文/李安嶙

　　巴菲特說(shuō)：風(fēng)險(xiǎn)，是來(lái)自于你不知道你在做什么。

　　這個(gè)問(wèn)題，目前正在拋給跌宕起伏的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的深度普及和碎片生活化的滲透，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來(lái)了高度繁榮。另一方面，中國(guó)社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)的增加而推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)，導(dǎo)致了低質(zhì)量互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的人口紅利衰減，互聯(lián)網(wǎng)用戶的自主選擇權(quán)在不斷增強(qiáng)。這最終迫使一直處于主導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始思考，如何應(yīng)對(duì)這樣新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的生存挑戰(zhàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化，讓用戶心智不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)愈加強(qiáng)勢(shì)，這對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，進(jìn)行了更為嚴(yán)格的優(yōu)勝劣汰選擇。牢固的BAT組合開(kāi)始出現(xiàn)了松動(dòng)，阿里和騰訊的糾纏攀升，百度陣痛后的調(diào)整，這些現(xiàn)象都讓行業(yè)越來(lái)越深刻地感受到，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新格局，可能就在此時(shí)，進(jìn)行著重組。

　　與此同時(shí)，一個(gè)新問(wèn)題被不可避免地拎出水面，誰(shuí)會(huì)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的第四極?

　　但不管是BAT，還是第四極，都需要先想明白一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，企業(yè)自身要給出怎樣的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。京東、網(wǎng)易、小米、滴滴等諸多公司都在這個(gè)話題中被提及過(guò)，不過(guò)在探討第四極之前，我們先看下，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，BAT都做了什么。

　　百度：AI

　　李彥宏在3個(gè)月前提出了百度新的企業(yè)使命【用科技讓復(fù)雜的世界更簡(jiǎn)單】，這是在經(jīng)歷重金O2O以及公關(guān)輿論風(fēng)波之后，人工智能略顯成效后的堅(jiān)定抉擇。押注AI，讓【科技】發(fā)力。有人說(shuō)百度是推翻自己，破釜沉舟地開(kāi)拓人工智能的新戰(zhàn)場(chǎng)，但我覺(jué)得，這更像是百度面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，以糯米進(jìn)軍O2O失利后，重新審視的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)迭代升級(jí)。即將人工智能技術(shù)成果投入到移動(dòng)端產(chǎn)品中，獲取更符合移動(dòng)端便捷、高效的使用體驗(yàn)。當(dāng)然，如果能結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，比如汽車、家電，那或許才是真正地開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。但當(dāng)務(wù)之急，還是用新的技術(shù)手段激發(fā)自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　阿里：顛覆

　　這個(gè)詞是馬云近年來(lái)演講的主基調(diào)。行業(yè)顛覆，產(chǎn)業(yè)顛覆，服務(wù)方式及組織構(gòu)成的顛覆，阿里正在通過(guò)馬云描繪著一個(gè)讓人陌生又敬畏的互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)世界。這不僅僅是繼續(xù)包裝馬云語(yǔ)出驚人的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，這也確實(shí)體現(xiàn)了阿里在面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的策略之一。在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，有一個(gè)很容易被忽略的群體——【待升級(jí)群體】，即站在消費(fèi)升級(jí)門口的人。這也正是淘寶、天貓的主要群體，對(duì)于電商服務(wù)的品質(zhì)和性價(jià)比，這群人正在開(kāi)始自己新的思考并做出選擇，這也是為什么看到很多人從淘寶天貓?zhí)与x到跨境電商平臺(tái)。阿里的主要業(yè)務(wù)有電商、金融、O2O、泛娛樂(lè)和云服務(wù)，這是阿里瞄準(zhǔn)中小企業(yè)的超級(jí)平臺(tái)，它正在借助電商和金融的強(qiáng)控制權(quán)，抑制待升級(jí)群體的覺(jué)醒和逃離，亦或者將已升級(jí)者重新拉回自己的業(yè)務(wù)生態(tài)中。

　　騰訊：連接

　　馬化騰第一次比較正式地講這個(gè)詞應(yīng)該是在2013年底，那時(shí)還是背書(shū)微信時(shí)候的言論，后來(lái)變逐漸成為騰訊集團(tuán)的核心發(fā)展戰(zhàn)略，即做連接器，把服務(wù)和用戶連接起來(lái)。這其實(shí)和百度的訴求很像，只是百度沒(méi)有微信這樣的超級(jí)平臺(tái)，轉(zhuǎn)而求助于AI去了。外界看來(lái)騰訊的發(fā)展在BAT中最順暢，但騰訊也可能是最焦慮的一個(gè)。因?yàn)轵v訊有微信、王者榮耀這樣的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，人群覆蓋非常廣，騰訊整體則是因?yàn)樯缃坏姆e累而側(cè)重于低齡用戶，這樣繁重復(fù)雜的用戶群體，是騰訊用戶管理最大的挑戰(zhàn)。

　　馬化騰在給《認(rèn)知盈余》寫(xiě)序的時(shí)候也認(rèn)知到了類似這樣的問(wèn)題「隨著全球用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的門檻變得越來(lái)越低，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量變得更加龐大，他們將形成什么樣的社會(huì)形態(tài)?我們?cè)撊绾雾槕?yīng)這種變化?而作為互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者們，又該如何從中尋找自己的機(jī)會(huì)?」騰訊連接的根本不是服務(wù)體驗(yàn)，而是用戶管理，當(dāng)然，這個(gè)用戶管理要大和復(fù)雜的多。

　　消費(fèi)升級(jí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)是行業(yè)成長(zhǎng)瓶頸期的新動(dòng)力，它將催生更多新的消費(fèi)理念和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，這意味著它會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇，但這種機(jī)遇對(duì)于根基穩(wěn)固的互聯(lián)網(wǎng)大佬們確實(shí)不可忽視的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。開(kāi)頭引用巴菲特說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于你不知道你在做什么，是因?yàn)樵诰置姘l(fā)生變化的時(shí)候，沒(méi)有準(zhǔn)確和決絕的選擇，那么大企業(yè)則很容易陷入【你不知道你在做什么】局面。

　　目前看來(lái)，面對(duì)這波消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，BAT似乎都做出了自己的選擇。

　　百度押注技術(shù)，阿里押注平臺(tái)，騰訊押注連接。

　　所以要成為互聯(lián)網(wǎng)第四極，要有一個(gè)明確的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，知道自己要做什么，并且要不沖突于BAT的技術(shù)、平臺(tái)和連接。從業(yè)務(wù)覆蓋、技術(shù)能力、現(xiàn)金和營(yíng)收等多維度來(lái)看，有著20年歷史的網(wǎng)易，最有希望成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第四極。

　　網(wǎng)易：內(nèi)容

　　它的押注是什么?內(nèi)容。

　　當(dāng)然，還要有個(gè)前提是，網(wǎng)易的目前狀態(tài)非常好，營(yíng)收能力和現(xiàn)金流都很強(qiáng)。

　　【8月10日，網(wǎng)易公布了2017年Q2財(cái)報(bào)，凈收入133.76億元人民幣，同比增加49.4%。網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)凈收入33.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)68.9%，環(huán)比增長(zhǎng)36%，超出分析師預(yù)期?，F(xiàn)金存款400億規(guī)模。】

　　很多人會(huì)覺(jué)得網(wǎng)易的游戲要對(duì)抗騰訊，電商又需要面對(duì)阿里和京東，這兩個(gè)領(lǐng)域都有超級(jí)體量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，網(wǎng)易如何突圍?我們有時(shí)候會(huì)習(xí)慣性地用體量判斷對(duì)抗的優(yōu)劣勢(shì)，判定被圍堵的對(duì)象。那是因?yàn)樵谶^(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)是絕對(duì)主導(dǎo)地位，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)了一股抓不到，但強(qiáng)勁的力量——用戶心智。

　　這正是網(wǎng)易所具有的軟實(shí)力?！妇W(wǎng)易出品，必屬精品」，這絕不僅僅是外界的一句褒獎(jiǎng)之詞，這也是網(wǎng)易未來(lái)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。網(wǎng)易在兩年間接連推出考拉海購(gòu)和網(wǎng)易嚴(yán)選，并取得階段性的勝利。在目前電商這個(gè)用戶高滲透和口碑高消耗的領(lǐng)域，「網(wǎng)易出品」的背書(shū)，對(duì)網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選的初期發(fā)展，有不可取代的貢獻(xiàn)，這其中便是用戶第一心智反應(yīng)的功勞。百度和騰訊都有強(qiáng)大的流量供給，但都嘗試過(guò)做電商而不得志，這是渠道流量與口碑流量之間的差距漸顯，以后也會(huì)更加明顯。

　　前段時(shí)間是網(wǎng)易20周年紀(jì)念日，《彭博商業(yè)周刊》采訪了網(wǎng)易公司創(chuàng)始人丁磊，丁磊在專訪中多次提及了一個(gè)詞——品味。這是網(wǎng)易產(chǎn)品的核心價(jià)值，也是以「內(nèi)容」晉級(jí)第四極的關(guān)鍵。丁磊在專訪中說(shuō)「工匠是一個(gè)執(zhí)行過(guò)程，是執(zhí)行的態(tài)度和精神。品味是關(guān)于調(diào)性、定位，是更高層次的。」丁磊所說(shuō)的品味實(shí)際上是一種對(duì)用戶的理解，對(duì)消費(fèi)升級(jí)主流群體的理解。企業(yè)品味對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，是行為指引，是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的無(wú)形流量。網(wǎng)易在基于「品味」而去做產(chǎn)品的時(shí)候，決定了一切業(yè)務(wù)都會(huì)向「內(nèi)容」靠攏，因?yàn)橹挥袃?nèi)容，才會(huì)離用戶的心智最近。

　　游戲是內(nèi)容嗎?

　　「例如制作游戲產(chǎn)品，品味就變得更加重要，除了畫(huà)面優(yōu)美，對(duì)于聲音及配樂(lè)的要求也很高?！惯@是丁磊在專訪中給出的答案。從去年爆火的陰陽(yáng)師，游戲品質(zhì)很高，畫(huà)面、配樂(lè)、人物形象都普遍受到好評(píng)。當(dāng)游戲從「操作趣味」蔓延至「感官體驗(yàn)」的時(shí)候，「內(nèi)容」便承擔(dān)了重要角色。外界說(shuō)的網(wǎng)易自研游戲的優(yōu)勢(shì)，從這個(gè)角度解讀也是網(wǎng)易可以依據(jù)自身對(duì)品味的理解，通過(guò)自研的方式，讓游戲中的「感官體驗(yàn)」達(dá)到自身的要求。

　　游戲可以有很多的屬性定位，游戲也是社交產(chǎn)品，但更應(yīng)該是內(nèi)容產(chǎn)品，因?yàn)橹挥袃?nèi)容，才能衍生出「文化」。譬如《魔獸世界》的成功，網(wǎng)易最大的驕傲一定是伴隨它創(chuàng)造和傳遞基于游戲本身而升華出的文化，文化最后就成了IP。網(wǎng)易近年火爆的手游《陰陽(yáng)師》也是一個(gè)例子，年初《陰陽(yáng)師》已經(jīng)宣布要拍攝電影了，周邊據(jù)說(shuō)也要開(kāi)發(fā)了。另外像網(wǎng)易的西游系列IP的游戲，已經(jīng)有超過(guò)15年的發(fā)展史，目前依然堅(jiān)挺。如果是一款沒(méi)有內(nèi)容文化的游戲，是做不到十幾年堅(jiān)挺不倒的。

　　十幾年前的用戶對(duì)于電商平臺(tái)的訴求是，東西多、便宜、收貨快，但現(xiàn)在呢?在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下呢?這些訴求依然還在，但是已經(jīng)放在第二訴求陣營(yíng)里了。第一陣營(yíng)是，性價(jià)比(不是一味地追求便宜)、品牌訴求、調(diào)性匹配度等?，F(xiàn)在的游戲產(chǎn)業(yè)，就是多年前的電商產(chǎn)品，未來(lái)的游戲產(chǎn)業(yè)中，以內(nèi)容為主導(dǎo)的文化訴求，會(huì)成為意想不到的差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　電商也是內(nèi)容?

　　在消費(fèi)升級(jí)潮流面前，電商是不折不扣的內(nèi)容。過(guò)去用戶在電商平臺(tái)上買的是商品，對(duì)商品的認(rèn)知是工具;現(xiàn)在用戶在電商平臺(tái)上買的是追求，對(duì)追求的認(rèn)識(shí)是生活方式。商品本身的屬性沒(méi)有變，變的是商品在生活中承擔(dān)的角色。這種改變是消費(fèi)升級(jí)所賦予的，電商平臺(tái)來(lái)進(jìn)行的詮釋。

　　網(wǎng)易電商(考拉和嚴(yán)選)瞄準(zhǔn)的，是對(duì)商品詮釋的內(nèi)容。這點(diǎn)不同，我們從電商平臺(tái)slogan就能看出。淘我喜歡(淘寶)和「多快好省」(京東)，還是在倡導(dǎo)買，而花更少的錢，過(guò)更好的生活(網(wǎng)易考拉)和好的生活，沒(méi)那么貴(網(wǎng)易嚴(yán)選)則是在倡導(dǎo)生活方式。都是電商平臺(tái)，但是有本質(zhì)的不同。天貓就已經(jīng)察覺(jué)到這一點(diǎn)，今年5月把slogan從「上天貓，就夠了」升級(jí)為「理想生活上天貓」，開(kāi)始朝生活方式靠近，但非自營(yíng)會(huì)是最大的阻礙。這種趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變是因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)面前，電商平臺(tái)需要有情感，但只有內(nèi)容能承載情感，商品本身無(wú)法承載情感。

　　互聯(lián)網(wǎng)的繁榮的背后，造成了個(gè)體孤獨(dú)感的驟增，并且一定程度上推進(jìn)了獨(dú)立思考的進(jìn)化。所以垂直社交火爆，直播平臺(tái)火爆，因?yàn)橛懈嗟娜耍枰业角楦屑耐?，填滿愈加空洞的心理狀態(tài)。

　　這一波孤獨(dú)人口紅利，對(duì)于倡導(dǎo)生活方式的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是受益者。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)可以通過(guò)對(duì)于商品的詮釋，來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容，依此與用戶產(chǎn)生情感層面溝通，這是消費(fèi)升級(jí)下用戶的潛在需求。網(wǎng)易電商的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，網(wǎng)易考拉以跨境電商切入，網(wǎng)易嚴(yán)選以O(shè)DM(原始設(shè)計(jì)制造商)切入，商品的差異性，有內(nèi)容產(chǎn)生的天然優(yōu)勢(shì)。

　　所以無(wú)論網(wǎng)易是做游戲還是做電商，最終還是為了產(chǎn)生內(nèi)容，這也成就了它的資格，去比肩百度的技術(shù)、阿里的平臺(tái)、騰訊的技術(shù)，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第四極。但網(wǎng)易與BAT并不是剛正面，它找了一條讓對(duì)手提防，又比較難奈何的路。互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)商業(yè)的可怕不在于企業(yè)去做什么，更在于用戶強(qiáng)大且不斷攀升的辨別能力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的防守城墻，會(huì)從有形，變?yōu)闊o(wú)形。

　　曾被人評(píng)價(jià)為在過(guò)去很多年總是慢半拍的網(wǎng)易，是如何累積到今年沖擊第四極的勢(shì)能?

　　巴菲特還說(shuō)了：市場(chǎng)就像大賭場(chǎng)，別人都在喝酒，如果你堅(jiān)持喝可樂(lè)，就會(huì)沒(méi)事。

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