上周蘋果宣布將對(duì)“以舊換新項(xiàng)目”進(jìn)行升級(jí)，開始接受非蘋果自家的智能手機(jī)換機(jī)操作，支持安卓、WP以及黑莓的設(shè)備。用戶能以此換取禮券，進(jìn)而購買正在售賣中的iPhone手機(jī)。

　　具體來說，蘋果零售店的員工會(huì)根據(jù)設(shè)備的外觀和性能來評(píng)估價(jià)值，同時(shí)也會(huì)負(fù)責(zé)幫用戶將非蘋果手機(jī)上的聯(lián)系人等資料遷移到新iPhone上。實(shí)際上自2013年中旬開始蘋果就推出了iPhone手機(jī)以舊換新活動(dòng)來鼓勵(lì)蘋果用戶升級(jí)換代，如今這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)從美國推廣至加拿大、歐洲、澳洲等國家和地區(qū)。

　　蘋果步入庫克時(shí)代之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果的戰(zhàn)略一直在潛移默化的進(jìn)行著調(diào)整。“廉價(jià)”手機(jī)iPhone 5c、土豪金iPhone 5s、iPhone 6 Plus大屏手機(jī)、Apple Watch智能手表的亮相讓我們看到了蘋果應(yīng)對(duì)市場轉(zhuǎn)變的新思路。

　　或許對(duì)于一般的安卓廠商來說，以舊換新這種活動(dòng)真不算是個(gè)新鮮事兒，但對(duì)于蘋果而言，這次支持非蘋果設(shè)備以舊換新就顯得意義重大了，這也可以說是蘋果對(duì)抗安卓的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。那么問題來了，蘋果緣何要反擊?我認(rèn)為有以下三點(diǎn)。

　　原因一：iPhone份額不升反降

　　第一個(gè)原因，我將其歸結(jié)在iOS移動(dòng)市場份額下降上。根據(jù)IDC公布的2014全年智能手機(jī)出貨量來看，用Android和iOS操作系統(tǒng)的智能手機(jī)出貨量占據(jù)了96.3%，其中Android出貨量為10.59億部，同比增長32%，市場份額為81.5%。，去年同期為78.7%。而iPhone出貨量則為1.927億部，同比增長25.6%，市場份額為14.8%，去年同期為15.1%。

　　從數(shù)據(jù)中你看到了什么?iPhone的出貨量同比上漲，而市場份額卻不升反降，這或許是蘋果升級(jí)以舊換新的誘因。在喬布斯模式下，蘋果的發(fā)展模式其實(shí)非常的簡單，換句話說，喬布斯并不會(huì)關(guān)心市場份額，反而更加關(guān)注利潤率。事實(shí)證明，他的自信和創(chuàng)造力會(huì)讓蘋果不斷開發(fā)出新的具有利潤增長點(diǎn)的產(chǎn)品。

　　然而在后喬布斯時(shí)代也就是庫克領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果的戰(zhàn)略模式發(fā)生了翻天覆地的變化。庫克相比喬布斯最大的不同是更加注重市場份額，在對(duì)抗谷歌、三星等強(qiáng)力競爭對(duì)手時(shí)會(huì)認(rèn)真對(duì)待，借助不同的營銷手段來最大化的增加用戶粘性，甚至不惜以犧牲利潤率來達(dá)到目的。此前推出的iPad mini以及iPhone 5c就是最好的例證，當(dāng)然，舊產(chǎn)品的降價(jià)力度也非常吸引人。

　　早在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果曾經(jīng)參與過一次市場份額爭奪戰(zhàn)，并最終取得了階段性的勝利，那款產(chǎn)品就是iPod，不過iPod最終又潰敗在蘋果自家的iPhone身上。這意味著蘋果如果孤注一擲的只關(guān)注于產(chǎn)品，未來或許會(huì)面臨新產(chǎn)品線的沖擊，難免會(huì)在智能手機(jī)的市場份額競爭中潰敗。由此來看，以舊換新支持非蘋果設(shè)備似乎就是蘋果反擊的第一彈。

　　原因二：產(chǎn)品創(chuàng)新力不足

　　其實(shí)從iPhone 5發(fā)布后就有業(yè)界人士評(píng)論稱蘋果已經(jīng)走下神壇。曾經(jīng)的蘋果面對(duì)安卓聯(lián)盟的瘋狂炒作，采用的基本都是“以靜制動(dòng)”的策略。這或許源自于蘋果對(duì)于自家產(chǎn)品絕對(duì)的自信，而新品發(fā)售后火爆的市場表現(xiàn)也正如蘋果預(yù)期的那樣發(fā)生著。然而隨著時(shí)間推移，在庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果也不可避免的在智能手機(jī)市場出現(xiàn)了創(chuàng)新不足的現(xiàn)象。

　　據(jù)彭博社最新報(bào)道指出，iPhone6、iPhone6 Plus的推出通過增加屏幕尺寸的方式幫助蘋果搶奪了大量丟失的Android用戶，這讓二手市場迎來了一次交易熱潮。有很多對(duì)于價(jià)格不太敏感的用戶在蘋果換機(jī)新政策的刺激下愿意選擇更換大屏iPhone。同時(shí)對(duì)于那部分準(zhǔn)備購入舊款iPhone的用戶來說，通過換購的形式也可以為他們節(jié)省更多錢。這算是一個(gè)連鎖反應(yīng)。

　　iPhone一直定位于高端市場，在中低端價(jià)位算是空缺，這部分份額恰恰被廉價(jià)的Android手機(jī)所占據(jù)，難免對(duì)蘋果形成了不小的壓力。如今高端智能手機(jī)市場已經(jīng)趨于飽和，這也和iPhone自身的定位相沖突。蘋果欲提升份額，也勢必會(huì)嘗試在中高端市場中尋找增量，從另一個(gè)角度來解釋，以舊換新活動(dòng)升級(jí)也極有可能是意味著蘋果想在高端市場之外尋求機(jī)會(huì)。

　　此時(shí)此刻，第二個(gè)原因也已經(jīng)水落石出。那就是蘋果自身創(chuàng)新力的欠缺需要依靠新的營銷手段來帶動(dòng)份額增長。以舊換新支持非蘋果機(jī)型的做法恰恰對(duì)很大一部分安卓用戶具備一定的吸引力，蘋果發(fā)現(xiàn)這部分用戶對(duì)于價(jià)格是非常敏感的，如果可以用優(yōu)惠的形式購買到iPhone，一些人可能會(huì)義無反顧的“叛變”。

　　原因三：封閉策略弊端顯現(xiàn)

　　手機(jī)廠商營銷模式不斷發(fā)生改變的今天，第三個(gè)原因體現(xiàn)在蘋果一貫的封閉性戰(zhàn)略。在喬布斯時(shí)代，蘋果的封閉性戰(zhàn)略一直存在很大的爭議，盡管這種封閉的姿態(tài)造就出很多高質(zhì)量的產(chǎn)品，營造了用戶體驗(yàn)好的口碑，但隨著市場的不斷成熟，封閉的弊端也逐漸顯現(xiàn)，蘋果發(fā)現(xiàn)自己很難再主導(dǎo)用戶的購買思維。因此我們看到自iOS 8開始，蘋果嘗試開放移動(dòng)操作系統(tǒng)，而且也改變了自身的運(yùn)營規(guī)則。

　　蘋果主要的競爭對(duì)手谷歌近兩年的發(fā)展可以用更快速來形容，你會(huì)看到一種低端化的局面正在逐漸形成。國產(chǎn)廠商的崛起拉低了安卓智能手機(jī)廠商的整體價(jià)格，盡管蘋果從來沒有想過降低自己的身份去爭奪低端市場，但面對(duì)安卓廠商的肆虐，蘋果變換思路以開放的心態(tài)去迎戰(zhàn)也是情理之中，支持非蘋果手機(jī)換機(jī)的做法或許會(huì)導(dǎo)致安卓手機(jī)廠商進(jìn)一步壓低價(jià)格，從而在內(nèi)部加劇競爭。

　　以往評(píng)價(jià)安卓手機(jī)相信每個(gè)人心中都會(huì)滿腹牢騷，系統(tǒng)層次不齊，穩(wěn)定性差，界面效果不統(tǒng)一等問題確實(shí)存在，但今天的安卓已經(jīng)不同以往，在安卓5.0材料化設(shè)計(jì)的背后折射出了一種新的統(tǒng)一化的生態(tài)模式，各個(gè)手機(jī)廠商在此基礎(chǔ)上加以定制能擁有不同的內(nèi)容及服務(wù)，或許這正是蘋果最為擔(dān)心的安卓聯(lián)盟形態(tài)。

　　一些潛在的隱患

　　我們無法判斷蘋果這次以舊換新業(yè)務(wù)的升級(jí)是否有用，但縱觀過去兩年蘋果回收計(jì)劃來看效果并不算理想。蘋果自家產(chǎn)品的以舊換新價(jià)值甚至要低于競爭對(duì)手例如亞馬遜，因此用戶參與的熱度也似乎并不高漲。

　　倘若蘋果不增加優(yōu)惠力度，那么可想而知最終愿意用非蘋果手機(jī)換iPhone的用戶仍然會(huì)是少數(shù)派。畢竟除了蘋果這條路，支持以舊換新或者折價(jià)售賣二手手機(jī)的平臺(tái)渠道很多，有些甚至可以得到更多的置換金。假如蘋果并不在乎這樣的結(jié)果，那只能揭示出蘋果這次以舊換新的升級(jí)其實(shí)更多看重營銷而并非注重成效。

　　據(jù)了解，蘋果最為重視的中國市場目前并不在蘋果以舊換新計(jì)劃當(dāng)中。去年蘋果公司環(huán)境事務(wù)副總裁麗莎杰克遜在接受采訪時(shí)曾表示公司會(huì)考慮與中國合作開展以舊換新計(jì)劃，但鑒于中國市場在很多方面并不成熟，二手市場或運(yùn)營商、電商等渠道相對(duì)混雜，因此實(shí)行起來也并非易事。

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