó)廠(chǎng)商搶占變革時(shí)期的市場(chǎng)先機(jī)。

　　*本文作者：Adam Yang 楊永剛, Twitter大中華區(qū)游戲行業(yè)主管

　　Martyn U’ren, Twitter亞太及中東北非地區(qū)市場(chǎng)洞察部門(mén)負(fù)責(zé)人

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