上周蘋果宣布將對“以舊換新項目”進行升級，開始接受非蘋果自家的智能手機換機操作，支持安卓、WP以及黑莓的設(shè)備。用戶能以此換取禮券，進而購買正在售賣中的iPhone手機。

　　具體來說，蘋果零售店的員工會根據(jù)設(shè)備的外觀和性能來評估價值，同時也會負(fù)責(zé)幫用戶將非蘋果手機上的聯(lián)系人等資料遷移到新iPhone上。實際上自2013年中旬開始蘋果就推出了iPhone手機以舊換新活動來鼓勵蘋果用戶升級換代，如今這項服務(wù)已經(jīng)從美國推廣至加拿大、歐洲、澳洲等國家和地區(qū)。

　　蘋果步入庫克時代之后，你會發(fā)現(xiàn)蘋果的戰(zhàn)略一直在潛移默化的進行著調(diào)整。“廉價”手機iPhone 5c、土豪金iPhone 5s、iPhone 6 Plus大屏手機、Apple Watch智能手表的亮相讓我們看到了蘋果應(yīng)對市場轉(zhuǎn)變的新思路。

　　或許對于一般的安卓廠商來說，以舊換新這種活動真不算是個新鮮事兒，但對于蘋果而言，這次支持非蘋果設(shè)備以舊換新就顯得意義重大了，這也可以說是蘋果對抗安卓的一個關(guān)鍵點。那么問題來了，蘋果緣何要反擊?我認(rèn)為有以下三點。

　　原因一：iPhone份額不升反降

　　第一個原因，我將其歸結(jié)在iOS移動市場份額下降上。根據(jù)IDC公布的2014全年智能手機出貨量來看，用Android和iOS操作系統(tǒng)的智能手機出貨量占據(jù)了96.3%，其中Android出貨量為10.59億部，同比增長32%，市場份額為81.5%。，去年同期為78.7%。而iPhone出貨量則為1.927億部，同比增長25.6%，市場份額為14.8%，去年同期為15.1%。

　　從數(shù)據(jù)中你看到了什么?iPhone的出貨量同比上漲，而市場份額卻不升反降，這或許是蘋果升級以舊換新的誘因。在喬布斯模式下，蘋果的發(fā)展模式其實非常的簡單，換句話說，喬布斯并不會關(guān)心市場份額，反而更加關(guān)注利潤率。事實證明，他的自信和創(chuàng)造力會讓蘋果不斷開發(fā)出新的具有利潤增長點的產(chǎn)品。

　　然而在后喬布斯時代也就是庫克領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果的戰(zhàn)略模式發(fā)生了翻天覆地的變化。庫克相比喬布斯最大的不同是更加注重市場份額，在對抗谷歌、三星等強力競爭對手時會認(rèn)真對待，借助不同的營銷手段來最大化的增加用戶粘性，甚至不惜以犧牲利潤率來達到目的。此前推出的iPad mini以及iPhone 5c就是最好的例證，當(dāng)然，舊產(chǎn)品的降價力度也非常吸引人。

　　早在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果曾經(jīng)參與過一次市場份額爭奪戰(zhàn)，并最終取得了階段性的勝利，那款產(chǎn)品就是iPod，不過iPod最終又潰敗在蘋果自家的iPhone身上。這意味著蘋果如果孤注一擲的只關(guān)注于產(chǎn)品，未來或許會面臨新產(chǎn)品線的沖擊，難免會在智能手機的市場份額競爭中潰敗。由此來看，以舊換新支持非蘋果設(shè)備似乎就是蘋果反擊的第一彈。

　　原因二：產(chǎn)品創(chuàng)新力不足

　　其實從iPhone 5發(fā)布后就有業(yè)界人士評論稱蘋果已經(jīng)走下神壇。曾經(jīng)的蘋果面對安卓聯(lián)盟的瘋狂炒作，采用的基本都是“以靜制動”的策略。這或許源自于蘋果對于自家產(chǎn)品絕對的自信，而新品發(fā)售后火爆的市場表現(xiàn)也正如蘋果預(yù)期的那樣發(fā)生著。然而隨著時間推移，在庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果也不可避免的在智能手機市場出現(xiàn)了創(chuàng)新不足的現(xiàn)象。

　　據(jù)彭博社最新報道指出，iPhone6、iPhone6 Plus的推出通過增加屏幕尺寸的方式幫助蘋果搶奪了大量丟失的Android用戶，這讓二手市場迎來了一次交易熱潮。有很多對于價格不太敏感的用戶在蘋果換機新政策的刺激下愿意選擇更換大屏iPhone。同時對于那部分準(zhǔn)備購入舊款iPhone的用戶來說，通過換購的形式也可以為他們節(jié)省更多錢。這算是一個連鎖反應(yīng)。

　　iPhone一直定位于高端市場，在中低端價位算是空缺，這部分份額恰恰被廉價的Android手機所占據(jù)，難免對蘋果形成了不小的壓力。如今高端智能手機市場已經(jīng)趨于飽和，這也和iPhone自身的定位相沖突。蘋果欲提升份額，也勢必會嘗試在中高端市場中尋找增量，從另一個角度來解釋，以舊換新活動升級也極有可能是意味著蘋果想在高端市場之外尋求機會。

　　此時此刻，第二個原因也已經(jīng)水落石出。那就是蘋果自身創(chuàng)新力的欠缺需要依靠新的營銷手段來帶動份額增長。以舊換新支持非蘋果機型的做法恰恰對很大一部分安卓用戶具備一定的吸引力，蘋果發(fā)現(xiàn)這部分用戶對于價格是非常敏感的，如果可以用優(yōu)惠的形式購買到iPhone，一些人可能會義無反顧的“叛變”。

　　原因三：封閉策略弊端顯現(xiàn)

　　手機廠商營銷模式不斷發(fā)生改變的今天，第三個原因體現(xiàn)在蘋果一貫的封閉性戰(zhàn)略。在喬布斯時代，蘋果的封閉性戰(zhàn)略一直存在很大的爭議，盡管這種封閉的姿態(tài)造就出很多高質(zhì)量的產(chǎn)品，營造了用戶體驗好的口碑，但隨著市場的不斷成熟，封閉的弊端也逐漸顯現(xiàn)，蘋果發(fā)現(xiàn)自己很難再主導(dǎo)用戶的購買思維。因此我們看到自iOS 8開始，蘋果嘗試開放移動操作系統(tǒng)，而且也改變了自身的運營規(guī)則。

　　蘋果主要的競爭對手谷歌近兩年的發(fā)展可以用更快速來形容，你會看到一種低端化的局面正在逐漸形成。國產(chǎn)廠商的崛起拉低了安卓智能手機廠商的整體價格，盡管蘋果從來沒有想過降低自己的身份去爭奪低端市場，但面對安卓廠商的肆虐，蘋果變換思路以開放的心態(tài)去迎戰(zhàn)也是情理之中，支持非蘋果手機換機的做法或許會導(dǎo)致安卓手機廠商進一步壓低價格，從而在內(nèi)部加劇競爭。

　　以往評價安卓手機相信每個人心中都會滿腹牢騷，系統(tǒng)層次不齊，穩(wěn)定性差，界面效果不統(tǒng)一等問題確實存在，但今天的安卓已經(jīng)不同以往，在安卓5.0材料化設(shè)計的背后折射出了一種新的統(tǒng)一化的生態(tài)模式，各個手機廠商在此基礎(chǔ)上加以定制能擁有不同的內(nèi)容及服務(wù)，或許這正是蘋果最為擔(dān)心的安卓聯(lián)盟形態(tài)。

　　一些潛在的隱患

　　我們無法判斷蘋果這次以舊換新業(yè)務(wù)的升級是否有用，但縱觀過去兩年蘋果回收計劃來看效果并不算理想。蘋果自家產(chǎn)品的以舊換新價值甚至要低于競爭對手例如亞馬遜，因此用戶參與的熱度也似乎并不高漲。

　　倘若蘋果不增加優(yōu)惠力度，那么可想而知最終愿意用非蘋果手機換iPhone的用戶仍然會是少數(shù)派。畢竟除了蘋果這條路，支持以舊換新或者折價售賣二手手機的平臺渠道很多，有些甚至可以得到更多的置換金。假如蘋果并不在乎這樣的結(jié)果，那只能揭示出蘋果這次以舊換新的升級其實更多看重營銷而并非注重成效。

　　據(jù)了解，蘋果最為重視的中國市場目前并不在蘋果以舊換新計劃當(dāng)中。去年蘋果公司環(huán)境事務(wù)副總裁麗莎杰克遜在接受采訪時曾表示公司會考慮與中國合作開展以舊換新計劃，但鑒于中國市場在很多方面并不成熟，二手市場或運營商、電商等渠道相對混雜，因此實行起來也并非易事。

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