擺在張一鳴面前的，是一個(gè)既艱難，又尷尬的局面。

就在4個(gè)月前，他剛剛為公司做出了新一輪戰(zhàn)略調(diào)整：將字節(jié)跳動(dòng)的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)交棒給了張利東和張楠，自己的工作重心移至海外，全身心投入到加速全球化的工作之中。

當(dāng)時(shí)，張一鳴完全沒有預(yù)計(jì)到會(huì)遭遇如此惡劣的局面。

6月29日，印度突然宣布，禁止包括TikTok在內(nèi)的59款中國(guó)手機(jī)應(yīng)用軟件。7月1日，據(jù)路透社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下海外短視頻產(chǎn)品TikTok已在谷歌和蘋果的印度應(yīng)用商店搜索不到，已經(jīng)下載在手機(jī)內(nèi)的TikTok無(wú)法顯示任何視頻。 7月22日，美國(guó)投票通過(guò)“禁止在政府設(shè)備上使用TikTok法案”。

深陷地緣漩渦的字節(jié)跳動(dòng)，在如何處理TikTok的問題上，選項(xiàng)越來(lái)越少。

字節(jié)跳動(dòng)的全球夢(mèng)

回頭看TikTok的發(fā)展歷程，2017年收購(gòu)Musical.ly一舉成為其關(guān)鍵分水嶺，決定了TikTok在海外的發(fā)展速度，而也正是在2017年至2018年之間，字節(jié)跳動(dòng)估值從300億美元躍升至750億美元。

彼時(shí)有關(guān)Musical.ly的競(jìng)購(gòu)案中，張一鳴和宿華就已狹路相逢，但當(dāng)時(shí)Musical.ly的天使投資人傅盛搞捆綁銷售，收購(gòu)Musical.ly的同時(shí)，必須將獵豹旗下另外兩款海外產(chǎn)品News Republic和Live.me 一起買了。

這讓手頭彈藥不足的宿華望而卻步，但張一鳴卻為了拿下Musical.ly，一口氣也給News Republic和Live.me各投了大幾千萬(wàn)。這一仗之后，原Musical.ly用戶被轉(zhuǎn)移至TikTok,后者獲取了在海外用來(lái)裂變的用戶基礎(chǔ)，快手開始在海外市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，一時(shí)間，海外用戶之間流傳的都變成了TikTok的故事。

而美國(guó)對(duì)TikTok的“威脅”從以“數(shù)據(jù)安全”為由的審查開始。此前，華盛頓召開了一場(chǎng)美國(guó)國(guó)會(huì)參議院關(guān)于TikTok數(shù)據(jù)安全問題的聽證會(huì)，美國(guó)共和黨參議員、也是該聽證會(huì)的召集人Josh Hawley曾公開表示將提交法案，擬禁止美國(guó)聯(lián)邦政府雇員在其設(shè)備上使用TikTok，禁令將適用于所有美國(guó)政府發(fā)行的設(shè)備。喬希·霍利指責(zé)TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)與中國(guó)政府共享數(shù)據(jù)。

針對(duì)該指責(zé)，TikTok公司發(fā)言人當(dāng)時(shí)表示，已聯(lián)系幾位美國(guó)議員，并愿意與他們見面。“我們認(rèn)為這些擔(dān)憂是沒有依據(jù)的，但是我們對(duì)此表示理解，并且會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)措施，同時(shí)加強(qiáng)和議員們的對(duì)話，協(xié)助他們理解我們的政策。

此后的百余天時(shí)間里，印度封禁、美國(guó)政府官員提出實(shí)施禁令、特朗普在Facebook號(hào)召用戶簽署封禁TikTok請(qǐng)?jiān)笗葢虼a接連上演，國(guó)際環(huán)境降至冰點(diǎn)。

這使得TikTok深陷地緣漩渦，而更糟糕的是，它或許將進(jìn)一步成為犧牲品。

The Information創(chuàng)始人兼主編Jessica E. Lessin近日曾發(fā)表文章表示：“TikTok 夾在中間，成為了眾矢之的，這很不公平。我沒有看到或讀到任何證據(jù)表明 TikTok 在做任何應(yīng)當(dāng)受到禁令懲罰的事情。”

來(lái)源：SenserTower

為何TikTok如此關(guān)鍵?

在美國(guó)甚至全球范圍內(nèi)，TikTok都是中國(guó)出海最成功的產(chǎn)品之一，它不僅承載著字節(jié)跳動(dòng)的全球夢(mèng)，也是中國(guó)其他出海企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。而在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，TikTok的發(fā)展更左右著處在上市關(guān)口的字節(jié)跳動(dòng)的估值。

Sensor Tower 最新數(shù)據(jù)顯示，抖音及TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量已經(jīng)突破20億次，且在達(dá)到15億次下載量之后，該應(yīng)用僅用了5個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)這一新的量級(jí)。今年一季度，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play共獲得3.15億次下載，是全球下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用。

其中，在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)方面，中國(guó)iOS用戶貢獻(xiàn)了3.31億美元，占應(yīng)用內(nèi)購(gòu)總收入的72.3%，排在第二位的即是美國(guó)用戶，貢獻(xiàn)了8650萬(wàn)美元，占19%。而印度則是全球范圍內(nèi)下載量最大的市場(chǎng)，占全球總下載量30.3%，中國(guó)iOS市場(chǎng)也不過(guò)占了9.7%。

據(jù)該公司投資者稱，根據(jù)計(jì)算，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)在2022年出售或首次公開募股，估值可能會(huì)因?yàn)榻疃鴾p少30%。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)研究中心執(zhí)行主任方興東向搜狐科技表示，迄今為止，TikTok對(duì)美國(guó)主要互聯(lián)網(wǎng)巨頭構(gòu)成了真正的競(jìng)爭(zhēng)壓力，無(wú)論是全球市場(chǎng)還是美國(guó)市場(chǎng)，TikTok對(duì)Facebook、Google和亞馬遜，甚至對(duì)Netflix和蘋果，也構(gòu)成長(zhǎng)遠(yuǎn)的威脅。

“而且最明顯，對(duì)于一直依賴搜索和社交媒體等舊一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而成就霸業(yè)的Facebook和Google，抖音代表了新一代的互聯(lián)網(wǎng)殺手級(jí)應(yīng)用。抖音的成功意味著用戶群體不可逆轉(zhuǎn)的大流失和大轉(zhuǎn)移。所以，千億美元級(jí)背后是萬(wàn)億美元級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖勢(shì)不可擋的格局重組。狙擊與扼殺抖音，是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭利益的必然取向。”

兩年時(shí)間，TikTok在最大價(jià)值的美國(guó)市場(chǎng)和最高增長(zhǎng)的印度市場(chǎng)，都實(shí)現(xiàn)了用戶收割和市場(chǎng)份額擴(kuò)張，但商業(yè)化進(jìn)程仍處于初始階段。

“我是2018年9月份來(lái)的印度，當(dāng)時(shí)TikTok在印度已經(jīng)流行開了，而且?guī)?dòng)了一批本土短視頻軟件涌現(xiàn)。”在印度班加羅爾互聯(lián)網(wǎng)圈工作了兩年的羅芮恰好見證了TikTok由盛轉(zhuǎn)衰的過(guò)程，她告訴搜狐科技，當(dāng)?shù)貏?chuàng)投圈人士當(dāng)時(shí)都在討論TikTok，“因?yàn)樘鹆?rdquo;。

羅芮表示，TikTok一年前剛開始在印度市場(chǎng)做商業(yè)化，“最開始的時(shí)候，基本都是中國(guó)App在TikTok上做廣告，后來(lái)他們找了一個(gè)專門做變現(xiàn)的人，才逐漸開始有印度的產(chǎn)品廣告投放進(jìn)來(lái)，目前大概幾十家印度客戶的樣子，但也就僅限于廣告變現(xiàn)，其他形式都沒起來(lái)。”

這與印度當(dāng)?shù)卣w收入較低的TikTok用戶畫像不無(wú)關(guān)系，根據(jù)最近4月份的數(shù)據(jù)顯示，TikTok來(lái)自印度的收入只占到其總收入的2%以下。所以，丟失印度市場(chǎng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的打擊并非來(lái)自短期現(xiàn)金流，而是所有為商業(yè)化打好的鋪墊工作都無(wú)法如數(shù)實(shí)現(xiàn)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，TikTok原本已經(jīng)定下了明確的75億人民幣2020年商業(yè)化目標(biāo)，而其上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了29.75億元的收入，但六月底來(lái)自印度政府的一紙禁令讓一切打了水漂。

而在此一個(gè)月之前，字節(jié)跳動(dòng)還正嘗試將國(guó)際業(yè)務(wù)的決策與研究職能部門轉(zhuǎn)移到海外，有消息人士稱，這一戰(zhàn)略不僅針對(duì)面向海外用戶的TikTok，還針對(duì)字節(jié)跳動(dòng)其他不是以中國(guó)為中心的海外業(yè)務(wù)，這其中就包括印度社交軟件Helo等。

特朗普在Facebook投放政治廣告，號(hào)召用戶簽署封禁TikTok請(qǐng)?jiān)笗?/p>

徒勞的“國(guó)際化”努力

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)做出的“預(yù)見性”工作并不少，幾乎與張一鳴掌管全球業(yè)務(wù)同步，TikTok開啟了一系列“國(guó)際化”措施。

為了滿足美國(guó)政府及立法者對(duì)其的審查要求，消除外界對(duì)公司中資背景的擔(dān)憂，3月16日，TikTok宣布將停止使用在中國(guó)上班的審核人員來(lái)監(jiān)控海外內(nèi)容，并將把這些工作崗位轉(zhuǎn)移到中國(guó)境外。TikTok還計(jì)劃于今年5月初在洛杉磯開設(shè)一個(gè) “透明中心”，讓更多外部人士了解該公司在美國(guó)如何審核平臺(tái)內(nèi)容。

TikTok還引進(jìn)了多位外籍高管，3月6日，網(wǎng)絡(luò)安全專家Roland Cloutier加入TikTok，成為該公司第一位首席信息安全官，直接向TikTok負(fù)責(zé)人朱駿匯報(bào)。針對(duì)TikTok的數(shù)據(jù)安全問題，朱駿在接受采訪時(shí)表示，有關(guān)全球用戶的數(shù)據(jù)均存儲(chǔ)在美國(guó)弗吉尼亞州，新加坡有備份服務(wù)器。5月19日，字節(jié)跳動(dòng)任命迪士尼前高級(jí)副總裁Kevin Mayer為字節(jié)跳動(dòng)首席運(yùn)營(yíng)官兼TikTok全球首席執(zhí)行官。

與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)擴(kuò)大了TikTok在加利福尼亞州山景城的工程和研發(fā)業(yè)務(wù)，并在那里雇傭了150多名工程師。

然而這些努力并沒能讓TikTok安全著陸。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月22日，美國(guó)參議院國(guó)土安全和政府事務(wù)委員會(huì)投票通過(guò)了Josh Hawley提出的“禁止在政府設(shè)備上使用TikTok法案”。

雖然當(dāng)下禁用范圍僅限于政府官員內(nèi)部，但這幾乎相當(dāng)于對(duì)TikTok的最后通牒，下一步，美國(guó)將提交參議院全體投票，討論是否將TikTok的封殺擴(kuò)張至更大范圍。迫于壓力，在法案通過(guò)之前，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部就已開始研究戰(zhàn)略代替方案，考慮是否改變TikTok公司架構(gòu)，分拆其為美國(guó)公司。

而近期面對(duì)泛大西洋投資和紅杉等組成的財(cái)團(tuán)的收購(gòu)請(qǐng)求，張一鳴則至今未采納，他仍舊希望保持對(duì)TikTok的控制權(quán)。

事態(tài)發(fā)展至今，受個(gè)中復(fù)雜因素影響，TikTok未來(lái)發(fā)展的不確定性極高。在搜狐科技采訪的海外投資人中，多位人士均對(duì)此表示，近期變數(shù)太多，看不清事態(tài)走向。

當(dāng)下，TikTok事件的負(fù)面影響正在國(guó)際范圍內(nèi)持續(xù)蔓延，7月28日，據(jù)日本媒體報(bào)道，自民黨議員團(tuán)體“規(guī)則形成戰(zhàn)略議員聯(lián)盟”當(dāng)天召開會(huì)議，確定將向日本政府提議，對(duì)Tiktok等中國(guó)APP設(shè)限。TikTok于2017年開始提供日本版，字節(jié)跳動(dòng)的日本法人透露，TikTok的日本用戶數(shù)在2018年12月就已經(jīng)達(dá)到950萬(wàn)人。

而在TikTok失去印度市場(chǎng)，美國(guó)也動(dòng)議限制之時(shí)，7月16日，F(xiàn)acebook表示將在美國(guó)和其他50多個(gè)國(guó)家推出短視頻應(yīng)用Instagram Reels，F(xiàn)acebook似乎已經(jīng)做好準(zhǔn)備，等待搶奪TikTok瀕危的國(guó)際市場(chǎng)。

方興東向搜狐科技表示，美國(guó)一方面對(duì)抖音施加政治壓力，一方面洽談收購(gòu)大多數(shù)股份，抖音在美國(guó)的遭遇，與其說(shuō)是國(guó)家安全問題，不如說(shuō)是商業(yè)利益的巧取豪奪。

由于廣告市場(chǎng)縮水以及新冠疫情，近年來(lái)，占去Facebook營(yíng)收九成的廣告收入幾近觸及天花板，從今年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，F(xiàn)acebook廣告營(yíng)收174.4億美元，且有分析師預(yù)測(cè)，二季度廣告營(yíng)收增長(zhǎng)將不足1%。而僅上市兩年的TikTok，商業(yè)化收入目標(biāo)已達(dá)Facebook近一半。

此前，為應(yīng)對(duì)TikTok對(duì)自身的威脅，F(xiàn)acebook曾在2019年推出一款克隆TikTok的短視頻產(chǎn)品Lasso，但因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)慘淡而在近期主動(dòng)宣布關(guān)閉。

如果TikTok正式撤出美國(guó)，強(qiáng)敵環(huán)伺的狀態(tài)下，其空缺出的市場(chǎng)會(huì)立即被Facebook等社交媒體巨頭接手，不同于印度市場(chǎng)內(nèi)同類產(chǎn)品不夠成熟的商業(yè)化體系，美國(guó)科技巨頭已有完善的市場(chǎng)和產(chǎn)品研發(fā)環(huán)境，只要有市場(chǎng)空間，替代品上位難度并不大。

值得注意的是，這一幕已經(jīng)在印度上演，TikTok在印度被禁后，一周之內(nèi)，F(xiàn)acebook就火速在印度市場(chǎng)推出了Reels功能，填補(bǔ)空缺市場(chǎng)。

抖音崛起背后涉及巨大的利益格局沖突，字節(jié)跳動(dòng)也站在即將上市的路口，張一鳴需要做出選擇。在所剩不多的時(shí)間里，國(guó)際戰(zhàn)場(chǎng)依舊充滿變數(shù)。