這是一個“媒介焦慮”的時代。據(jù)市場調(diào)研機構TNS數(shù)據(jù)顯示，大約有三分之二的中國營銷從業(yè)者，對如何駕馭消費者的媒介接觸點沒有自信。在這個信息過載、消費者注意力日漸分散的時代，應該如何吸引精準用戶并有效地形成銷售轉化，如何找回浪費的那一半廣告預算，還是一大難題。

　　過去粗暴的“一刀切”營銷不再奏效了，在新媒體時代，一次成功的廣告投放必須回答好四個問題：如何觸及用戶?如何提高曝光頻次?如何引發(fā)用戶主動傳播?如何促成購買?這四個問題的背后，考驗著營銷者對定位、消費者心理、大眾傳播、消費者行為的洞察功力。

　　近日，搜狗就通過目標人群的精準洞察，利用平臺勢能、技術能力和創(chuàng)新展示形式，為一汽豐田奕澤IZOA打造了一場立體化“閉環(huán)營銷”。

　　鋪好觸達億級用戶通路 為奕澤IZOA營造儀式感

　　心理學有個概念叫“印記效應”，指人們會對第一眼看到的事物留下深刻的心理烙印。搜狗本次營銷中的一記重拳，就是擁有億級用戶基數(shù)的“文字候選區(qū)自動推薦”和“奕聲悄悄話活動PUSH 推送”。

　　當5億多活躍用戶在PC端和移動端輸入“yize”時，搜狗輸入法會向用戶自動推薦“奕澤”這一聯(lián)想詞。此外，搜狗輸入法還在安卓端向用戶推送通知，強化“印記效應”。

　　除了在數(shù)億用戶心智中打上“印記”，本輪強曝光的最主要目的，還是吸引一汽豐田奕澤IZOA的目標人群——新生代潮酷人群的注意力。搜狗通過對這一獨特人群的洞察分析發(fā)現(xiàn)，他們在心理有一個很重要的因素是：儀式感。

　　和油膩的中年男人不同，新生代潮酷人群相信：年輕，就是要折騰出一種儀式感。正是因為多著這一份儀式感，新生代潮酷人群才堅持在茍且中生活也要折騰出些詩意，在深夜痛哭一萬次后還會相信新的陽光終會來臨。

　　因此，搜狗在本次營銷策略中，就率先通過“文字候選區(qū)自動推薦”和“奕聲悄悄話活動PUSH 推送”這兩種強勢的曝光手段，為一汽豐田奕澤IZOA鋪好觸達億級用戶的通路，同時為一汽豐田奕澤IZOA賺足“儀式感”，也把新生代潮酷人群的儀式感推向峰極。

　　智能植入用戶使用場景，引發(fā)用戶二次傳播

　　這是一個消費者日益精明的時代，消費者反感粗暴、陳舊的廣告形式，但對那些新穎、有趣的廣告并不排斥，往往還會參與到主動傳播的鏈條中去。

　　搜狗正是洞察到新生代潮酷人群的這一特點，在推廣一汽豐田奕澤IZOA時，別出心裁地使用了一大亮點營銷方式，即當用戶使用搜狗輸入法輸入“奕澤”、“豐田”、“車展”等關鍵詞時，或者是在安卓端任意場景下打開搜狗輸入法鍵盤，使用語音輸入“試駕豐田”、“豐田家用車”等短句時，就會看到一汽豐田奕澤IZOA的品牌廣告。

　　搜狗輸入法奕澤IZOA智能卡片

　　搜狗輸入法奕澤IZOA語音彩蛋

　　這種被稱為“智能卡片”和“語音彩蛋”的營銷手段，不僅是搜狗的一種創(chuàng)新的廣告展示形式，更隱藏著搜狗對一汽豐田奕澤IZOA目標群體心理的兩個細致洞察：

　　首先，試想對一汽豐田奕澤IZOA感興趣的用戶一打出奕澤品牌名字就能看到產(chǎn)品，必然會產(chǎn)生驚喜和激動的情緒，而這種正向情緒對引發(fā)他們后續(xù)的進一步了解，以及購買動作會非常有利;

　　其次，新生代潮酷人群的一大特點就是熱衷分享關于自己喜歡的事物。當喜歡一汽豐田奕澤IZOA的用戶發(fā)現(xiàn)“智能卡片”和“語音彩蛋”這一“秘密”后，接下來的行為，很可能是向好友分享這一發(fā)現(xiàn)，從而引發(fā)自發(fā)的二次傳播，為廣告主帶來免費、精準、優(yōu)質的流量，提升ROI。

　　定制表情 成功實現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”

　　傳統(tǒng)廣告因為形式和內(nèi)容都過“硬”，往往讓用戶對其感知較為明顯，產(chǎn)生干預用戶體驗的“擾民”效果，導致用戶產(chǎn)生逆反情緒，嚴重削弱廣告效果。而優(yōu)秀的廣告則需要創(chuàng)造對用戶潛移默化的印象鞏固，從而引發(fā)認同、引導消費。

　　對于新生代潮酷人群來說，表情包已經(jīng)成為跟文字、圖片、語音、視頻同一個級別傳遞信息的有力武器。搜狗意識到，表情包作為用戶每天非常活躍的社交工具，是品牌營銷不可或缺的一個拓展陣地，也是一個富含極高活躍度和互動性的巨大媒介載體。

　　搜狗輸入法奕澤IZOA定制表情

　　此外，表情包的優(yōu)勢也非常明顯，它可以通過產(chǎn)品的“擬人化”，模糊廣告與內(nèi)容的界限，從形式上實現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”。在這場營銷盛宴中，通過定制表情包，借助一擊即中消費者內(nèi)心的文案，搜狗讓一汽豐田奕澤IZOA的品牌被用戶毫無芥蒂心理地接受和分享，并引發(fā)了精準用戶群體的分享欲望。

　　定制皮膚，打造高頻、高關注度曝光場景

　　為了推廣一汽豐田奕澤IZOA，搜狗對該產(chǎn)品的目標群體進行了多維度的分析，勾勒出這一人群的幾個關鍵詞：90后居多、顏控、在社交網(wǎng)站非?；钴S、微博粉絲等。

　　搜狗知道，新時代潮酷人群是一個追求個性化、多元化的群體，因此在本輪營銷中，推出了一汽豐田奕澤IZOA定制皮膚，當用戶使用即時通訊軟件并打字時，可以選擇一汽豐田奕澤IZOA的背景皮膚。

　　搜狗輸入法奕澤IZOA定制皮膚

　　這樣的背景皮膚，可以說是一種非常高頻、高關注度并且毫不引發(fā)用戶排斥的曝光方式了，而這樣的曝光渠道，也只有搜狗擁有著得天獨厚的資源。

　　眾所周知，這是一個信息爆炸、決策過程極易被打斷的時代，消費需求被刺激后不能立馬轉化，是許多廣告主面臨的切膚之痛。擱置就意味著流失，轉化通路越順暢，流失的就越少。

　　為了最大程度提升一汽豐田奕澤IZOA的營銷轉化率，搜狗全面優(yōu)化轉化流程，為感興趣的用戶提供一鍵直達的快捷入口，讓跳轉流失率降到最低。數(shù)據(jù)顯示，通過本次投放，一汽豐田奕澤IZOA品牌曝光超過3億次，品牌打開260多萬次。其中，語音彩蛋和PUSH 推送帶來了超過2.97億次的品牌曝光;智能卡片帶來的曝光頻次則超過970萬次;定制表情下載量156萬次;功能皮膚下載量26.5萬次

　　縱觀搜狗和一汽豐田奕澤IZOA的營銷活動，可謂一氣呵成，優(yōu)勢互補，動作流暢且漂亮，也能看到搜狗在優(yōu)化廣告形式、媒介組合策略等方面做出的亮點和創(chuàng)新。在廣告主普遍對媒介感到焦慮的時代，搜狗通過對用戶心理、傳播原理、消費者行為的深刻洞察，為廣告主打了一次漂亮的投放戰(zhàn)役，做出了一個立體化“閉環(huán)營銷”的標桿案例。

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