今年上半年伊始,曾經(jīng)火爆的線下門(mén)店一度門(mén)可羅雀盡顯蕭條,盡管商業(yè)在慢慢復(fù)蘇,但相較線上直播間,已經(jīng)天壤之別。

　　縱觀線上,卻看到另一番景象——夢(mèng)潔“萬(wàn)人拼團(tuán)搶工廠”直播4小時(shí)銷(xiāo)售額創(chuàng)下2533萬(wàn)元;林清軒“春日新肌遇”直播觀看人次超31萬(wàn),銷(xiāo)售額破200萬(wàn);馬克華菲為期3天的“潮粉直播節(jié)”全品牌全渠道銷(xiāo)售額破8000萬(wàn)元……

　　這樣的案例,在直播間里比比皆是。直播的觸角,已經(jīng)伸向零售電商領(lǐng)域里的各行各業(yè),世界迅速進(jìn)入“萬(wàn)物皆可直播”的狀態(tài)。對(duì)于商家而言,直播不僅帶來(lái)了銷(xiāo)量,更帶來(lái)了恢復(fù)生意的希望;對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)而言,直播不僅帶火了線上消費(fèi)新業(yè)態(tài),也豐富了線上銷(xiāo)售的方式,給了消費(fèi)者更加直觀的新消費(fèi)體驗(yàn)。

　　不管技術(shù)與商業(yè)模式如何變革,零售的基本要素都離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”,所以如果從更深層次的維度看,直播正在完成對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)。尤其是在直播經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境下,“場(chǎng)”的作用被核心化,成為大大小小的企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)需求、激活市場(chǎng)活力,提振經(jīng)營(yíng)信心,推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇的強(qiáng)有力驅(qū)動(dòng)器。知名護(hù)膚品牌林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春毫不掩飾對(duì)直播的青睞“未來(lái)的戰(zhàn)略將加大投入直播”。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲也認(rèn)為直播電商經(jīng)歷了以主播為要素的“人找人”,到現(xiàn)階段以供應(yīng)鏈為優(yōu)勢(shì)的“貨找人”,下一步將進(jìn)入“場(chǎng)找人”的新進(jìn)程。

　　零售電商的拐點(diǎn)是“場(chǎng)”的變革

　　20多年前,作為電商直播的“原型”,電視購(gòu)物曾走進(jìn)千家萬(wàn)戶風(fēng)靡一時(shí),在“只要998”魔幻般的口播語(yǔ)里,國(guó)人首次體驗(yàn)到了“線上”購(gòu)物的魅力。20多年后,電商直播作為電視購(gòu)物的“升級(jí)版”,將線上購(gòu)物重新拉回人們視野,在李佳琦們“歐麥噶,買(mǎi)它”的聲浪中,直播創(chuàng)造了電視購(gòu)物無(wú)法企及的高度。

　　實(shí)際上,無(wú)論是“把它帶回家,只要998”的電視購(gòu)物,還是“歐麥噶,買(mǎi)它”的電商直播,從本質(zhì)上和底層邏輯上來(lái)看,都是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)“場(chǎng)”的重新搭建,完成線下購(gòu)物場(chǎng)景線上化,并作進(jìn)一步的場(chǎng)景延伸。而且,隨著場(chǎng)景的不斷升級(jí),直播也延展出了更多的營(yíng)銷(xiāo)模式,以滿足不同品類(lèi)的商品特點(diǎn)。所以說(shuō),直播之所以能夠成為行業(yè)的新風(fēng)口,絕不只是在“人”和“貨”上面的突破,核心上還是“場(chǎng)”的進(jìn)化,這也是零售電商區(qū)別于傳統(tǒng)零售最重要的一點(diǎn)。

　　相比零售電商在初級(jí)階段通過(guò)文字和圖片搭建的場(chǎng)景不同,直播可以在短時(shí)間內(nèi)為有意向購(gòu)買(mǎi)商品的潛在消費(fèi)者傳遞簡(jiǎn)潔明了的產(chǎn)品展示和功能介紹,真正有購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶也能減少因選擇商品而必須投入的時(shí)間成本和精力。同時(shí),消費(fèi)者可以與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)、交流信息甚至是溝通情感,增加了消費(fèi)者觀看直播時(shí)的參與感,以此形成購(gòu)物的需求閉環(huán)。

　　從這一方面來(lái)看,直播顛覆了傳統(tǒng)零售行業(yè)的二維模式,并逐漸從一種娛樂(lè)方式,轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞?消費(fèi)者的潛在需求在直播這一場(chǎng)景中得到滿足。所以才有了主播、明星、行業(yè)大咖,甚至是地方領(lǐng)導(dǎo)大量涌入直播間的情景,無(wú)非都是想通過(guò)搭建直播這個(gè)“場(chǎng)”,來(lái)吸引“人”、營(yíng)銷(xiāo)“貨”。

　　小程序直播場(chǎng)景下的零售新陣地

　　直播對(duì)傳統(tǒng)零售電商“場(chǎng)”的重構(gòu)完成后,商家在眾多直播平臺(tái)中,該如何選擇適合自己的“場(chǎng)”?

　　微信數(shù)據(jù)顯示,2019年微信小程序交易額達(dá)8000億同比提升160%,其中很大一部分收益來(lái)自電商,小程序正在成為零售商直連用戶、串聯(lián)線上線下渠道的基礎(chǔ)設(shè)施,以及商戶恢復(fù)經(jīng)營(yíng)和挽回?fù)p失的重要經(jīng)營(yíng)工具。加上微信小程序坐擁超過(guò)4億日活量,讓生長(zhǎng)于這個(gè)超級(jí)生態(tài)下的微信小程序直播,成為商家不想錯(cuò)過(guò)的流量紅利池。2月28日,微信小程序官宣將提供直播組件支持小程序商家直播賣(mài)貨。隨后智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟接入微信直播小程序能力,幫助商家在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng),沉淀私域流量并提升售買(mǎi)轉(zhuǎn)化完成銷(xiāo)售閉環(huán)。而臺(tái)鈴、林內(nèi)、馬克華菲等一批知名品牌商,開(kāi)始借助微盟直播小程序加入線上直播。

　　在傳統(tǒng)零售模式下,消費(fèi)者往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的選品過(guò)程,從了解到購(gòu)買(mǎi),整個(gè)商品的售和買(mǎi)之間時(shí)間成本過(guò)高。而作為兩輪電動(dòng)車(chē)的頭部企業(yè),臺(tái)鈴在微盟智慧零售、微商城等一系列解決方案的助力下,首場(chǎng)“工廠直播”2小時(shí)訂單突破5000單,銷(xiāo)售額近千萬(wàn)元。此次直播臺(tái)鈴?fù)ㄟ^(guò)秒殺、搶購(gòu)、抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷(xiāo)手段,在線上進(jìn)行粉絲裂變到訂單產(chǎn)生,再到完成銷(xiāo)售支付,徹底打通人、貨、場(chǎng)的銷(xiāo)售閉環(huán)。此外,直播中通過(guò)工廠流水線的實(shí)景展示,再到測(cè)試人員對(duì)產(chǎn)品安選系數(shù)、操作性能、科技創(chuàng)新等一系列實(shí)時(shí)講解,加速了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和選品時(shí)間,再配合各種折扣營(yíng)銷(xiāo)手段,徹底激活了消費(fèi)者的積極性。

　　對(duì)傳統(tǒng)家電行業(yè)而言,商品從出廠到進(jìn)入消費(fèi)者終端鏈條冗長(zhǎng),導(dǎo)致門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率低下。這樣的痛點(diǎn)讓百年品牌林內(nèi)選擇與微盟合作,將“智慧零售”注入品牌基因中。在微盟直播小程序助力下,林內(nèi)一場(chǎng)直播活動(dòng)2小時(shí)總計(jì)賣(mài)出552單,總銷(xiāo)售額達(dá)318萬(wàn)元。這場(chǎng)直播大獲成功的背后,是傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)擁抱新場(chǎng)景、新趨勢(shì)、新技術(shù)時(shí)的大膽嘗試和精細(xì)運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí),借助微盟智慧零售解決方案,林內(nèi)一方面推動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店“上云”,變傳統(tǒng)門(mén)店為線下體驗(yàn)店,消費(fèi)者在門(mén)店小程序商城下單后,工廠直接發(fā)貨至消費(fèi)者手中,減少中間物流環(huán)節(jié);另一方面,借助微盟“云倉(cāng)”能力,林內(nèi)門(mén)店在不增加庫(kù)存的情況下擴(kuò)充了SKU。

　　高質(zhì)量的直播勢(shì)必需要高質(zhì)量的主播和高黏度的內(nèi)容,這使得傳統(tǒng)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)成為新消費(fèi)場(chǎng)景中商家與消費(fèi)者的強(qiáng)力主導(dǎo)與紐帶?；诖?馬克華菲結(jié)合微盟“數(shù)字導(dǎo)購(gòu)”能力,多管齊下力促全導(dǎo)購(gòu)上云,為顧客提供全時(shí)段、全場(chǎng)景產(chǎn)品和服務(wù),使得導(dǎo)購(gòu)在離線時(shí)段也能創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。此外,憑借對(duì)商品理解的專(zhuān)業(yè)性,導(dǎo)購(gòu)們將篩選出的商品以極具個(gè)人風(fēng)格的語(yǔ)言主動(dòng)推薦給消費(fèi)者,并在直播間與消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng),幫助其做出更為個(gè)性化的消費(fèi)決策,提升消費(fèi)效率。

　　私域+直播,電商生態(tài)的未來(lái)模式

　　直播已成為最炙手可熱的新商業(yè)模式,火爆程度不必贅述,但火爆的同時(shí)也呈現(xiàn)出了同質(zhì)化隱憂。相比之下,更多元化的直播平臺(tái)將獲得更大的發(fā)展空間。而與這些平臺(tái)深深綁定的零售企業(yè),也將成為直接受益者。

　　一直將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為戰(zhàn)略重點(diǎn)的林清軒,在直播上不斷嘗試新玩法。在微盟直播小程序“春日新肌遇”的直播中,林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春親臨直播間為新老客戶詳解旗下產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通過(guò)品牌理念和使用體驗(yàn)等為直播間的用戶種草,提升直播關(guān)注度。整場(chǎng)直播觀看人次超31萬(wàn),銷(xiāo)售額破200萬(wàn)。孫來(lái)春直言:“直播不僅是林清軒當(dāng)前的戰(zhàn)略,也是未來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。”

　　除了商家積極創(chuàng)新直播形式,各家平臺(tái)也在直播差異化上深耕細(xì)作,例如微盟616直播帶貨大會(huì)就首創(chuàng)“連麥+直播”的方式,邀請(qǐng)知名脫口秀演員李誕、王建國(guó)、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等做客直播帶貨大會(huì)開(kāi)展帶貨PK。直播中首創(chuàng)品牌之間私域流量共享,讓不同品牌的私域用戶聚合在一起,從而讓用戶沉淀到不同品牌的私域流量池之中,在更深層的引流里實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。私域+直播的模式,既拓寬了直播的場(chǎng)景范圍,更能滿足用戶的特定需求,打通了直播從流量獲取到轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)的閉環(huán),幫助零售企業(yè)進(jìn)一步提高在微信生態(tài)內(nèi)的直播能力,更好地賦能零售業(yè)態(tài)向著健康有序的方向發(fā)展。

　　實(shí)際上,無(wú)論是“直播+CEO”還是“直播+連麥”,都是直播多元化場(chǎng)景的探索與覆蓋,本質(zhì)上這些概念還是在“人貨場(chǎng)”的框架中運(yùn)行,只是每一個(gè)要素都在不斷迭代,不同要素進(jìn)行了全新的排列組合,驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)的升級(jí)與增量拓展。從更深的層面看,其背后則是一場(chǎng)電商行業(yè)的服務(wù)升級(jí),SaaS服務(wù)商要與企業(yè)進(jìn)行零售數(shù)字化建設(shè)匹配,就需要圍繞“場(chǎng)”的數(shù)字化變革,同頻“人和貨”的數(shù)字化進(jìn)程。隨著數(shù)字化的深入,以及5G技術(shù)的普及,全鏈路、全場(chǎng)景解決方案的時(shí)代正在到來(lái),“私域+直播”的場(chǎng)景開(kāi)發(fā)向零售電商行業(yè)發(fā)射出信號(hào)彈——零售電商業(yè)態(tài)更加密集的場(chǎng)景開(kāi)發(fā)即將拉開(kāi)序幕。

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